“這是價值事務所的第1309篇原創(chuàng)文章”

都說消費醫(yī)療是永續(xù)性行業(yè)，因此，里面的企業(yè)也大多是“永續(xù)性增長企業(yè)”（只要管理層足夠給力不亂來）。

醫(yī)療比較好理解，畢竟人類對于健康的需求是無止境的，只要人類還沒有長生不老，整個行業(yè)的發(fā)展就看不到盡頭，或者說，即便長生不老也看不到盡頭，因為那時候大家可能就想改造自己的身體擁有超能力。

那么，消費呢？

消費中的食品飲料，很多都是幾十年的老企業(yè)，產(chǎn)品滲透率早就到一定程度，該鋪的渠道也鋪得差不多了，除了時不時跟著GDP提提價，還能有什么額外的增長？

如果不能搞明白這個問題，很多人投大消費是拿不住的，因此，我們就以洽洽食品為例，講講消費企業(yè)的增長邏輯。

之所以選擇洽洽食品，一方面，它是《價值事務所》成立時寫的第一家企業(yè)，另一方面，它的知名度也足夠高。瓜子這個市場在很多人看來也確實是飽和了，大概10年前的時候，市場就已經(jīng)有洽洽天花板論，那些年公司的業(yè)績看上去也確實有些“停滯不前”，仿佛也印證了市場的這個論調。

所以，拿洽洽這個有點老的瓜子龍頭來舉例，可以說再合適不過了。

01

價值事務所洽洽的增長史

讀書的時候，所長就在吃洽洽瓜子了，那時候吃的基本就是下圖這樣的紅袋經(jīng)典洽洽香瓜子，當然，它不止有這一個口味、還有原香以及其他的口味，用的綠色袋子等其他袋子包裝，但所長那時候還是最愛吃紅袋，他最暢銷的也是紅袋（也許正是如此，后面的投資人、券商將洽洽的經(jīng)典產(chǎn)品全部稱為紅袋）。

總之，在很早之前，洽洽就坐上了瓜子龍頭的位置，紅袋、綠袋暢銷全國，該有的渠道基本上都能看到它們的身影，而后，洽洽就開始和很多企業(yè)一樣走上多元化道路，試圖從單一的瓜子擴展到其他品類，靠其他品類貢獻增量。

于是，那時候（2008-2014年），市面上開始出現(xiàn)“怪U味”蠶豆、“啵樂凍”果凍、“咯吱脆” 薯片等產(chǎn)品，嗯，最后的結果自然是失敗。如果不失敗，在那些年間公司的業(yè)績也就不至于停滯不前，我們終端消費者也就不至于幾乎沒聽說過這些品牌（可能“怪U味”蠶豆還稍微有點名氣，所長吃過幾次）。

至于為什么失敗，所長覺得，和其多元化選品失敗有關。想想看，除了蠶豆還算同洽洽的瓜子有點協(xié)同性（都是堅果炒貨），其余的果凍、薯片等產(chǎn)品，和洽洽原本的主營出入過大，這些產(chǎn)品在當時都已經(jīng)有非常強勢的品牌，果凍有旺旺、喜之郎，薯片有上好佳、好麗友、樂事，洽洽一個新人如何打得過這些已經(jīng)成名多年的大牌？

PS：這可能也是怪U味相對比較出名的原因吧。

踩了雷以后的洽洽，顯然意識到了自己的錯誤，砍掉了之前亂七八糟擴張的業(yè)務線，開始重新聚焦瓜子及其相關的堅果炒貨，對看似已經(jīng)增長停滯的瓜子進行創(chuàng)新，于2015年推出了山核桃、焦糖風味瓜子（這種風味系列產(chǎn)品后面統(tǒng)稱為藍袋，因為市場都這么叫，可能因為山核桃太出名了吧），2017年推出小黃袋（每日堅果）戰(zhàn)略單品。

所長至今記得，自己第一次品嘗洽洽山核桃、焦糖瓜子時的眼前一亮，隨后火速給自己的好友安利了個遍，并且每次逛超市/小賣部時，一定要帶上這兩個中的其中一個，好一陣子都磕這個上癮。

那時候洽洽在瓜子市場中的份額早已是一超多強，再想從市場份額上提升基本不太可能，但藍袋系列產(chǎn)品的價格比起以前的紅袋是有大幅提升的，所以，當藍袋系列開始暢銷后，在“價的帶動下”，公司的業(yè)績自然就跟著大幅提升了。

嘗到甜頭的公司，接下來的動作自然就是繼續(xù)推出其他不同口味來豐富“藍袋系列矩陣”以及小黃袋系列，未來的增長也想的是如何把自己的強項發(fā)揮到極致（賣到全球去），并不像以前那樣漫無目的地多元化。

產(chǎn)品矩陣逐漸豐富疊加新品種在渠道的滲透率增加，即便是大環(huán)境很拉垮的2022年，公司依然實現(xiàn)營收 68.83 億元，同比增長 15.01%的好成績，不過和絕大多數(shù)企業(yè)一樣，受制于上游原材料漲價，公司的利潤沒能跑贏營收，歸母凈利潤僅同比增長5.10%，達9.76億元。

其中，堅果作為第二曲線一樣的存在，已經(jīng)貢獻了公司所有營收的23.58%（2017年時，這塊業(yè)務還不到10%，幾乎毫無存在感），增速也比瓜子快，洽洽在混合堅果市場里的份額也不知不覺達到了第一。

02

價值事務所洽洽的“永續(xù)性增長”

洽洽的瓜子賣了20多年，也增長了20多年，接下來我們需要明確的問題就是，未來洽洽還能不能繼續(xù)增長20多年，乃至更長時間？

如果管理層不作死，這樣的概率其實還是蠻大的。

所長覺得，下面這張圖基本就說明了似洽洽這樣的食品飲料企業(yè)永續(xù)性增長的奧秘。

一方面，是跟隨著通貨膨脹的硬提價，總體而言，這些龍頭企業(yè)的提價速度都是跑贏了通貨膨脹的。舉個例子，所長很喜歡吃上好佳的薯片，至今仍記得十年前一元錢可以買一包，一包大約有30g（這里指的便利店價格，約合0.33元/10g）。

10年后的今天，1元一包的上好佳已經(jīng)不見了，取而代之的是5元一包，一包50g（約合1元/10g）。

同樣的薯片，相當于10年翻了3倍，這速度不僅跑贏了通貨膨脹，連股市也同樣跑贏了。

相應企業(yè)一旦碰到上游原材料漲價，就會往上提價，后續(xù)即便原材料回落，價格也不會回落，當然，能這樣不知不覺提價且不影響銷量，還是需要有一定的品牌力才行（多少老汽水廠、雪糕廠倒閉就是因為提價傳導不暢）。2013年以來，洽洽針對瓜子有4次直接提價，傳導都比較順利，考慮到洽洽的品牌力，未來也同樣會比較順利。

另一方面，就是生產(chǎn)價格更高的新品，相當于結構性提價。藍袋風味瓜子、高端葵真瓜子就是對比普通紅袋瓜子的結構性提價，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，結構性提價的貢獻率是要高于直接提價的。

這里我們再舉幾個例子，農(nóng)夫山泉的三元水長白雪對比兩元水就是結構性提價；伊利的金典有機奶對比普通的白奶，就是結構性提價；上好佳沒有50g小包裝，只有80g中包裝的抹茶、蜂蜜黃油、臟臟包、芥末等口味薯片，對比傳統(tǒng)經(jīng)典原味/烤肉/番茄，就是結構性提價……

只要企業(yè)不作死，不斷按照市場需求階段性推出新品，這樣的結構性提價就可以無限玩下去，對此玩得最得心應手的要屬賣飲料的企業(yè)。

此外，企業(yè)可以向與本業(yè)十分接近的其他品類擴張，典型如洽洽從瓜子到堅果、公牛從插線板到墻壁開關到新能源充電槍、伊利從白奶到奶粉、農(nóng)夫山泉從水到其他飲料、海天從醬油到醋到其他調味品……

一般而言，只要企業(yè)跨界不要跨得太奇怪（像洽洽做薯片、格力做手機、五糧液做汽車…），由于有品牌力、渠道力、資金等優(yōu)勢，基本都能很順利。

洽洽目前的堅果業(yè)務明顯就跑出來了，未來有望接棒瓜子成長為第二曲線，如果不是2022年宏觀太拉垮，預計增速應該不止18%的。

其三，自然就是出海了。

上好佳是美國的品牌，好麗友是韓國的品牌，他們能將自己產(chǎn)品賣到中國來，中國崛起了自然也可以將國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品銷往全世界。

2022年，洽洽來自海外的營收為4.79億，同比下滑7.56%，占營收比為6.96%（2021年為8.66%），雖然略有下滑，但未來還是值得期待的，隨著中國國力的提高、企業(yè)實力增強，未來必將有越來越多的企業(yè)、品牌出海。

最后附上市場對洽洽食品2023-2025年凈利潤一致預期：10.91億、13.09億、15.22億。

(注：數(shù)據(jù)來自wind，僅做參考，且市場每分每秒都會有新的一致預期，利用市場一致預期需謹慎）