作者/ 兔子卡

編輯/ 思考姬

排版/ 貴腐

票房奇跡=天時(shí)+地利+人和

2015年，日本著名動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演庵野秀明（導(dǎo)演代表作《EVA》）曾在采訪中，發(fā)表過(guò)針過(guò)對(duì)日本動(dòng)畫(huà)的驚人評(píng)論：

“日本動(dòng)畫(huà)行業(yè)正陷入低谷，它的巔峰已過(guò)，正在衰落，可以說(shuō)是到了日落西山的狀態(tài)……
動(dòng)畫(huà)制作體系目前還能維持下去，但已經(jīng)在極限狀態(tài)。我認(rèn)為它的崩潰只是時(shí)間問(wèn)題。別說(shuō)再堅(jiān)持20年，我看大概還有5年就不錯(cuò)了吧?！?/blockquote>

這一結(jié)論背后，是對(duì)少子化，動(dòng)畫(huà)界人才流失等等問(wèn)題的深切憂(yōu)慮。

“日本動(dòng)畫(huà)業(yè)界最多撐5年”，這逐漸演繹為“業(yè)界藥丸”這個(gè)梗，飄揚(yáng)坊間至今。

時(shí)間到了2020年，藥丸預(yù)言的deadline接近了。始于今年初的新冠疫情，先讓日本動(dòng)畫(huà)界雪上加霜。

疫情首先影響了今年早期的動(dòng)畫(huà)制作現(xiàn)場(chǎng)，由于中國(guó)在疫情中首當(dāng)其沖，先導(dǎo)致了許多日本動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的作畫(huà)委托（外包）無(wú)法按期履約；而春季之后，日本政府進(jìn)一步要求民眾“自肅”（自我約束、自我克制）減少外出，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)的制作愈加受阻（配音等人員集中的線下工作無(wú)法進(jìn)行）。

最終，無(wú)數(shù)日本電視動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影延期跳票，日本動(dòng)畫(huà)業(yè)界一瞬間面臨巨大危機(jī)。[1]

除了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)十分吃緊，在全球范圍內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)也非常不好過(guò)。整體停擺形勢(shì)也十分嚴(yán)峻，“各個(gè)國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)都需要救世主”的說(shuō)法席卷全球。

救世主真的來(lái)了——

《鬼滅之刃：無(wú)限列車(chē)篇》這部劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)（動(dòng)畫(huà)電影）站了出來(lái)，并同時(shí)挽救日本的動(dòng)畫(huà)、電影業(yè)于水火之中。

自上映以來(lái)，《無(wú)限列車(chē)篇》光速打破了日本多項(xiàng)票房紀(jì)錄。[2]

上映首周（累計(jì)3天），票房突破46億日元，成為日本首部連續(xù)3日票房上10億日元的電影、日本影史首周票房最高的電影。

上映兩周（截至10月25日，10天），票房突破107億日元，打破了《千與千尋》保持了19年的紀(jì)錄，成為日本歷代最快突破百億日元票房的電影。

上映七周后（截至11月29日，45天）觀眾動(dòng)員人數(shù)達(dá)到2053萬(wàn)人次，總票房超過(guò)275億日元，超越《你的名字》、《冰雪奇緣》以及《泰坦尼克號(hào)》，成為日本本土歷史票房的第二名。

而到了上映十一周的12月26日(上映72天），《無(wú)限列車(chē)篇》以317.2億日元票房的成績(jī)打破了《千與千尋》316.8億日元的票房紀(jì)錄（含重映版），登鼎日本影市票房冠軍。

在這歷史性的一刻，我們決定對(duì)《鬼滅之刃》奇跡般的崛起過(guò)程進(jìn)行一次全面復(fù)盤(pán)，而在開(kāi)始之前，筆者需要明確的是——

本文的剖析重心并不在于作品本身——當(dāng)然《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版熱潮的產(chǎn)生，與作品本身諸多的特質(zhì)息息相關(guān)，這在文章下方也會(huì)提及——但當(dāng)一部作品上升為現(xiàn)象級(jí)別的內(nèi)容時(shí)，其背后的助推因素絕對(duì)不僅僅是作品質(zhì)量那么簡(jiǎn)單。

因此，你將看到本文會(huì)重點(diǎn)從電影票房角度，與運(yùn)營(yíng)宣發(fā)角度，對(duì)這一奇跡背后的邏輯梳理。

回顧《鬼滅之刃》的異類(lèi)崛起之路

《鬼滅之刃》是吾峠呼世晴在《周刊少年JUMP》上的連載處女作。

漫畫(huà)以大正時(shí)期為舞臺(tái)，主線非常清晰，即主人公灶門(mén)炭治郎為了將變成鬼的妹妹變回人類(lèi)，與伙伴一起成長(zhǎng)，擊退鬼的故事。

雖然坊間多有流傳這部漫畫(huà)曾險(xiǎn)些被JUMP“腰斬”，但《鬼滅之刃》的前負(fù)責(zé)編輯片山達(dá)彥則在訪談中明確表示，“從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣的腰斬危機(jī)”，《鬼滅之刃》漫畫(huà)自開(kāi)啟連載以來(lái)一直較為穩(wěn)定。

真正的危機(jī)，實(shí)際是《鬼滅之刃》開(kāi)啟連載之前。

《鬼滅之刃》的前身，為吾峠呼世晴在參加2013年的第70屆JUMP寶物新人漫畫(huà)賞*時(shí)的投稿作品《狩獵過(guò)頭反遭殃》（《過(guò)狩り狩り獵》），這部作品也在當(dāng)時(shí)獲獎(jiǎng)。

*JUMP的月度新人募集企劃，從2007年-2017年每月舉辦，之后更新為「JUMP 新世界漫畫(huà)大賞」

其后的2年，吾峠呼世晴不斷向JUMP編輯部投稿更多不同類(lèi)型的作品（多為3話的漫畫(huà)草稿），以爭(zhēng)取長(zhǎng)篇連載機(jī)會(huì)，但每次都“差了一口氣”，而被屢屢打回。

直到2015年，在不斷求助于前輩經(jīng)驗(yàn)，和吸取編輯片山的建議的同時(shí)，吾峠呼世晴重返初心（按照編輯片山的說(shuō)法是“作家在迷茫的時(shí)候回歸原點(diǎn)就好了”），重拾《狩獵過(guò)頭反遭殃》這部以“吸血鬼”為主角的前作，增加了“呼吸法”“鬼殺隊(duì)”等設(shè)定后，再次投稿爭(zhēng)取連載。

但由于被認(rèn)為“世界觀太嚴(yán)肅”和“主人公太沉默”（主人公設(shè)定為單手，一只腳為義肢），該稿再次被駁回。

作者頂住壓力，再次根據(jù)前輩和編輯的意見(jiàn)，例如“主人公要變得更普通、更加親切”，做了將原先設(shè)定為配角的炭治郎更替為主人公等變更后，《鬼滅之刃》才終于得到了JUMP編輯部的肯定。

2016年2月，《鬼滅之刃》正式連載。初期連載1、2話評(píng)價(jià)不錯(cuò)，后期劇情進(jìn)入第一次殺死「手鬼」，并且增加了新角色后，人氣逐漸穩(wěn)定，擁有著一批固定的讀者群。

但盡管如此，無(wú)論是在總銷(xiāo)量還是JUMP的周排名方面，《鬼滅之刃》都不能算得上是出彩。

真正的人氣爆發(fā)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2年后的動(dòng)畫(huà)版的播出。

2018年6月《鬼滅之刃》宣布動(dòng)畫(huà)化，制作公司為制作了《Fate/Zero》《空之境界》等知名作品的ufotable。

2019年4月，《鬼滅之刃》動(dòng)畫(huà)開(kāi)播，除了在TOKYO MX等電視臺(tái)播放外，還在Netflix、Amazon Prime、嗶哩嗶哩等多處國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。其堅(jiān)實(shí)的制作質(zhì)量，使作品迅速獲得了海內(nèi)外大量好評(píng)。

2019年9月28日，在《鬼滅之刃》電視動(dòng)畫(huà)的最后一集，劇場(chǎng)版《無(wú)限列車(chē)》企劃發(fā)表，并發(fā)布了公告PV。

動(dòng)畫(huà)化后的《鬼滅之刃》人氣暴漲，直接帶動(dòng)了漫畫(huà)銷(xiāo)量的暴增，原作單行本甚至在一些書(shū)店售罄。

書(shū)店相關(guān)人士表示，“（動(dòng)畫(huà)化之前）作品絕對(duì)不能說(shuō)是大受歡迎，但是動(dòng)畫(huà)化之后，從宅宅到普通觀眾的人氣突然火了起來(lái)。”

而該作的前JUMP編輯片山也表示，《鬼滅之刃》人氣飛漲到如此地步，最初是“完全沒(méi)有預(yù)料到的”，并且也認(rèn)為 “還是動(dòng)畫(huà)化帶來(lái)的影響”。

此外，這部作品的人氣上升進(jìn)程，也是片山入社十年以來(lái)見(jiàn)到的異例：

“歷代的人氣作品，從頭到尾都是人氣爆棚；但是像《鬼滅》人氣不斷加速上漲的例子，我是頭一次遇見(jiàn)?！?/blockquote>

動(dòng)畫(huà)播放前，漫畫(huà)累計(jì)銷(xiāo)量為450萬(wàn)部，到了劇場(chǎng)版上映前的2020年10月2日，銷(xiāo)量累計(jì)已經(jīng)突破1億部。

下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是2020年10月16日（周五，這個(gè)很重要后面會(huì)考）電影版的上映和不斷打破紀(jì)錄了。

《鬼滅之刃：無(wú)限列車(chē)篇》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《無(wú)限列車(chē)篇》）承接了《鬼滅之刃》電視動(dòng)畫(huà)的劇情，講述了主角灶門(mén)炭治郎和“鬼殺隊(duì)”中的“炎柱”——煉獄杏壽郎協(xié)力對(duì)抗“鬼”魘夢(mèng)的故事。

該片于2020年10月16日在日本全國(guó)403間電影院（作為對(duì)比參考，電影《天氣之子》在日本全國(guó)的359間電影院上映）上映，占全國(guó)電影院的80％以上。

上映初期，這部作品的播放時(shí)間表“就像公共汽車(chē)的時(shí)刻表一樣密密麻麻”。通常電影最多也就是一天4-5場(chǎng)，但隸屬于日本電影巨頭東寶的東寶新宿店，在上映首日排片達(dá)到了驚人的42場(chǎng)，即通常電影10倍的密度。

此時(shí)，業(yè)界對(duì)影片的票房預(yù)期超過(guò)100億日元，樂(lè)觀者認(rèn)為能夠沖破200億日元大關(guān)。

同時(shí)，另一方面，伴隨著電影的火爆，該作在社會(huì)層面也引起了各類(lèi)話題，衍生了許多日本專(zhuān)有名詞，比如“鬼滅騷擾”（讓不關(guān)注該作的人感到被冒犯）、“鬼滅貧乏”（因大量購(gòu)買(mǎi)《鬼滅之刃》周邊導(dǎo)致自己變得貧窮）等。

伴隨著社會(huì)層面的大討論，《無(wú)限列車(chē)篇》票房也早已突破業(yè)界原先預(yù)期，繼續(xù)高歌猛漲，截止12月15日已經(jīng)突破300億日元（合人民幣19億左右），日媒推測(cè)，以此速度，預(yù)計(jì)一周內(nèi)即可超越日本影史票房冠軍《千與千尋》。

就在這個(gè)節(jié)骨眼之上，東寶（《千與千尋》兼《無(wú)限列車(chē)》出品方）突然宣布，要將今年6月至8月重映后的《千與千尋》票房數(shù)據(jù)也納入總票房之中，這讓《無(wú)限列車(chē)》與《千與千尋》的票房差距從6億擴(kuò)大為14億左右，票房霸主的拉鋸戰(zhàn)又被延續(xù)了。

但這一舉動(dòng)仍是杯水車(chē)薪，僅僅11天后，也就是12月26日，該作徹底打破了千與千尋的票房記錄，以317.2億日元成了日本影史絕對(duì)的票房冠軍。

這一奇跡的成績(jī)，讓《無(wú)限列車(chē)篇》的影響力不僅波及到了日本社會(huì)的各個(gè)階層，對(duì)日本電影院的經(jīng)營(yíng)狀況當(dāng)然也產(chǎn)生了極大的影響——

日本商業(yè)分析工具KDDI抽取了東京都和埼玉縣的7家電影院，選擇2020年10月1日-25日為區(qū)間，分析了《無(wú)限列車(chē)篇》上映前后，電影院來(lái)訪者流量、性別、年齡的變化情況。[3]

結(jié)果表明，自電影上映的16日以來(lái)，所有電影院的來(lái)訪人數(shù)迅速增加。

性別方面，女性占比要高于男性，在不同電影院位于52%-60%的水平。

年齡方面，能夠看出各年齡段的人群都有明顯增加，其中40多歲的人群增加最為明顯，或許是帶著孩子觀看《鬼滅之刃》的家長(zhǎng)群體，20多歲和30多歲觀影人群的增幅緊隨其后。

與線下情況產(chǎn)生呼應(yīng)的，還有《無(wú)限列車(chē)篇》的線上影響力——以Google趨勢(shì)為參照，《鬼滅之刃》的起勢(shì)始于2019年4月（動(dòng)畫(huà)開(kāi)始播出的時(shí)間點(diǎn)），花了一年時(shí)間就超越了其他人氣作品……

下一部分，我們?cè)囍鴱?strong>客觀和主觀兩個(gè)方面切入，深度探索《無(wú)限列車(chē)篇》熱潮背后的各種原因。

天時(shí)與地利

1.日本電影市場(chǎng)的價(jià)格變遷

前些日子，執(zhí)著于八卦的日媒《周刊FLASH》連日蹲守在宮崎駿導(dǎo)演的住處附近，成功截住了宮崎駿本人并強(qiáng)行詢(xún)問(wèn)對(duì)《無(wú)限列車(chē)篇》票房飆升的看法。

在詢(xún)問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題當(dāng)中，其中的一個(gè)問(wèn)題是，“會(huì)對(duì)《千與千尋》不再是歷代票房第一感到遺憾嗎”，宮崎駿認(rèn)為“那種事情怎么都可以啦，畢竟世界一直處于通貨膨脹之中”。

宮崎駿導(dǎo)演所言非虛，日本電影平均票價(jià)確實(shí)水漲船高。

讓我們短暫回顧一下日本電影票價(jià)的一段小史。

昭和時(shí)期（1926-1989年），日本電影票價(jià)上漲的歷史，恰恰也是日本人遠(yuǎn)離電影院的歷史。

1958年，日本全年的電影院入場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11億人次以上，當(dāng)時(shí)的票價(jià)只有65-70日元（合人民幣5元左右）水平。

在電視產(chǎn)業(yè)的沖擊之下，日本電影業(yè)的受眾規(guī)模驟減，暫時(shí)沒(méi)什么好辦法又想緩解收入壓力的日本電影業(yè)決定提價(jià)。

從1960年代末開(kāi)始，日本電影票價(jià)飛速上漲，在1970年代中期達(dá)到了1000日元。雖然和當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)的蒸蒸日上有關(guān)，但票價(jià)大幅提升也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

整體來(lái)看，票價(jià)上漲一定程度補(bǔ)足了觀眾流失帶來(lái)的損失，甚至在觀眾連年減少的現(xiàn)實(shí)下，仍能連年創(chuàng)下票房新高。[5]

進(jìn)入平成時(shí)期（1989-2019年），1993年，日本多廳影院規(guī)模擴(kuò)大，電影票價(jià)統(tǒng)一為1800日元。

正因?yàn)橛^影人數(shù)一直不甚理想，電影公司也沒(méi)有嘗試提價(jià)。四分之一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，日本電影票價(jià)保持基本穩(wěn)定。

然而，自2019年6月起，日本電影票價(jià)從1800日元上漲到1900日元*（合人民幣120元左右）。東寶株式會(huì)社最先發(fā)布漲價(jià)聲明，理由是新電影院的興建、4D影院、IMAX和抗震設(shè)備都需要經(jīng)費(fèi)。[6]

單從票房層面而言，因?yàn)樽罱鼛啄耆毡倦娪捌眱r(jià)漲幅不小，所以?xún)?yōu)秀的后輩在票房層面更有可能挑戰(zhàn)先輩所留下的紀(jì)錄。

*票價(jià)1800日元或1900日元與平均票價(jià)的差異較大，主要是因?yàn)槿毡倦娪皹I(yè)為了促銷(xiāo)會(huì)針對(duì)不同的時(shí)間與特定人群給與折扣優(yōu)惠

2.日本電影業(yè)的政策利好

周五上映好萊塢大片，周六上映本土新作，是日本電影市場(chǎng)曾經(jīng)的慣例。

實(shí)際上，周五上映新片、周末票房以周五、六、日三天計(jì)算，是美國(guó)電影業(yè)的邏輯。在美國(guó)，這個(gè)時(shí)間表是為了配合觀眾的觀影習(xí)慣，但在日本，卻是通過(guò)由上至下的改革推動(dòng)的。[7]

慣例總有被打破的一天。2018年4月起，東寶、松竹將主推國(guó)產(chǎn)新作的首映日改為周五。東寶從4月13日上映的《名偵探柯南》和《蠟筆小新》劇場(chǎng)版，日本另一電影業(yè)巨頭松竹從5月2日上映的《家族之苦3》開(kāi)始全面推行。[8]

這就給了此后上映的本土作品更大的舞臺(tái)。

另外，正如我們一開(kāi)始說(shuō)到的，在全球范圍內(nèi)，電影產(chǎn)業(yè)的停擺急需政策支持。日本政府在疫情第一階段結(jié)束后，立刻出臺(tái)了消費(fèi)刺激政策，電影業(yè)也是受惠對(duì)象，這就為《鬼滅之刃》的票房爆發(fā)埋下了伏筆。

伴隨著政策的利好，日本的電影院從5月下旬開(kāi)始逐漸開(kāi)放。9月19日起，為了收益考慮，一些電影院試圖開(kāi)放100%上座率，但疫情之下，鮮有能鎮(zhèn)場(chǎng)子的作品。此時(shí)，政策放開(kāi)程度已經(jīng)較高，限制電影業(yè)的其實(shí)是人氣作品的缺位。

但《鬼滅之刃》站了出來(lái)，吸引了大量人群來(lái)到電影院，東寶終于找到了讓影院上座限制從50%放寬至100%的優(yōu)秀作品。

3.同檔期沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者

同樣因?yàn)橐咔?，許多電影的上映已經(jīng)推遲。在日本，延期上映的不僅有如《007》系列的海外流行作品，還有《名偵探柯南》劇場(chǎng)版，唯一上映好萊塢大片是諾蘭執(zhí)導(dǎo)的《信條》，《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版同檔期的對(duì)手寥寥無(wú)幾。

10月16日上映前后，稍有可能擠壓《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版票房空間的，僅有上映三周的《信條》以及親情題材的《淺田家》，《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版擁有充分的排片空間。

向后觀察一下，前作票房達(dá)83億日元的《哆啦A夢(mèng)》劇場(chǎng)版會(huì)在11月20日上映，從題材、人群和檔期角度考慮，這已經(jīng)是《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版短期內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

再往后就是將于圣誕節(jié)上映的好萊塢大片《神奇女俠1984》，和推遲到2021年1月23日上映的《EVA新劇場(chǎng)版》。在此之前，也許沒(méi)有足夠有分量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響到《鬼滅之刃》劇場(chǎng)版的勢(shì)頭。[9]

熱潮背后的精巧宣發(fā)構(gòu)思

除了上述的天時(shí)與地利，作品本身的成功也絕不能單靠“賭運(yùn)”。最后，再讓我們來(lái)看看《無(wú)限列車(chē)篇》成功的背后，電影公司和宣發(fā)方此前在幕后，都還做了些什么。

1.利用多渠道提高曝光度

《鬼滅之刃》成功的原因之一，在于負(fù)責(zé)電視動(dòng)畫(huà)和劇場(chǎng)版制作發(fā)行的Aniplex采取的多渠道戰(zhàn)略。

從傳統(tǒng)視角考慮，日本的動(dòng)畫(huà)播放多以電視臺(tái)渠道為主，且一般最多在四五個(gè)電視臺(tái)播放，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的使用也沒(méi)有過(guò)多重視。

但近年來(lái)，這種傳統(tǒng)正在改變。

《鬼滅之刃》電視動(dòng)畫(huà)在TOKYO MX播放的一周內(nèi)，也開(kāi)始在20家左右地上波渠道和AbemaTV、dTV、Amazon Prime、Nico Nico、Hulu等21個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放。不僅以最大化觀眾觸達(dá)率為目標(biāo)，還抓住了疫情下高漲的宅家數(shù)字內(nèi)容需求，讓日本各地的人都能看到《鬼滅之刃》。

電視動(dòng)畫(huà)最終話和劇場(chǎng)版發(fā)表后的2019年11月25日，《鬼滅之刃》也在JR池袋站打下巨幅廣告海報(bào)。

并且，由LiSA演唱的主題曲《紅蓮華》也大受歡迎（LiSA本人也是索尼音樂(lè)旗下的藝人）。

《紅蓮華》于2019年4月上線， 7月發(fā)行CD，年底成功登上紅白歌會(huì)。在紅白的舞臺(tái)上，《紅蓮華》的背景也使用了《鬼滅之刃》形象，引起了之前沒(méi)有看過(guò)動(dòng)畫(huà)的人們的興趣。

時(shí)間拉回到2020年，疫情助長(zhǎng)了《紅蓮華》的傳播，外出自肅使得網(wǎng)絡(luò)上翻唱《紅蓮華》的視頻增多。劇場(chǎng)版詳細(xì)情報(bào)公開(kāi)之時(shí)，LiSA再次獻(xiàn)唱主題曲，帶來(lái)了又一波關(guān)注。

隨著劇場(chǎng)版的上映，《鬼滅之刃》和日本各種商社推出了多種聯(lián)名商品和PR宣傳，人們走在日本的任何角落都能看到《鬼滅之刃》相關(guān)形象。

日本人對(duì)萬(wàn)圣節(jié)的重視程度不可小覷。劇場(chǎng)版上映的時(shí)間是萬(wàn)圣節(jié)前夕，到了萬(wàn)圣節(jié)，普通觀眾和一些藝人COS為《鬼滅之刃》的角色，又引起了新的熱潮。[10]

2.利用網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)張討論度，并擴(kuò)大了用戶(hù)群體

有日本網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了截至2020年2月初，標(biāo)題包含“鬼滅之刃”和其他作品的yahoo新聞數(shù)，以及截至2020年7月30日，《鬼滅之刃》和其他作品的twitter推文統(tǒng)計(jì)。

能夠看到，在yahoo新聞數(shù)量上，《鬼滅之刃》一騎絕塵，跑在了《刀劍神域》、《NARUTO》、《天氣之子》的前面。

在推特層面，面世時(shí)間更短的《鬼滅之刃》也毫不遜色于前輩們，在和《炎炎消防隊(duì)》、《進(jìn)擊的巨人》、《刀劍神域》等作品的PK中拿到了第一。

不同的媒體對(duì)應(yīng)著不同的用戶(hù)畫(huà)像。漫畫(huà)、電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)播放外，在新聞側(cè)和SNS側(cè)也取得優(yōu)秀成果的《鬼滅之刃》，自然獲取了廣泛而多元的粉絲群。

毋庸置疑，《鬼滅之刃》已經(jīng)成功代表了2019和2020的線上熱潮，并毫無(wú)懸念打入了日本2019年Google熱搜的第八位，可見(jiàn)其人氣之高。

根據(jù)日本電視節(jié)目「スッキリ」的報(bào)道，《鬼滅之刃》已經(jīng)吸引到不同年齡層的女性粉絲，尤其是13-19歲的學(xué)生群體，這并不是一般的JUMP系能輕易做到的。

另?yè)?jù)日本文化產(chǎn)業(yè)零售商TSUTAYA的古川潤(rùn)先生，《鬼滅之刃》動(dòng)畫(huà)化后，女性購(gòu)買(mǎi)群顯著增加，他觀察到男女比例已經(jīng)持平。在上面說(shuō)到的13-19歲群體外，40多歲的家庭女性也成為了消費(fèi)者，即不僅是中小學(xué)生，就連他們的父母也在擴(kuò)大支持。

SHIBUYA TSUTAYA的工作人員也表示贊同，“《鬼滅之刃》在年輕女性中特別受歡迎，小學(xué)生和大人中也有很多人購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)讀者占比高出平常的20%左右?！?/p>

古川先生分析，作品“之所以如此大熱，是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代特有的SNS”。[11]

3.有層次的爆點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

日本經(jīng)濟(jì)新聞就《鬼滅之刃》的火熱采訪了Aniplex社長(zhǎng)巖上敦宏。

巖上先生表示，Aniplex“從策劃階段就以打造招牌為目的，構(gòu)建了最高水平的制作體制”，“最開(kāi)始覺(jué)得能火，但沒(méi)想到是這樣爆炸式的大火，再次認(rèn)識(shí)到了動(dòng)畫(huà)的可能性”。[12]

巖上先生說(shuō)，“原作非常優(yōu)秀，在原作漫畫(huà)剛上市時(shí)，我就覺(jué)得這會(huì)成為一部了不起的作品?！?/p>

也因此，主創(chuàng)在《鬼滅之刃》作品內(nèi)外打造了有層次的爆點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)大家的興趣。

這部作品雖然在2019年4月播放，但卻在播放之前，先將動(dòng)畫(huà)的1-5集進(jìn)行剪輯，并于2019年3月底在日本的11個(gè)電影院先行點(diǎn)映，進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研和反饋的收集。

點(diǎn)映原本只打算作為兩周限定的小規(guī)?；顒?dòng)，但卻大受好評(píng)，因而追加了檔期，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，為次月的動(dòng)畫(huà)播放打下了很好的基礎(chǔ)。

巖上先生說(shuō)，“通常情況下，為了看懂日本的動(dòng)畫(huà)，必須要先理解故事的前提和脈絡(luò)，但《鬼滅之刃》從第1集的開(kāi)頭就能抓住人心”。

為了這“抓住人心的第1集”，Aniplex和ufotable等相關(guān)方協(xié)商，做出在第1集不加入廣告的提案，讓觀眾完全沉浸在作品中。

隨后的各種爆點(diǎn)紛至沓來(lái)。第3集宣布藍(lán)光和DVD的販?zhǔn)?，?集一舉公開(kāi)所有鬼的聲優(yōu)陣容，第7集祭出實(shí)體體驗(yàn)活動(dòng)和廣播節(jié)目企劃……動(dòng)畫(huà)最終話，官方宣布了劇場(chǎng)版的企劃，延續(xù)了粉絲的期待。[13]

并且，雖然原作的動(dòng)畫(huà)化大受好評(píng)，但漫畫(huà)沒(méi)有故意拉長(zhǎng)劇情，還是在2020年5月爽快完結(jié)。23卷漫畫(huà)+26集電視動(dòng)畫(huà)的小體量，可以讓粉絲一舉入坑并迅速填坑。

就在這兩天，官方宣布，《鬼滅之刃》的特別編集《柱合會(huì)議 蝶屋敷篇》將于12月20日在富士電視臺(tái)和日本全國(guó)網(wǎng)絡(luò)播出。特別編集緊承《無(wú)限列車(chē)篇》的劇情，又一次吊起了粉絲的胃口。

4.廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

雖然本文的大部分篇幅在講《鬼滅之刃》的劇場(chǎng)版，但電影業(yè)不是唯一的受益方。

TBS在「朝チャン」節(jié)目提出了鬼滅經(jīng)濟(jì)學(xué)（キメツノミクス），認(rèn)為《鬼滅之刃》的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在2200億日元以上。[14]

除了鞋服配飾、食品飲料、生活用品等領(lǐng)域的上百種商品授權(quán)合作，與連鎖商超、交通出行領(lǐng)域的宣傳活動(dòng)合作之外，還有很多意想不到的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，喚起了疫情期間低迷的消費(fèi)，也鼓舞了人心。

日本大分縣別府市的八幡灶門(mén)神社吸引了大量《鬼滅之刃》的粉絲，原因是神社的名字與主角“灶門(mén)炭治郎”的姓相同。10月底的連休迎來(lái)了2000名游客，是去年同期100倍。

神社前殿天花板的龍與炭治郎的必殺技形似，而且還有與漫畫(huà)中出現(xiàn)的鬼相關(guān)的傳說(shuō)，總而言之，神社與這部作品有很多可以聯(lián)系的地方。

市政府展示了《鬼滅之刃》主題的鬼瓦，非節(jié)假日也吸引了大量參觀。三州瓦工業(yè)協(xié)同組合的理事長(zhǎng)山本英輔表示，“希望借此機(jī)會(huì)讓更多的年輕人了解傳統(tǒng)文化”。[15]

從服裝到食品，從玩具到傳統(tǒng)文化，從連鎖商超到神社，每一方都乘著“鬼滅旋風(fēng)”，在疫情中頑強(qiáng)地努力著。

而這些商品和宣傳，本身也是在作品發(fā)行渠道之外，對(duì)于作品和角色的曝光。

Aniplex社長(zhǎng)巖上敦宏表示，“就算是錯(cuò)過(guò)一時(shí)的收益，我們也希望讓更多的人喜歡上作品和角色”，“最重要的是粉絲和用戶(hù)，《鬼滅之刃》誕生之后，得到了更多人的喜愛(ài)，商業(yè)規(guī)模也越來(lái)越大，這是我們的目標(biāo)”。

結(jié)語(yǔ)

《鬼滅之刃》為什么能形成如此熱潮呢？

首先這是一部擁有清晰設(shè)定，入坑門(mén)檻不高的作品，家人之間的感人羈絆擁有普適性，正直又溫柔的主人公們，在疫情造成的恐慌下，格外治愈人心。

而這部作品的人氣爆發(fā)，更大原因仍在日本整個(gè)業(yè)界對(duì)其有意無(wú)意的推波助瀾上：

客觀上，《鬼滅之刃》票房的成因離不開(kāi)日本電影市場(chǎng)的價(jià)格變遷，離不開(kāi)日本電影業(yè)的政策利好，也和同檔期沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)。

主觀上，《鬼滅之刃》一方面利用多渠道提高了自身的曝光度，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)媒體和SNS擴(kuò)張討論度并擴(kuò)大了用戶(hù)群體，此外，有序有梯度的爆點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，以及廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，都幫助《鬼滅之刃》走到今天。

疫情期間的《鬼滅之刃：無(wú)限列車(chē)篇》，不只是觀眾和粉絲的一針鎮(zhèn)定劑，無(wú)疑也是日本電影產(chǎn)業(yè)、相關(guān)合作方的真英雄。

《鬼滅之刃》后面還會(huì)走多遠(yuǎn)？筆者將持續(xù)關(guān)注。

參考資料
[1] アニメ産業(yè)レポート2020
[2] wikipedia 鬼滅の刃
[3] 映畫(huà)「鬼滅の刃」公開(kāi)前後で、映畫(huà)館の人出の変化を調(diào)査【KDDI Location Analyzer分析レポート】
[4] 日本電影制作者聯(lián)盟，中信證券研究部
[5] 澎湃新聞.電影票價(jià)世界第一貴，日本觀眾還愿意去影院?jiǎn)?br>[6] 新京報(bào).日本電影票26年來(lái)首次漲價(jià)，位列電影票價(jià)最高國(guó)家隊(duì)伍
[7] 同[5]
[8] 同[6]
[9] 200億円突破！コロナ禍を逆手に取った『劇場(chǎng)版「鬼滅の刃」無(wú)限列車(chē)編』
[10] 《鬼滅之刃》現(xiàn)象級(jí)熱潮的幕後推手是?
[11] ?鬼滅の刃?バカ売れで株価亂高下?フィギュア扱う?壽屋?の反応は？
[12] 日經(jīng)中文網(wǎng).《鬼滅之刃》為什么能爆紅？
[13]同[10][14] 日經(jīng)中文網(wǎng).《鬼滅之刃》的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)超過(guò)2千億日元[15] 日經(jīng)中文網(wǎng).日本人究竟有多愛(ài)《鬼滅之刃》？

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