▲這是靈獸第1291篇原創(chuàng)文章

誰是“摔落的豬”？

作者/東方

ID/lingshouke

新消費企業(yè)的失速，比想象中來得要快。

2021年還曾高喊“所有產業(yè)都值得重做一遍”，現(xiàn)如今正慢慢歸于沉寂。

2023年，新消費賽道內曾經的“新貴們”，正面臨最為嚴峻的考驗。

1

“摔落的豬”

“新消費”崛起也就3年多時間。

從2020年下半年開始，新消費領域的茶飲、烘焙、面食等賽道，又重新成為資本青睞的“風口”。

彼時，眾多知名投資機構紛紛涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉點心局、和府撈面等新消費領域品牌接連獲得上億元的大額融資，開啟了大舉開店擴張。奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新茶飲第一股”。

2021年上半年，新消費領域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經超過2020年全年規(guī)模。

其中，備受關注的陸正耀的“趣小面”面館，于2021年8月8日在重慶和北京同時開業(yè)；以預制菜主打的舌尖工坊也在2021年年底啟動。

從神州租車到瑞幸咖啡，陸正耀素以“抓風口、拉融資、燒錢擴張、迅速謀求IPO”的風格著稱。

有行業(yè)人士曾表示：陸正耀進入了哪個賽道，這個賽道就一定是資本風口。

但風口的火熱，并未能夠延續(xù)下去。

趣小面終究還是“辜負”了陸正耀，舌尖工坊再也沒能講出新故事。2022年1月上旬，在開業(yè)不到半年后，位于北京鳳凰匯購物中心的首家趣小面門店已經悄悄關閉；舌尖工坊在加盟商的聲討之中，大規(guī)模關店之后，已經銷聲匿跡。

從賽道內來看，自2021年下半年開始，資本降溫，新消費品牌們紛紛遇冷，出現(xiàn)各種問題。

那些曾經被資本捧上風口的新消費品牌們，在2022年初集體陷入了困境之中。

直到現(xiàn)在，考驗進一步加劇。

2018年12月1日，馬云在浙商總會年會上談到了“風口論”。他表示：“以前常說‘風來了，豬都會飛’。我那時候就講，風過去了，摔死的都是豬。那一天就要想到這一天會來的。”

在資本的狂歡過后，新消費賽道內風口顯然已去，眾多被資本熱捧的新消費品牌們開始不斷地陷入裁員、虧損等困境之中，不少品牌也已四面楚歌。

新中式點心品牌虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）就是其中之一。

2

泡沫破滅

3月31日，對于近日網(wǎng)傳虎頭局倒閉的消息，虎頭局相關人士回復表示：倒閉信息肯定不實。目前正在努力恢復中，包括資金鏈等。

3月30日，在社交平臺上，有人曝出虎頭局已經經歷了以下事件：融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營銷、資金斷裂、關店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產清算。

目前，上海還有10家虎頭局在營業(yè)中，有2家暫停營業(yè)。

今年1月12日，虎頭局剛獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉資本和GGV紀源資本參投。

不過，早在2022年12月，虎頭局曾被曝拖欠員工工資、供應商貨款及裝修款。12月27日，虎頭局曾對媒體表示道：為應對疫情影響，暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應商溝通。因陽性員工暴增，臨時關閉部分辦公室，員工可遠程工作。公司經營正常，隨著員工康復，短期內將回復常態(tài)。

回顧虎頭局從爆紅到如今的倒閉傳聞，只用了短短兩年的時間。

兩年前，虎頭局在烘焙賽道幾乎是跳躍式出現(xiàn)在大眾視野中。

在長沙起步，以國潮風格化的門面，售賣老婆餅、桃酥、芝麻餅干等，這后來變成了“新中式烘焙”的標配。

2021年1月，虎頭局拿到了包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內的天使輪融資。彼此，虎頭局只有5家門店，而且其中4家在大本營。但這不妨礙虎頭局帶紅了整個新中式烘焙賽道。并與墨茉點心局、瀘溪河等一起，被視作是一個新興品類的代表。當時，有很多機構搶不進這三家新中式烘焙連鎖品牌的投資。

在爆紅的背后伴隨著不少的質疑聲——差異化不突出的產品、創(chuàng)業(yè)公司也還沒有展現(xiàn)出對更多門店的管理能力。

但質疑聲依舊無法阻擋感性故事對投資人的吸引力——中西結合的烘焙方式將傳統(tǒng)糕點升級，開在熱門商圈的選址，加上極具視覺沖擊感的國潮風裝修與品牌營銷，以及用現(xiàn)做現(xiàn)賣的方式讓年輕人大排長隊。

投資人的理性與睿智在此時被“一定要投進去”的瘋狂所取代。甚至有參投了這一賽道的投資人表示，“有頭有臉的VC都去搶中式糕點了?！?/p>

公布天使輪的4個月后，虎頭局又拿到了包括GGV紀源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資，高達近5000萬美元，估值15億人民幣左右。而當時虎頭局的門店也不過10家左右。

2021年下半年，彈藥充足的虎頭局門店擴張速度明顯加快，光是在2021年就開了30多家門店，并高調進入廣州、武漢、上海、北京等城市。

但進入2022年，虎頭局的發(fā)展就進入了停滯狀態(tài)，不僅并未獲得新的融資，拓展門店的腳步也開始逐步放緩。從2021年下半年開始，虎頭局的單店銷售額就出現(xiàn)了下滑，甚至長沙總店都處于虧損狀態(tài)，昔日需要大排長龍的門店前也不再人滿為患。

門店數(shù)量腰斬，融資進程凝滯，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息，市場上一片質疑之聲。

疫情的擋箭牌，使得預期有了變數(shù)。放眼烘焙賽道，與虎頭局一樣，無論是老牌子，還是新興烘焙品牌，面對疫情的影響和資本的冷靜，近一兩年的日子都不是那么好過。

另一烘焙品牌墨茉點心局在2020年和2021年共進行了5輪融資，但目前已經一年半沒有新的融資。

而“烘焙第一股”克莉絲汀(01210.HK)目前也已經暫停所有門店營業(yè)，并通過貸款、變賣資產等方式補充現(xiàn)金流。公司甚至還延遲刊發(fā)2022年年度業(yè)績，將自4月3日起停牌……

3

跌落神壇

新消費賽道內，“小酒館第一股”海倫司距離上市短短19個月一年虧損16億也備受關注。

其實，虧損一直在擴大，海倫司難以止血。

財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，上年同期為18.35億元；年內虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數(shù)額接近上年的8倍。

最新財報顯示，2022年，海倫司徹底轉虧。從單店收益來看，2022年，海倫司日均銷售額從上年同期的9200元下降至7000元。具體來看，位于一線城市、二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別降至7600元、6600元、7300元。

最新財報披露后，3月27日開盤，海倫司大幅下跌逾8%，總市值降至176.01億港元，和上市首日的輝煌高點相比，接近腰斬。

對此，海倫司解釋，虧損主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。

財報顯示，2022年，海倫司全年新開179家酒館，關閉194家酒館。全國門店數(shù)量從上年同期的782家減少為767家。

對比2021年海倫司的的招股書，多了幾分壯志未酬的悲壯：

預計在2021～2023年間店鋪擴張速度分別為400家、630家、900家酒館，2023年底門店總數(shù)量計劃達到2200家?？恐鴨蝺r不超過10元的低價酒水，“小酒館拼多多”海倫司成為第一個登陸港股市場的小酒館品牌。

對此，行業(yè)人士稱，海倫司的虧損是必然的，既有疫情原因，也有其內部激進擴張、外部賽道競爭激烈的原因。隨著消費的復蘇，預計海倫司2023年的虧損面會收窄，但大概率會繼續(xù)虧損。

事實上，除了海倫司、COMMUNE公社等酒館，海底撈、和府撈面、湊湊等餐企也在近年來推出了“餐+酒”的經營模式，但始終沒有激起太多浪花。

作為小酒館賽道的領軍品牌，海倫司的表現(xiàn)也可看出小酒館賽道現(xiàn)狀。

在海倫司成功上市之際，小酒館賽道曾一度被眾人看好。廣闊的市場空間給人無限幻想，吸引了一眾入局者。除了占比絕大多數(shù)的獨立酒館和胡桃里、COMMUNE公社和貳麻酒館等連鎖小酒館品牌，海倫司還迎來了跨界對手——“餐+酒”的經營模式一度成為了一種風潮。

2020年末，湊湊以“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了“Hi撈小酒館”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性專屬小酒館。

只是，從目前來看，各位入局者對此傾注的熱情，并沒有得到與之匹配的回報。

4

預料之中

實際上，不僅是餐飲品牌，近幾年新消費領域比較火的國貨美妝、電子煙、潮玩等賽道，也都熱度不再。

而新消費品牌的集體遇冷，從相關上市公司在二級市場的表現(xiàn)上，也可以看出一些端倪。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶連續(xù)5年虧損，累計超過53億元。自2015年成立以來，奈雪的茶距離品牌的第一個十年已越來越近。然而，在消費市場摸爬滾打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大門的鑰匙。

財報顯示，去年奈雪的茶的年內虧損為4.76億元，相較上年45.26億元的年內虧損有了大幅的縮窄，但奈雪的茶仍未實現(xiàn)扭虧為盈。與此同時，奈雪的茶的經調整凈虧損則由上年同期的1.45億元上漲至去年的4.61億元，同比擴大218%。

事實上，這已是奈雪的茶自2018年起連續(xù)第五年未能實現(xiàn)盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分別錄得6972.9萬元、3968萬元和2.03億元的年內虧損。以此計算，奈雪的茶五年時間里累計虧損已超過53億元。

比奈雪的茶早幾個月上市的完美日記母公司逸仙電商，也同樣陷入業(yè)績和股價“雙輸”的局面。

2020年11月19日，逸仙電商在紐交所掛牌上市，發(fā)行價10.5美元/股。之后兩個多月的時間，逸仙電商股價最高漲到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。

在艱難時局下活下去是件多么困難的事情。

這幾年，逸仙電商遭遇了多重困境：股價一路狂跌，曾經從上市最巔峰時的25.47美元跌至0.39美元；市值蒸發(fā)超過900億人民幣；收到過紐約證券交易所的退市警告。

為了活得更久，逸仙電商努力地自救。關閉表現(xiàn)不佳的線下門店、減少營銷活動費用、加碼高毛利的護膚品業(yè)務等，其創(chuàng)始人黃錦峰說“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’”。

據(jù)統(tǒng)計，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費領域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發(fā)了超過數(shù)千億元。

行業(yè)人士表示，一方面是，奈雪的茶、泡泡瑪特等上市公司股價的大跌，除了外部環(huán)境因素的影響外，更大的原因在于其盈利能力和成長性不被資本市場所看好；

另一方面是，這些新消費領域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好趕上了消費復蘇風口和美股港股大漲的黃金時期。在某種程度上，它們的市值是被高估的，現(xiàn)在回落也在預料之中。

5

誰的原罪？

新消費概念的快速火熱，與資本的助推密不可分。而資本也是新消費的“第一顧客”。

回顧2019年，新消費的風口洶涌而至。

鐘薛高、三頓半、江小白、元気森林、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特……這些品牌在2019年異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。

在新消費的浪潮面前，就連善于抓風口的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺曾感嘆：徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。

事實上，每一種消費品，好像也確實被資本重新做了一遍。

2020年和2021年的疫情并未阻擋投資人的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，投資機構都渴望在火熱的新消費領域分得一杯羹。

新式茶飲，新式烘焙、劇本殺、新式酒館以及電子煙、電動牙刷、潮玩等新消費產品都接連受到資本追捧。

在談到近兩年新消費市場的火熱的原因時，有行業(yè)人士對《靈獸》表示的觀點鮮明——新消費投融資的火熱也是因為監(jiān)管趨嚴后互聯(lián)網(wǎng)領域能投的項目越來越少，一些過去投互聯(lián)網(wǎng)機構轉而進入新消費領域。許多熱錢進入新消費領域，造成了火熱的假象，其實存在泡沫。

面食品牌們也同樣如此。店面的裝飾和餐具越來越精致美觀，面條的價格也越來越貴，面條的分量卻越來越少。

當時不乏有消費者在社交平臺上吐槽“就想吃個幾塊錢的面條，你們非要把它做成大幾十塊錢的，我們需要的不是‘新消費’，而是一碗可以飽腹且便宜的面。”

或許接下來需要更多思考的問題是——在一地雞毛之后，誰才是受傷害最深的人。

但可以肯定的是，一地雞毛的原罪一定不是“新消費”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）