編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

海底撈，可能是近期最不走遠的上市公司之一。

從2021年2月股價觸及高點以來，56個交易日里，海底撈股價已經(jīng)累計下跌近50%，股價已經(jīng)從85.80港元變?yōu)槟壳暗?3.2港元，市值較2月最高市值蒸發(fā)2000多億港元。

讓無數(shù)港股機構趨之若鶩的海底撈，為何會在在短短的兩個月之間變成人見人棄的“燙手撈”？

“火鍋界的愛馬仕”真的不香了嗎？

01

當前，海底撈正處于下沉市場的高速擴張期。

國內某位餐飲業(yè)資深觀察人士在評價海底撈時曾指出，單店模型在高速擴張的時候，同店營收、翻臺率、客單價、凈利率如何變化，變量因子不少，需要長期觀察。

對于暴跌中的海底撈而言，這樣的說法或許已經(jīng)足夠“隱晦”，但似乎已經(jīng)悄悄折射出其增長乏力，讓業(yè)內人士難以看好的現(xiàn)實——無論是翻臺率、客單價，還是凈利率，海底撈正在一步一步靠近自己的天花板。

有數(shù)據(jù)顯示，今年5月1日至5日的五一長假期間，海底撈整體翻桌率為約4.5至5次。而在假期前的4月，海底撈的整體翻桌率低于3次。

問題似乎昭然若揭，僅僅就翻臺率一項而言，海底撈給出的數(shù)據(jù)仍遲遲不能恢復到疫情之前的水平，就連五一節(jié)期間的數(shù)據(jù)似乎也“不夠看”。

2019年，海底撈在一二線城市的翻臺率為4.9，三四線城市的翻臺率為4.7，2020年在新冠疫情的影響下，海底撈在一二線城市的翻臺率下降為3.9，三四次城市的翻臺率下降為3.6。

把時間軸拉長來看，翻臺率的波動下行趨勢則更為明顯，新冠疫情的發(fā)生，實際上只是起到了“助推”這種趨勢的作用。

在2018年上市當年，海底撈的平均翻臺率要高達5.2!再往之前，海底撈的翻臺率還要更高。

店越開越多，牌子越打越響亮，翻臺率卻一蹶不振，對于海底撈而言，這究竟意味著什么？

02

要知道，餐飲一直以來是高毛利、高費用行業(yè)，且?guī)в兄芷趯傩?，尤其是像海底撈這么大規(guī)模的企業(yè)，每一周，每一個月的數(shù)據(jù)如果不造假，對于投資者來說是非常具有參考價值的，翻臺率尤其是衡量其經(jīng)營效率，研判企業(yè)發(fā)展趨勢的重要指標。

說到這里，有不熟悉餐飲行業(yè)的朋友可能會十分費解，翻臺率究竟是個啥？為啥會有這么重要的影響？

顧名思義，翻臺率指的是餐桌重復使用率，通俗來理解，你可以把它看成是工業(yè)企業(yè)的存貨周轉率，多數(shù)情況下是越高越好。高翻臺可以攤薄人力、部分租金和其他門店費用，尤其是企業(yè)擴張，或者門店升級改造之后，尤其要重視翻臺率的恢復情況。

但是，海底撈卻沒有帶給人們想要的答案。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2020年6月底，海底撈門店總數(shù)為935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底撈都要開設門店近150家。尤其是最近三年，平均每年的開店數(shù)量甚至接近300家。

根據(jù)我的觀察，2021年，海底撈的新開設門店數(shù)量可能也將不會低于300家，海底撈的高速擴張，遠遠還沒有收手的意思。

在這樣的情況下，海底撈的翻臺率指標遲遲無法得到修復，這或許也在一定程度上增加了長線投資者的悲觀預期。

目前，海底撈在一二線主要城市的網(wǎng)點布局已經(jīng)相對完善，未來新開拓門店的邊際收益，大概率是遞減的。

在這種情況下，疫情的拖累因素逐漸消失，營業(yè)中店鋪的翻臺率卻遲遲未能回暖，或許意味著一個更加糟糕的事實——海底撈的好日子快要到頭了。

03

為什么海底撈的翻臺率提不上去？換而言之，為什么沒有多少人愿意去海底撈重復消費了？

究竟是什么，制約了火鍋霸主海底撈的進一步發(fā)展？

有人說，海底撈的菜品不好吃，菜價又很貴，很難讓人有重復消費的欲望。這句話雖然簡短粗暴，但卻是一語中的。

長久以來，海底撈過于注重提升服務品質，但也在同時犧牲了產(chǎn)品的質量與特色——這或許才是海底撈無法“鎖死”消費者的阿喀琉斯之踵。

在產(chǎn)品、口味上，海底撈給人的印象幾乎是公認的——標準化程度高、菜品品質好，但是差異化不足。

知乎上有很多網(wǎng)友坦言，海底撈只是一種潮流而非剛需，只是因為“別人去吃了”所以他們才會去吃，對于真正注重食品口感的消費者來說，成都重慶的火鍋，還有老北京涮羊肉，甚至是彤德萊，傣妹這樣經(jīng)濟實惠的品牌，味道都要甩海底撈幾條街。

有人要說了，海底撈的差異點在于服務，不在于食材，體貼入微的服務，才是海底傲視江湖的金字招牌。

沒錯，海底撈的服務在業(yè)內的確是首屈一指。但這種軟實力上的“差異化”，是絕對無法構成海底撈的長期護城河的。

換而言之，海底撈不能指望通過服務上的花樣翻新，掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新不力的事實。

服務是可以被模仿的，甚至是可以超越的，信息發(fā)達的時代，誰能保證海底撈的服務玩法能夠一勞永逸，永遠不會為同一賽道的玩家學習與超越？

服務過度，也會讓新一代消費者對海底撈的玩法頗有微詞。海底撈的極致服務，究竟是否能夠保護消費者就餐的私密性？究竟是否真正契合消費者的精神需求？

有網(wǎng)友在評價海底撈時，就曾直言不諱的吐槽“講服務，那種服務又讓我渾身不自在，我并不認為我多花那么點錢，別人就要對我點頭哈腰的。”

還有人帶有嘲諷的表示“這種服務真的欣賞不來，為了快速翻臺，不停的給我下食材，像我這種有病的人，吃個飯得不停強調這個先不下鍋！這個先不煮！”

一個本末倒置的海底撈，真的能讓消費者流連忘返嗎？

04

除了產(chǎn)品和服務的“失衡”以外，海底撈的問題遠不止于此。

2020年財報顯示，海底撈全年人均消費達到了110元，相比2019年上漲了5元，然而凈利潤卻在下降。

2020年全年，海底撈集團凈利潤3.09億元，同比下降86.8%。

這似乎也給資本市場的玩家們留下了一個耐人尋味的問題——各種“打法”都試過一遍之后，海底撈的業(yè)績還是沒有轉勢的信號。

在過往，海底撈的業(yè)績增長乏力時，往往還可以通過開店來拉動增長，如今，這個屢試不爽的玩法，幾乎也在今年被糟糕的翻臺率所證偽了。

海底撈想要逆襲，似乎只剩下了漲價一條路，但問題又在于——如今，消費者的智商稅越來越難以收取，市面上打著學習海底撈旗號，專注于服務的餐飲店越來越多，這勢必又會影響到海底撈模式的溢價水平。

性價比不高的海底撈，本來就在競爭力上就有所不足，如果再次為了企業(yè)自身盈利的目的而任性漲價，還將流失多少消費者？

由此看來，機構和大戶們在高高在上的海底撈股票上狠薅一筆后就上演“勝利大逃亡”，并不難理解——畢竟，一個江郎才盡的海底撈，想要靠著吃老本就重拾昔日的輝煌，真的太難太難。