美寶蓮曾是多少女孩梳妝臺(tái)上的第一樣彩妝。

7月26日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。

對此，27日，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)發(fā)表聲明稱，“為順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品。”

資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1995年登陸中國，且在中國市場繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品，率先布局商超、百貨等主流渠道，彼時(shí)還喊出“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”口號(hào)；1996年被歐萊雅集團(tuán)收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

自1997年進(jìn)入中國市場后，美寶蓮就一直保持本土美妝第一品牌的地位，彼時(shí)，國內(nèi)彩妝市場發(fā)展初期，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速接觸到最廣泛的大眾消費(fèi)者，奠定了其大眾彩妝市場的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，美寶蓮計(jì)劃關(guān)閉中國所有線下門店并不是臨時(shí)起意。

2018年，美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪?shù)却筚u場渠道逐步撤離。美寶蓮相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，此舉是美寶蓮品牌主動(dòng)做出的渠道策略調(diào)整。在隨后發(fā)布的一份聲明中，美寶蓮稱未來將以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點(diǎn)銷售渠道。

到了2020年，美寶蓮進(jìn)一步放棄了百貨公司渠道。

從2020年1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長春和哈爾濱等北方城市百貨商場內(nèi)的銷售專柜。同年6月，上海百貨商場內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)也集體撤離。有媒體報(bào)道，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜由經(jīng)銷商運(yùn)營，為了提高供貨效率總部決定采取直營模式。

美寶蓮則在相關(guān)聲明中稱，此舉是由于從百貨公司柜臺(tái)渠道向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店轉(zhuǎn)變的策略所致，未來美寶蓮新增線下銷售點(diǎn)將以開在購物中心或商業(yè)街區(qū)內(nèi)的單品牌精品店為主。

如今，又過了兩年，美寶蓮的線下單品牌精品店也將陸續(xù)關(guān)閉。

由于疫情影響，實(shí)體門店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式，開拓新的消費(fèi)者觸達(dá)路徑。

今年618前夕，美寶蓮在5月新開的上海潮玩概念店試水，結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動(dòng)直播，使門店銷量與轉(zhuǎn)換率均翻倍。

通過5G+AI技術(shù)，線上消費(fèi)者不僅可以用手機(jī)，自由切換觀看視角，180度觀看店內(nèi)情況，近距離看到主播臉部特寫，零距離親測粉底液、唇膏、眼影等各類彩妝單品的實(shí)效，突破平面視角限制，自由靈活放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，極大還原顧客到店體驗(yàn)場景，滿足顧客足不出戶逛店的美妝消費(fèi)需求。

但是，在全球首家潮玩旗艦店之后，美寶蓮在獨(dú)立門店方面已經(jīng)長時(shí)間沒有新動(dòng)作。

據(jù)悉，此次關(guān)閉線下專柜的戰(zhàn)略性調(diào)整是為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。之后美寶蓮除屈臣氏內(nèi)設(shè)專柜線下銷售外，將轉(zhuǎn)為在抖音、拼多多、淘寶、微信小程序等線上渠道銷售。

值得注意的是，隨著消費(fèi)者的變化，美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)近年成長最多的品牌已經(jīng)逐步向高端類品牌轉(zhuǎn)移。

歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。

就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨(dú)立門店之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設(shè)精品店和專柜，并為其舉辦藝術(shù)展和沙龍活動(dòng)。

對于美寶蓮而言，過去數(shù)十年間積累的知名度或許仍能使其在相當(dāng)長一段時(shí)間里維持較高市場占有率。但伴隨著集團(tuán)重心的變化和消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，美寶蓮未來必然要以更積極的姿態(tài)去面對市場競爭。