本篇報告為視頻產(chǎn)業(yè)深度報告的下篇，主要研究短視頻、直播行業(yè)，以及圍繞其發(fā)展的MCN、內(nèi)容營銷等產(chǎn)業(yè)生態(tài)；并詳細研究相關(guān)的頭部上市公司：快手、天下秀、樂享集團和微博的業(yè)務(wù)情況、競爭優(yōu)勢、盈利預(yù)測和估值等。

短視頻沉淀龐大流量，“兩強”格局確立。短視頻碎片化、去中心化的傳播特點，滿足了用戶對內(nèi)容娛樂和社交的多樣化需求。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達到9.34億，占整體網(wǎng)民比例達到90.5%，沉淀了龐大的流量。抖音系和快手系A(chǔ)PP占據(jù)了絕大多數(shù)的短視頻用戶流量，行業(yè)雙寡頭格局已經(jīng)確立。微信視頻號背靠龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)的重要延伸。

短視頻商業(yè)前景廣闊，廣告和直播電商是驅(qū)動關(guān)鍵。短視頻主要以直播、廣告和電商變現(xiàn)。短視頻以其流量優(yōu)勢、多樣化營銷、卓越的算法效率，廣告收入規(guī)模持續(xù)增長。2021年互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入中，短視頻廣告增速達到31.5%，遙遙領(lǐng)先。直播電商升級了商品的展示方式，尤其加速了非標(biāo)類商品的品效轉(zhuǎn)化；優(yōu)化供應(yīng)體系，有望搶奪半確定性的消費需求。艾瑞咨詢預(yù)估，2023年直播電商市場規(guī)模有望接近5萬億。

內(nèi)容直播品類豐富，內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)趨向成熟。游戲/秀場/知識等內(nèi)容直播持續(xù)豐富，但變現(xiàn)空間增量有限。圍繞短視頻、社交平臺發(fā)展而來的內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)正在趨向成熟。MCN的管理和變現(xiàn)走向?qū)I(yè)化和精細化；撮合代理平臺提升了市場匹配效率；自媒體DTC營銷服務(wù)價值凸顯。

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