編者按：新消費品牌浪潮此起彼伏，有一飛沖天的，有半途夭折的，也有持續(xù)虧錢賺吆喝的，可謂毀譽參半。但市場都有一個普遍共識，那就是單品先行。通過打造超級單品，進(jìn)而延伸產(chǎn)品線或跨品類，最終實現(xiàn)品牌目標(biāo)。

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那么，在一個同質(zhì)化市場，如何打造超級單品呢?又如何實現(xiàn)快速動銷?下面通過水宜生品牌的策劃案例，詳細(xì)拆解智旗的戰(zhàn)略方法與戰(zhàn)術(shù)打法，希望對你有所啟發(fā)——

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智旗“第一品牌戰(zhàn)略”核心思想之一，叫“賣的貴，是一種本事”。即生意必須回歸商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，追求“貨真價實”，反對“性價比”，反對價格戰(zhàn)。既然是品牌，那追求品牌溢價，則是天經(jīng)地義的。數(shù)據(jù)顯示：中國TOP100品牌中，40%是超高價定位，24%是高價定位;在失敗的品牌中，高價和超高價只占5%和9%。

一只看似普通的不銹鋼水杯，是如何創(chuàng)造差異化價值，并喚起消費者需求，在短短兩年時間內(nèi)創(chuàng)造大流行，并突破20億營收?

01、重新定位，給一個購買“健康”的理由

水杯幾乎人人都需要，但500元的水杯，并非人人都需要。它能給消費者帶來怎樣的利益?是它的神奇功能還是品牌體驗?

通過一系列調(diào)研和論證，我們發(fā)現(xiàn)水宜生水杯的“科技含量”，是一個獨特賣點。但不能僅僅作為賣點，而是要在這個賣點上，建立一個全新的品類，這樣才能贏得全面競爭，并收獲戰(zhàn)略級增長。

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因此，我們對其升級定位，將其定位為健康功能水杯，創(chuàng)造功能水杯這個全新品類，即它是一只能將普通水變成健康好水的水杯，一個符合世衛(wèi)組織對好水的六重定義的水杯。消費者花高價購買的是一個能帶來健康的水杯，而不再是一個高檔水杯。

02、超級品類支撐點“水之素”

如何找到高科技功能水杯的支撐?也就是如何解決價值感的問題。

水宜生水杯的內(nèi)部，有一個微電解濾芯，能將普通的飲用水，變成弱堿性、小分子團(tuán)、負(fù)電位的功能水。該核心技術(shù)已獲得國家專利。但這是一個什么樣的技術(shù)?普通消費者往往無法理解。

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為了易于認(rèn)知和便于傳播，我們給這個能實現(xiàn)如此神奇功能的技術(shù)創(chuàng)造一個技術(shù)品牌“水之素”，讓其形成獨有的，專屬的核心技術(shù)，為產(chǎn)品線的延伸作鋪墊，并且注冊了“水之素”的圖形標(biāo)識。

03、“公關(guān)+廣告”雙軌驅(qū)動，助力營銷

重新定位后的水宜生，代表一個全新品類，消費者對這一品類缺乏認(rèn)知，因此可能會對這一全新事物持懷疑態(tài)度。那么，在這個廣告漫天飛、商業(yè)信任遭遇嚴(yán)重危機(jī)的年代，如何讓人們認(rèn)識這個新產(chǎn)品、并信任這個產(chǎn)品?

智旗采用了廣告+公關(guān)雙軌驅(qū)動的戰(zhàn)術(shù)打法，即通過公關(guān)直接傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費人群，獲得可以認(rèn)知的品牌背書資源，取得輿論上的先機(jī)，增加公眾信任，從而轉(zhuǎn)化為直接的銷售動力。

再通過廣告，直接鎖定目標(biāo)人群，根據(jù)不同階段的品牌認(rèn)知，進(jìn)行極具針對性的訴求，有效驅(qū)動購買，塑造品牌形象，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向反哺廣告?zhèn)鞑?，從而達(dá)到雙效合一的效果。

04、極致戰(zhàn)術(shù)，打出效果

首先，我們將水之素形成一個獨特的視覺識別，運用在包括產(chǎn)品的杯體、包裝以及所有傳播物料當(dāng)中。

其次，我們把企業(yè)的創(chuàng)始人楊啟彪博士打造成品類的創(chuàng)始角色，通過對他進(jìn)行一系列策劃包裝去構(gòu)建整個功能水杯的品類的壁壘。

接著， 對這款產(chǎn)品進(jìn)行全新定價，通過一系列的品類包裝升級，重新定義了這款產(chǎn)品的市場定價，將整個產(chǎn)品線最低價定為498元。通過全新的定價、全新的品類包裝、全新的品牌創(chuàng)始人壁壘，以及品類標(biāo)識的創(chuàng)造立體的打造了一個全新的超級品類，叫“功能水杯”。

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通過逐層打造，最終兩年時間，為水宜生構(gòu)建起破20億的銷售規(guī)模，讓其成為整個品類的代表，擁有非常高的市場的知名度和市場保有量。

05、持續(xù)修煉，傳遞更好品牌價值

水宜生的快速崛起，讓同行企業(yè)看到“甜頭”，因此也導(dǎo)致各類山寨品牌以及抄襲品牌紛紛而起。為了達(dá)到溯本清源以及高度占據(jù)品類價值的目的，水宜生持續(xù)通過品牌修煉去構(gòu)建品牌價值。比如通過贊助全運會、公關(guān)打假以及大型促銷等方式層層滲透，將競爭對手以及山寨品類打回原形，成功的保有了第一品牌位置。

在品牌勢能上乘勝追擊，通過聘請陳寶國作為品牌形象代言人，持續(xù)不斷的進(jìn)行品牌曝光，進(jìn)一步鞏固了品類第一的位置。此后，又通過產(chǎn)品線的不斷延伸去占領(lǐng)消費者心智，讓消費者的心智當(dāng)中功能水杯就等于水宜生。

經(jīng)過幾年不間斷的運作，水宜生成為了中國功能水杯的第一品牌，并成為了新品上市的典范，累計銷售突破60億，也成為智旗營銷史上的一個經(jīng)典案例。