編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近幾年，新國產(chǎn)美妝品牌不斷崛起，我國美妝市場大多被美日韓等品牌占據(jù)的現(xiàn)象也被扭轉(zhuǎn)。目前，國產(chǎn)美妝行業(yè)風頭正盛，已占據(jù)新消費產(chǎn)業(yè)的一席之地，國產(chǎn)美妝品牌迅猛發(fā)展，完美日記與花西子爭艷領(lǐng)跑，毛戈平、小奧汀奮起前行，千億美妝市場被爭搶瓜分。

號稱“中國化妝品產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)模式創(chuàng)新先鋒”的佩萊集團，于近日推出了第4個彩妝品牌——自然美學系創(chuàng)意彩妝品牌JEJO姬玖。很顯然，JEJO姬玖剛剛走入市場就深諳營銷之道，在品牌推出伊始就焦急打造自然美學的標簽。

看中了國內(nèi)彩妝市場爆發(fā)巨大潛力的JEJO姬玖號稱已做好完備的產(chǎn)品體系和市場營銷方案，究竟這一新彩妝品牌能夠在激烈競爭的美妝市場異軍突起，還是被淹沒在滾滾向前的市場洪流中淪為他人嫁衣？答案恐怕有待考量。

美妝品牌被流量綁架，提升口碑才是財富密碼

2020年，新品牌爆發(fā)，頭部品牌成功上市，完美日記、花西子、usmile，眾多品牌脫穎而出。然而，縱觀當下美妝新品牌的崛起，不難發(fā)現(xiàn)無論是上市的頭部品牌，還是爭奇斗艷的大眾美妝，其實大多數(shù)都是營銷起家的，盡然都是在吃社交媒體的紅利。?

在小紅書搜索“美妝”，有超過248萬的達人筆記；搜索“美妝推薦”，相關(guān)內(nèi)容也超過了40萬，甚至連知乎上，有關(guān)“美妝”的話題也一直維持著650萬人的高關(guān)注度，而在抖音、快手等短視頻平臺，美妝測評也是最熱門的內(nèi)容之一。

以“種草”為例，以抖音、小紅書、微博等平臺為主陣地，瘋狂邀請KOL/KOC做評測、內(nèi)容種草、達人帶貨，隨手點開這些平臺，就能看到無孔不入的“種草”文案，各大博主和主播們都用著相似的語言強調(diào)著某某產(chǎn)品的優(yōu)勢。

同樣的，JEJO姬玖在初創(chuàng)期，便將流量奉為財富密碼，迫切想要尋找市場增量“沖出重圍”。目前JEJO姬玖在官方網(wǎng)站主要推出了雙頭眼線液筆、體眼影以及妝前乳三個產(chǎn)品。在各大線上渠道力推雙頭眼線液筆，主推液體眼影，利用高流量將這兩類產(chǎn)品打造為品牌爆款的意圖已然明朗。

簡單調(diào)查可見，在線上渠道官方天貓超市還未上架的情況下，新推出尚未滿一月的JEJO姬玖已經(jīng)在淘寶的代購店鋪、微博、小紅書、抖音等APP上部署了鋪天蓋地的宣傳。

利用高營銷獲得高流量，從而打造產(chǎn)品高銷量的商業(yè)模式的確讓眾多新銳國產(chǎn)美妝品牌崛起更加迅速，但，不幸的是，國產(chǎn)美妝也因此被流量綁架陷入了只顧“砸錢種草”“撒幣”式營銷賺流量搏出位，輕視產(chǎn)品質(zhì)量，無視用戶口碑的行業(yè)亂象。

APP上博主和主播們將產(chǎn)品吹的天花亂墜，然而買回去的用戶卻收到了名不副實的美妝產(chǎn)品，很多消費者開始反感“種草”一詞，不想被套路的年輕人開始尋求“拔草”，美妝品牌們紛紛受到流量反噬。

前期大范圍撒錢種草可能還有效果，但長此以往，失去用戶口碑，精明的新生代消費者不會再為這樣的美妝品牌駐足。新推出的JEJO姬玖品牌更應(yīng)當對此提高警覺。

以國產(chǎn)美妝領(lǐng)跑品牌完美日記為例，上市后，2020年逸仙電商全年營收52.3億元，同比增長72.65%，卻因披露虧損超26億而引起了爭議，其背后原因其一來自于品牌不遺余力、不計后果的營銷推廣，其二即是來自負面評價越來越多難以留住長期客源的品控壓力。

在產(chǎn)品銷量激增的表面風光之下，新銳國貨美妝品牌都已然受困于難以留著長久用戶，凈利潤超低的窘境。JEJO姬玖作為剛孵化一月不足的品牌，也深受營銷成本高的困擾。

在JEJO姬玖首期上市的新品推廣中，也進行了大力度的營銷推廣。據(jù)調(diào)查，品牌針對市場用戶制定了第一階段千萬級市場投放策略，范圍覆蓋各大社交平臺，全域曝光量預計超5億。

在這樣大力度的宣傳下，必然伴隨著對于產(chǎn)品質(zhì)量方面資本投入的壓縮，主推的雙頭眼線液筆在宣傳中寫著種種優(yōu)勢，但用戶卻給出了產(chǎn)品包裝并無特別，出水仍然不夠順滑，可修正功能的便捷性言過其實等負面評價，不免令人為JEJO姬玖的產(chǎn)品質(zhì)量捏一把汗。

艾瑞咨詢公司給出的《中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現(xiàn)狀研究報告》中指出，產(chǎn)品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的幾大因素，其次女性美妝護膚消費者在購買產(chǎn)品時最為關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗和妝感。

由此可見，國貨美妝品牌已然勁敵如林，新品牌JEJO姬玖如果想要在市場中爭得一席之地，不應(yīng)當繼續(xù)走被流量綁架過度營銷的老路，而應(yīng)當在采取適當合理的營銷策略的同時，對提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升用戶口碑投入更多的精力，盡早認識到營銷廣告鋪天蓋地只是品牌獲客的第一步。

提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升用戶口碑才是留住永久客源的流量密碼，更是品牌長久發(fā)展的生存根本。產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費這的認可，品牌才能借勢崛起。

在這樣的現(xiàn)狀下，不免思考，作為處于初創(chuàng)期的JEJO姬玖在推出伊始就走入了傳統(tǒng)新銳國貨美妝品牌的競爭賽道，在與各大國產(chǎn)美妝巨頭爭相競走的情況之下，新品牌JEJO姬玖的未來還能走向何處。

“大牌平替、外觀復印”，設(shè)計內(nèi)卷已經(jīng)常態(tài)

無論品牌名號多么響亮，國內(nèi)美妝品牌終究需要依靠產(chǎn)品說話。目前，大多數(shù)的美妝品牌產(chǎn)品線都是上新快數(shù)量多，卻難以看到有某一款產(chǎn)品成為家喻戶曉，經(jīng)久不衰的存在。

事實上，消費者更期望市場上多些這樣經(jīng)久不衰的“大單品”存在。就成端而言，大單品也是國產(chǎn)美妝行業(yè)和一個美妝品牌向好發(fā)展的源動力。

高質(zhì)的美妝產(chǎn)品不需要反復升級配方，很難被淘汰，更不需要高昂的新品推廣費。將更少的錢砸在廣告上，更多的真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)的勝景顯然與現(xiàn)狀相差甚遠。

目前，大多是國貨品牌走入大眾視野的方式都帶著“XXX大牌平替”的標簽。色號復刻國外知名品牌大單品，更有甚者在產(chǎn)品外觀上也照搬照抄，這樣蹭流量賺客戶的方式的確讓美妝產(chǎn)品短期內(nèi)吃盡了紅利。

新品牌JEJO姬玖在產(chǎn)品設(shè)計上也不難看出“大牌平替、外觀復刻”的影子。目前品牌主推的兩個產(chǎn)品分別是雙頭眼線筆和液體眼影兩類。

其中，JEJO姬玖大力主推的產(chǎn)品是白金配色外觀的雙頭眼線筆，這樣的營銷方式似乎和 “小奧汀”出圈手段一致，一個同樣以白銀配色外觀的多色眼線筆席卷各大線上平臺的新銳美妝品牌。而另一款主力推廣的產(chǎn)品“星辰璀璨液體眼影”，不免讓人想到了前一階段爆火的“3CE”液體眼影。

可以說，JEJO姬玖品牌建立之初就不難看到這個新銳品牌對于線上渠道的野心勃勃。除了產(chǎn)品類型復刻了網(wǎng)絡(luò)爆款之外，JEJO姬玖在設(shè)計理念上也加入了設(shè)計內(nèi)卷的洪流。

JEJO姬玖品牌的官方定位寫道：有別于傳統(tǒng)彩妝，JEJO姬玖品牌誕生的靈感來源于大自然藝術(shù)抽象所得出的極簡美學，是目前市場少有提倡自然美學的創(chuàng)意彩妝品牌。

反觀推出的三個產(chǎn)品，在外觀上似乎并未與傳統(tǒng)彩妝品牌的外觀有一眼望去的差別，目前尚未如“花西子”一般，將品牌外觀設(shè)計做到極致，甚至不及同集團旗下的UNNY將極簡風作為鮮明的產(chǎn)品特色貫徹到底。

在這樣的情境下，JEJO姬玖以激進、高調(diào)的姿態(tài)走入國產(chǎn)美妝市場，其主打的自然美學設(shè)計理念著實令人擔憂。如何真正做到差異化，打造產(chǎn)品的差異化認知，使得用戶能夠感知到品牌獨特價值點，是JEJO姬玖應(yīng)該考慮的問題。

從新品牌JEJO姬玖的推出可以看到國貨美妝品牌的一路高歌猛進，國產(chǎn)美妝“圈”的“地”越來越大，卻似乎離人們期待中的樣子越來越遠。

在憑借資本迅速崛起之后，“粉絲經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”不應(yīng)該在被奉為出圈密碼，國產(chǎn)美妝品牌們還是需要走出低毛利、低研發(fā)、高營銷、重外觀的沼澤，將更多的資本和精力投入到產(chǎn)品本身，美妝品牌依靠高質(zhì)量的差異化單品才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

結(jié)語

美妝行業(yè)競爭激烈而殘酷，要在市場中立足，營銷對于品牌方來說，確是無奈之舉。但提高產(chǎn)品背后的設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量才是品牌長久發(fā)展的必行之路。在國產(chǎn)美妝行業(yè)競爭中，如何權(quán)衡營銷和產(chǎn)品對于品牌方而言確實以一場難以掌控的戰(zhàn)役。

無論如何，現(xiàn)在可能是國產(chǎn)美妝行業(yè)扶搖直上的最佳時機。因此，各大美妝集團紛紛入局，加大營銷，推陳出新。期待著新品牌JEJO姬玖的推出能夠給佩萊集團帶來新的轉(zhuǎn)機，也期待著國產(chǎn)美妝市場的光明前途。