勾心斗角，爾虞我詐：二十年蒙牛伊利斗爭(zhēng)史
伊利集團(tuán)的前身，是呼和浩特市回民奶食品廠，這是一家連年虧損、瀕臨倒閉的小企業(yè)。
1983年1月，鄭俊懷被調(diào)到該廠，任廠長(zhǎng)。
那年鄭俊懷33歲，為了讓這家小廠脫胎換骨，他破格招收了一批有文化的青年進(jìn)廠，24歲的牛根生，就是那時(shí)候進(jìn)的廠。
作為新人，牛根生能力出眾，他帶領(lǐng)一班年輕人，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
1996年，伊利集團(tuán)成立，鄭俊懷成了董事長(zhǎng)兼CEO，牛根生是伊利主管生產(chǎn)和銷售的副董事長(zhǎng)兼副總。
同年，伊利集團(tuán)上市，成為中國(guó)乳品行業(yè)第一家上市公司。
但鄭俊懷和牛根生可能都沒有想到，兩人即將反目成仇。
當(dāng)時(shí)牛根生主管全國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)一直特別出色，伊利一半人都聽從牛根生的調(diào)遣。
然而有人的地方就有江湖，1998年，牛根生慘遭伊利掃地出門。
無人知曉其中原因。
至今，伊利依然拒絕透露當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么。
實(shí)在找不到圖了，就畫張漫畫說明吧
被流放的牛根生，選擇在北大繼續(xù)深造，與此同時(shí)，許多曾經(jīng)的舊部紛紛來到北京，勸說他東山再起。
在曾經(jīng)的手下勸導(dǎo)下，牛根生決定從頭開始：
他與手下籌資100萬，在呼和浩特市注冊(cè)了蒙牛乳業(yè)。
復(fù)仇的DNA，就這樣刻在蒙牛的基因中。
牛根生帶著失敗的怒火，又殺回來了。
自此，蒙牛與伊利長(zhǎng)達(dá)20年的拉鋸戰(zhàn)，開始了。
臥薪嘗膽：心機(jī)蒙牛追趕伊利
蒙牛剛開始創(chuàng)立，并沒有進(jìn)伊利的法眼。
當(dāng)時(shí)伊利的最大對(duì)手是光明乳業(yè)，小小的蒙牛，還撼動(dòng)不了伊利。
而蒙牛為了宣傳自己，想出了一招“借力打力”：
它打出了“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告牌。
這招看似向伊利認(rèn)慫，實(shí)際上卻是一著妙棋。
他利用了老百姓平日只關(guān)注第一，無人關(guān)注第二的心態(tài)，讓消費(fèi)者借伊利知道了蒙牛。
在當(dāng)時(shí)，蒙牛在內(nèi)蒙古，連前五都進(jìn)不去，可憑借著這個(gè)廣告，蒙牛獲得了遠(yuǎn)超同行的關(guān)注度。
但你以為就這樣結(jié)束了嗎？
并沒有。
蒙牛的這45塊廣告牌貼出后，卻在一夜之間被不明人士砸了個(gè)稀爛，讓蒙牛的廣告戰(zhàn)略胎死腹中。
這件事，史稱“蒙牛廣告牌事件”。
對(duì)于這件事，坊間眾說紛紜。
有人認(rèn)為是伊利派人砸的，要把蒙牛扼殺在搖籃中；
也有人認(rèn)為這是蒙?！白詫?dǎo)自演”的行為，目的就是為了博眼球。
經(jīng)過“廣告牌事件”后，大量媒體開始報(bào)道蒙牛，蒙牛知名度徹底打開，大量訂單飄到蒙牛廠里。
蒙牛的第一步棋，算是走對(duì)了。
嘗到了甜頭的蒙牛，并沒有一直蹭伊利熱度的打算。
畢竟現(xiàn)在自己也真的變成了“內(nèi)蒙古乳業(yè)老二”了，那怎么宣傳？
牛根生大手一揮：“這次我們要提出一個(gè)新領(lǐng)域，然后在這個(gè)新領(lǐng)域里騎臉伊利！”
于是，蒙牛史無前例的推出了“乳都”概念廣告。
蒙牛的廣告詞改為：
蒙牛和其他本土乳業(yè)，為中國(guó)乳都“內(nèi)蒙古”喝彩！
有朋友就問了：這廣告平平無奇，有什么亮點(diǎn)嗎？
那我可告訴你，亮點(diǎn)可多了！
首先，“內(nèi)蒙古是中國(guó)乳都”這個(gè)概念，是蒙牛率先提出的。
那顯然，一旦“中國(guó)乳都”的概念確立了，那大家以后想到牛奶，就會(huì)想到內(nèi)蒙古的牛奶很棒，對(duì)不對(duì)？
那蒙牛啥意思啊，不就是“內(nèi)蒙古的?！?/strong>縮寫嘛。
那老百姓想到內(nèi)蒙古的牛奶很贊，不就自動(dòng)聯(lián)想到與內(nèi)蒙古名字相近的“蒙?！绷藛?？
相比之下，乍一看伊利這個(gè)牌子，你是很難與內(nèi)蒙古聯(lián)系到一起的，對(duì)不對(duì)？
內(nèi)蒙確實(shí)如蒙牛所設(shè)想那樣成為“中國(guó)乳都”
因此蒙牛的內(nèi)在邏輯很簡(jiǎn)單：宣傳內(nèi)蒙古=宣傳蒙牛自己。
不僅自己知名度會(huì)進(jìn)一步上升，還帶動(dòng)了內(nèi)蒙古乳業(yè)的發(fā)展，好一個(gè)名利雙收，德藝雙馨?。?/p>
另一方面，蒙牛作為號(hào)召“中國(guó)乳都”的先行者，在排面這塊明顯壓了伊利一頭。
等伊利想?yún)⑴c進(jìn)來，這個(gè)項(xiàng)目的主導(dǎo)者早已經(jīng)被蒙牛牢牢把持了。
提高知名度的同時(shí)還打壓了伊利，你說蒙牛這個(gè)廣告詞6不6？
蒙牛的高手操作還沒有結(jié)束：
2003年10月15日，中國(guó)首位航天員楊利偉上天，蒙牛成為了唯一的牛奶贊助商，也就變成了“中國(guó)航天員專用奶”，一直至今。
2005年，超級(jí)女聲大火，蒙牛抓住這個(gè)營(yíng)銷機(jī)遇，冠名超女，極大的擴(kuò)大品牌影響力。
就這樣，憑借著這一系列的操作，蒙牛在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)家，大有與伊利平分秋色的意思。
2004年6月10日，蒙牛在香港聯(lián)交所掛牌上市。
牛根生也以1.35億美元的身家，進(jìn)入那一年的福布斯中國(guó)富豪榜。
天平的兩端，實(shí)力終于接近平衡，接下來，就是真刀真槍的較量。
真刀真槍：蒙牛開始硬碰硬伊利
俗話說得好：一山容不了二虎。
伊利與蒙牛家大業(yè)大，難免會(huì)在許多方面有摩擦。
比如在酸奶市場(chǎng)，伊利率先開發(fā)了“優(yōu)酸乳”，主攻青少年消費(fèi)市場(chǎng)，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
蒙牛隨即推出“酸酸乳”產(chǎn)品針鋒相對(duì)，借助“超女”之勢(shì)，飛速發(fā)展，銷售收入從2004年的8億元飆升至2005年的30億元。
那時(shí)的伊利，想必連掐死蒙牛的心都有了。
2005年11月，伊利集團(tuán)在呼和浩特，與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。
次日，蒙牛緊急向全國(guó)媒體發(fā)出郵件，時(shí)任蒙牛副總裁的孫先紅表示：
呼和浩特市委市政府曾建議，讓伊利和蒙牛一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)。
對(duì)于最終伊利卻獨(dú)家成為奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，蒙牛明確表示“感到不滿”。
這次輪到了蒙牛想neng死伊利了。
2005年1月5日，牛根生的老對(duì)手：伊利老總鄭俊懷，因涉嫌挪用公款罪入獄三年。
一把手的落馬，對(duì)蒙牛而言，是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì) 。
2007年，蒙牛在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)伊利的全面趕超，正式宣告自己成為“中國(guó)乳制品行業(yè)一哥”。
牛根生，也終于報(bào)了當(dāng)年被伊利掃地出門的一箭之仇。
數(shù)據(jù)來源@快消界
然而兩家的爭(zhēng)斗，并未因此而停息。
2010年7月，當(dāng)時(shí)主流媒體曝光中國(guó)魚油市場(chǎng)亂象，矛頭直指圣元奶粉會(huì)導(dǎo)致兒童“性早熟”。
經(jīng)過三聚氰胺風(fēng)波的中國(guó)人，哪能原諒圣元？
然而令人始料未及的是，此后在網(wǎng)上大量出現(xiàn)攻擊伊利QQ星的言論，稱QQ星中同樣含有導(dǎo)致兒童性早熟的深海魚油DHAA成分。
因此不少消費(fèi)者開始抵制伊利“QQ星”，伊利網(wǎng)上風(fēng)評(píng)被害。
當(dāng)天，伊利發(fā)表聲明稱，自己被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)惡意攻擊，只好向警方報(bào)案。
經(jīng)警方偵破，案件涉及蒙牛乳業(yè)及其公關(guān)公司，其中4名涉事人員被捕。
這一事件，史稱蒙?！凹に亻T”。
蒙牛也因此陷入了巨大的丑聞風(fēng)波之中。
但蒙牛一直矢口否認(rèn)策劃了攻擊伊利的事情，哪怕蒙牛乳業(yè)總裁助理?xiàng)钤亠w在接受采訪時(shí)，也一直不承認(rèn)此事：
最終，伊利與圣元同時(shí)表示“不再追究此事”，這件事才慢慢不了了之。
但蒙牛與伊利的關(guān)系之差，從中可見一斑。
如果你去超市逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們兩家的產(chǎn)品，居然“可怖的相似”：
蒙牛的綠色心情VS伊利心情
蒙牛的三色雪糕VS伊利三色雪糕
蒙牛老冰棍VS伊利老冰棍
誰在模仿誰，現(xiàn)在已經(jīng)說不清了。
但這種“你出一款，我三天之內(nèi)必出你同款”的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，確實(shí)讓人覺得有點(diǎn)脊背發(fā)冷。
Anyway，蒙牛趕超伊利，是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么，伊利還有機(jī)會(huì)反殺蒙牛嗎？
伊利涅槃：市值慢慢碾壓蒙牛
面對(duì)老對(duì)手鄭俊懷的垮臺(tái)、伊利的衰落，蒙牛創(chuàng)始人牛根生，逐漸萌生了退意。
“我都沒有對(duì)手了，還留著干嘛？倒不如功成身退，倒也圖個(gè)清靜?！?/strong>
就這樣，在2011年，牛根生退出蒙牛，和蓋茨一樣，創(chuàng)建“老?；稹?，積極投身慈善事業(yè)。
與此同時(shí)，中糧集團(tuán)在09年，就成為蒙牛的股東，牛根生走后，蒙牛徹底進(jìn)入“中糧時(shí)代”。
然而失去了進(jìn)取心強(qiáng)的牛根生，蒙牛一時(shí)之間似乎找不到方向。
就在他走的這2011年，伊利開始超越蒙牛，奪回“奶制品一哥”的寶座。
此后，這個(gè)差距更是越拉越大。
2015年，蒙牛營(yíng)收490.3億元，伊利營(yíng)收603.6億元 ，蒙牛落后多達(dá)113億。
2018年，一個(gè)伊利市值約相當(dāng)于兩個(gè)蒙牛。
自此，蒙牛再也沒能超越伊利。
談到伊利為什么能打爆蒙牛，一個(gè)淺顯的原因是：蒙牛的產(chǎn)品沒有以前那么能打了。
最近幾年，伊利相繼推出了“金典”“安慕希”“暢意100%”“暢輕”等高端線產(chǎn)品。
在這一輪博弈當(dāng)中，伊利通過劃分多個(gè)檔位的產(chǎn)品，讓只擁有“特侖蘇”“純甄”的蒙牛，倍感壓力。
重壓之下，牛根生也決定“再次出山”，試圖“扶蒙牛之將傾”。
牛根生一回來，蒙牛“馬上有內(nèi)味了”。
十年前那支“富有斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”的蒙牛又回來了。
2019年6月20日，伊利微信公眾號(hào)突然發(fā)文，矛頭直指蒙牛聯(lián)合外資破壞北京冬奧會(huì)：
我解釋一下，事情是這樣的：
伊利自從贊助北京奧運(yùn)會(huì)后，一直以來是我國(guó)奧運(yùn)會(huì)的唯一指定贊助商。
這次2022北京冬奧會(huì)，伊利也不例外：
然而這塊蛋糕，蒙牛也想分，怎么辦呢？
于是它直接繞過國(guó)內(nèi)，去跟外國(guó)資本談：
在瑞士洛桑，國(guó)際奧委會(huì)、美國(guó)可口可樂公司和中國(guó)蒙牛，簽署了奧林匹克歷史上首個(gè)聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議。
這件事馬上引起了伊利的強(qiáng)烈不滿：
而蒙牛，也只是輕描淡寫的留下一句：“我沒有”，就飄然離去。
留下干著急的伊利，再發(fā)一篇文章，強(qiáng)調(diào)自己的唯一指定贊助商地位：
怎么樣，這波操作是不是與20年前蒙牛碰瓷伊利那一套操作，如出一轍？
顯然，蒙牛只要還剩一口氣，和伊利的斗爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)下去。
蒙牛不死，輪回不止。
不知道當(dāng)年伊利把牛根生掃地出門時(shí)，會(huì)不會(huì)后悔：自己竟造就了一個(gè)如此強(qiáng)大的對(duì)手呢？
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