每一年的財(cái)報(bào)季，都是觀察各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的最佳窗口。

3月22日，特步集團(tuán)發(fā)布2022年全年業(yè)績。這份成績單的主題無疑是“增長”，其中顯示全年?duì)I收129.3億元，同比增長29.1%；經(jīng)營利潤14.64億元，同比增長4.9%。除此之外，其主品牌收入增長25.9%達(dá)到111.28億元，首次突破百億大關(guān)。

相比之下，阿迪耐克的財(cái)報(bào)則透露出疲軟態(tài)勢。3月22日，耐克發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營收同比僅增加1%，營收增速持續(xù)下滑。

另一邊的阿迪，形勢也不容樂觀。在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯2022年全年的銷售額下滑36%，毛利率從2021年的51.8%下降5.1個(gè)百分點(diǎn)至46.7%。

必須承認(rèn)，在營收利潤規(guī)模上，耐克阿迪仍處于運(yùn)動(dòng)鞋服第一梯隊(duì)。但在增長勢頭上，以特步為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌跟耐克阿迪呈現(xiàn)“向上”和“向下”的分化趨勢。

那么，特步在激烈的競爭中做對(duì)了什么？

成績單里的“三大戰(zhàn)略”

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾提出要在激烈競爭的市場中保持優(yōu)勢地位，有三種通用戰(zhàn)略——集中戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這三大戰(zhàn)略上特步表現(xiàn)出色，形成拉動(dòng)自身增長的“三駕馬車”，迸發(fā)出強(qiáng)勁的競爭實(shí)力。

2022年，特步主品牌鞋履營收占比55%，營收金額同比增長26%，在價(jià)格區(qū)間999-1299元的競速系列跑鞋錄得100萬雙喜人銷量。也就是說，它將資源主要集中在跑鞋賽道。這無疑是一種極為明智的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榕苄袌鍪瞧薮蟮木蚪鸬亍?/p>

從參與人數(shù)來看，跑步可謂是“國民級(jí)別的運(yùn)動(dòng)”。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，跑步是參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，占比高達(dá)61.0%。艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別高達(dá)1億人和3億人，中國正在成為全球第二大跑步市場。

跟滑雪、賽車等運(yùn)動(dòng)不同，跑步并不需要多么復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)裝備，一雙優(yōu)質(zhì)的跑鞋是重中之重。跑步應(yīng)用悅跑圈的數(shù)據(jù)顯示，跑鞋在跑步裝備中的消費(fèi)占比高達(dá)78.5%，并且83%的跑者年均要購買兩雙以上跑鞋。

龐大的參與人數(shù)疊加極高的消費(fèi)占比，讓跑鞋市場迸發(fā)出巨大消費(fèi)空間，也給運(yùn)動(dòng)鞋服品牌創(chuàng)造出新的增長點(diǎn)。特步營收大漲的基礎(chǔ)，就是在“集中戰(zhàn)略”下抓住了這個(gè)增長點(diǎn)。

其次，營收持續(xù)增長之后，特步的“規(guī)模效應(yīng)”也不斷顯現(xiàn)，邊際成本下降，“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”也得以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，僅僅擁有“集中戰(zhàn)略”和“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”依然不夠，還需要通過“差異化戰(zhàn)略”鞏固企業(yè)的核心優(yōu)勢。

那么，又該如何實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略呢？特步再次給出示范性操作。

錯(cuò)位競爭中的“差異化優(yōu)勢”

所謂差異化戰(zhàn)略，其實(shí)就是要在錯(cuò)位競爭中做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”。

首先，“人無我有”表現(xiàn)在特步身上就是跑步賽道上的“先人一步”。

早在2007年，特步就關(guān)注到馬拉松賽道，贊助了第一場馬拉松，到目前為止累計(jì)贊助超過1000場馬拉松。調(diào)研顯示，特步依舊是消費(fèi)者認(rèn)知中“贊助馬拉松賽事最多”的運(yùn)動(dòng)品牌。

“定位理論”中指出，企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏得更好發(fā)展。面對(duì)跑步這件事時(shí)，眾多消費(fèi)者總是會(huì)優(yōu)先想起特步，這讓它在品牌競爭中已經(jīng)贏了第一步。

很多人不僅優(yōu)先想起特步跑鞋，還會(huì)優(yōu)先使用它。在最近的2023年無錫馬拉松上，何杰和楊紹輝雙雙刷新塵封近15年5個(gè)月的男子馬拉松全國紀(jì)錄，兩人穿著的是特步160X冠軍跑鞋。其實(shí)特步成為不少運(yùn)動(dòng)員的“戰(zhàn)靴”：2022年中國馬拉松運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)中，特步占比35%，位居第一，首度超越外資品牌?？梢姡夭阶龅搅藦膰a(chǎn)品牌第一，到中國所有跑鞋品牌排名第一的進(jìn)階。

其次，特步的“人有我優(yōu)”是將主品牌不斷迭代。

去年9月，特步公布了新的戰(zhàn)略定位——“世界級(jí)中國跑鞋”，并且在產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上做出升級(jí)，其中產(chǎn)品升級(jí)最為搶眼。

一方面，特步邀請(qǐng)引力波之父、諾貝獎(jiǎng)得主Barry C. Barish擔(dān)任首席科學(xué)家，在專業(yè)產(chǎn)品上加大研發(fā)投入。另一方面，特步的確在產(chǎn)品升級(jí)上做出了優(yōu)于同行的創(chuàng)新。

國金證券報(bào)告顯示，消費(fèi)者在選購跑鞋時(shí)，腳感舒適度和緩沖性成為決定性因素。特步去年面世的160X 3.0 PRO跑鞋，采用了XTEP ACE緩震科技，能夠輕松應(yīng)對(duì)各種路況。國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS報(bào)告顯示，特步在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)可以比肩甚至超越耐克、阿迪等國際品牌的旗艦產(chǎn)品，堪稱“跑步專家”。

在“人優(yōu)我新”層面，特步的新品牌與主品牌實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，形成了“1+1>2”的乘數(shù)效應(yīng)。

在主品牌之外推出新品牌已是常見策略，目的是覆蓋更多消費(fèi)人群，挖掘第二增長曲線。特步新品牌索康尼的定位是專業(yè)跑鞋，如何讓消費(fèi)者感受到專業(yè)性呢？僅有科技加持是不夠的。

索康尼的打法是在各大高線城市做社群營銷、社群活動(dòng)，綁定越山向海人車接力賽等更高維度的賽事，在消費(fèi)者心智中加強(qiáng)專業(yè)性的品牌認(rèn)知。

在此過程中，索康尼可以利用特步在品牌、渠道、供應(yīng)鏈、跑步賽事上的資源優(yōu)勢，快速地提升品牌聲量。而特步主品牌與索康尼也相互協(xié)同，在消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場層級(jí)上形成差異和互補(bǔ)，共同推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

市場結(jié)果表明，這種品牌之間的高效協(xié)同成效明顯。悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2022年北馬跑鞋品牌上腳率中索康尼排名第五，“破3選手跑鞋穿著率”第六（國際品牌中排名第三），相較于2019年漲幅達(dá)到5.9%。

“主新品牌”協(xié)同，才能打好一場漂亮的戰(zhàn)役。

通往未來的“情感價(jià)值”

在激烈的競爭場上，一兩場戰(zhàn)役的勝利，不代表能夠?qū)崿F(xiàn)長期主義。

品牌要思考的是，通過三大競爭戰(zhàn)略獲得領(lǐng)先優(yōu)勢后，面向未來真正穿越周期的動(dòng)力是什么？答案無疑是不斷滿足消費(fèi)者的新需求。

如今，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)到了供大于需的物質(zhì)豐盈階段，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌符號(hào)性的情感價(jià)值，比如真情、關(guān)愛、友誼等等。它賦予產(chǎn)品以生命力和感染力，讓其變得有血有肉而不再冷冰冰。消費(fèi)者在獲得深入人心的情感體驗(yàn)時(shí)，也增加了對(duì)品牌的黏性。

特步的品牌情感性價(jià)值，在于它銷售的不僅是跑鞋產(chǎn)品，還是一種跑步生活方式。

作為跑圈大熱的跑步節(jié)IP，“321跑步節(jié)”已經(jīng)持續(xù)了八個(gè)年頭，今年的“321跑步節(jié)”尤為特別。當(dāng)下很多年輕人平時(shí)生活工作壓力都很大，瞄準(zhǔn)這一狀況，特步聯(lián)合Keep和QQ音樂兩大平臺(tái)發(fā)起線上互動(dòng)，在馬拉松冠軍跑者、以及品牌代言人范丞丞、王鶴棣的號(hào)召下，30萬+人參與其中。線下，特步也組織發(fā)起了百城聯(lián)跑，打造出全民跑步氛圍。

在品牌的情感價(jià)值加持之下，特步跟消費(fèi)者緊密站在一起，在面對(duì)未來時(shí)無疑更具底氣，也更容易實(shí)現(xiàn)自己的“五五規(guī)劃”：2021年 ，特步推出第五個(gè)五年規(guī)劃——到 2025 年，營收達(dá)到240 億元。其中主品牌的營收目標(biāo)是200億元，年復(fù)合增長率超過 23%；四個(gè)新品牌（索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉?。┑臓I收目標(biāo)是40億元，年復(fù)合增長率超過 30%。

從特步財(cái)報(bào)和發(fā)展勢頭來看，它離自己的規(guī)劃更近了。當(dāng)然，規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)離不開市場增長以及國產(chǎn)品牌的崛起之勢。

歐睿國際數(shù)據(jù)估算，中國正在成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服市場，在2020年國內(nèi)跑步鞋服市場就達(dá)到了2873億元。另外，從線上天貓平臺(tái)的跑鞋細(xì)分類目看，頭部國貨品牌跑步鞋銷售份額在2021年3月就超過頭部外資品牌。

國貨的崛起和進(jìn)擊，可見絕不僅僅是一句空話。