“什么是流量？什么是品牌？”

作者：Deyang

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

據(jù)公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》消息，8月24日，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在2020中國快銷品大會上分享了主題為“新品牌與新流量的未來”的演講，在演講中，翁怡諾表示，品牌方的銷售盈利的本質(zhì)是品牌和平臺的博弈關(guān)系，而優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力強(qiáng)將是品牌的核心壁壘。

據(jù)官網(wǎng)顯示，弘章資本是一家專注在大消費(fèi)領(lǐng)域的中國私募股權(quán)投資基金，主要投資于成長期和中小型消費(fèi)類企業(yè)并購（mid-cap buyout）?；饒F(tuán)隊(duì)都擁有很強(qiáng)的大消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)研究特長。

“弘章資本把被投資企業(yè)的管理層視為緊密的合伙人，通過資本鏈接，培養(yǎng)和激勵那些有企業(yè)家精神的變革者?！?/p>

值得注意的是，弘章資本的投資項(xiàng)目包括藍(lán)月亮、家家悅、紫燕百味雞和好享家等公司。據(jù)IPO早知道此前報道，IPO前，高瓴資本通過HCM持有藍(lán)月亮10%的股份，為最大機(jī)構(gòu)股東。而據(jù)天眼查APP信息顯示，藍(lán)月亮上市前的機(jī)構(gòu)投資者除高瓴資本外，僅有弘章資本一家。

以下為演講內(nèi)容（根據(jù)速記整理，有刪節(jié)）：

“新品牌與新流量的未來”

大家下午好，非常高興能一起交流，借此機(jī)會也分享下我們對食品飲料，或者說對品牌的一個階段性的思考。

弘章資本從2012年成立至今一直專注于整個大消費(fèi)RCS戰(zhàn)略，（投資方向）第一塊是投資平臺型的公司，包括零售、連鎖，以及一些電商的細(xì)分平臺；第二塊是在布局品牌端，包括品牌和供應(yīng)鏈；第三塊是我們現(xiàn)在重點(diǎn)在看的科技與服務(wù)。接下來，我分享一下我們對流量的一些看法。

什么是流量？

流量是什么？我們認(rèn)為，流量是消費(fèi)者有信任的時間花費(fèi)，換言之，我們認(rèn)為流量實(shí)際上是一種時間——比如有人在超市里逛了半個小時，對于超市來說這其實(shí)就是它的一個流量。再往生意的本質(zhì)去看，其實(shí)可以看到什么是“大生意”——即消費(fèi)者花費(fèi)時間足夠長的生意，是價值更大的生意模式。

（幻燈片：低成本的流量就是找到“人在哪兒”以提高顧客流量。人們從農(nóng)村進(jìn)入城市，從城市進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)態(tài)只有相應(yīng)變化才能最高效率地獲得顧客流量。）

所以，這也是一個有意思的視角。從這個視角來看，其實(shí)大家都在試圖占據(jù)消費(fèi)者的時間。

（幻燈片：零售平臺進(jìn)化的主線是流量成本和供應(yīng)鏈效率的不斷博弈。由簡入繁，化繁為簡）

零售在流量端的變化還是迭代得非?？斓?，從早期線下場景端的爭奪，再到零售大小業(yè)態(tài)的變化等等，比如，（業(yè)態(tài)）從百貨演化到了購物中心，另外一端有大量的品類連鎖店獨(dú)立出來，細(xì)分到很多個單品類都可以做成一個小店模型。

消費(fèi)者的需求在不斷變化，從一站式集齊的這種商業(yè)形態(tài)逐步走到了一個專業(yè)化，營銷點(diǎn)更加犀利的場景下的品牌模型。隨著流量的成本越來越高，我們也看到B2C電商，還有出現(xiàn)的新零售的邏輯，即以線下場景獲客，然后做更多的到家服務(wù)。

比如，我們最近看到的一個新聞，盒馬的第一家店——上海的金橋店，線上日訂單已經(jīng)超過了75%，這也是是一個非常驚人的數(shù)字。很多業(yè)務(wù)的演化，包括后來社交電商的出現(xiàn)，以及大家都在講的私域流量構(gòu)建，都是整體流量端演化的過程。當(dāng)然，這些變化的背后肯定有科技在驅(qū)動。

品牌方跟平臺之間掙得是什么錢？我們也一直在思考這個問題。

在過去，比如10年前的時候，渠道、媒介以及供應(yīng)鏈三者之間的關(guān)系是：非常集中的媒介和渠道，以及非常分散的供應(yīng)鏈。但我們今天看來，這三者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：供應(yīng)鏈越來越集中，媒介其實(shí)是越來越碎片，加上今天很多新渠道的誕生，導(dǎo)致渠道也非常碎片化。

今天的品牌商，比較痛苦的就是得面對很多個渠道進(jìn)行對接、運(yùn)營，這就導(dǎo)致經(jīng)營的難度大大上升。但反過來，我們也可以看到新品牌的涌現(xiàn)趨勢，也就是說今天做品牌的壁壘在下降。有越來越多的新品牌借助于品類的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了（借助電商運(yùn)營）而崛起的方式。

（幻燈片：品牌方的銷售盈利的本質(zhì)是品牌和平臺（電商和線下賣場都是平臺）的博弈關(guān)系，平臺通常是在做流量的分發(fā)）

品牌與平臺在博弈的過程中，總體上平臺是占優(yōu)勢的。平臺幫助品牌解決一些問題，而品牌也在幫平臺獲客。所以，當(dāng)雙方都在上升階段、相輔相成發(fā)展的過程中，平臺給到品牌方更好的流量的支持。但是，當(dāng)品牌碰到天花板的時候該怎么辦？品牌方會尋求新的平臺，而平臺也會來選擇新的品牌來支持，所以這兩者之間就是一種不斷博弈的過程。

當(dāng)品牌獲得流量紅利的時候，會獲得一部分盈利收益，但反過來，如果平臺的流量不再支持品牌的時候，其實(shí)品牌會發(fā)現(xiàn)，這個平臺也很難做得好。

品牌的本質(zhì)：消費(fèi)者認(rèn)知池

再來看對品牌的理解。我們認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是一個消費(fèi)者認(rèn)知的池子，這個是我比較喜歡的一個說法。很多人覺得是不是做市場活動就是在做品牌？做傳播就是做品牌。

其實(shí)我們說品牌是消費(fèi)者認(rèn)知的一個池子，這個池子是一個動態(tài)的、是不斷的加分和減分。比如，今天我做了一場很大投入的市場活動，就相當(dāng)于往認(rèn)知的池子里面加了分；但今天可能有5個消費(fèi)者投訴，相當(dāng)于往池子里面減了5分；還比如包括企業(yè)各種負(fù)面新聞，就是在往池子里做減分。

所以總體上品牌是一個動態(tài)的過程，是認(rèn)知池里面加分或減分。當(dāng)品牌的“池子”里的分值達(dá)到一定程度的時候，品牌就可以去變現(xiàn)了。

所以認(rèn)知的效率其實(shí)是在下降，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力越來越分散，而媒介的碎片化也導(dǎo)致了消費(fèi)者有不同的觸點(diǎn)，如果品牌要在所有有觸點(diǎn)都出現(xiàn)的話，付出的代價、成本是非常高的。

構(gòu)建人格化的品牌

品牌（構(gòu)建）其中有一種邏輯，就是如何構(gòu)建人格化（品牌）。

舉例來看，人格化品牌在寵物行業(yè)里面就特別的明顯。

其實(shí)很多消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的“使用內(nèi)涵”時，還會更注重品牌的“精神內(nèi)涵”，而這種精神內(nèi)涵，本質(zhì)上往往是“情感鏈接”。但是當(dāng)人與人溝通越來越難的時候、人越來越孤獨(dú)的時候，越來越多的情感鏈接就轉(zhuǎn)移到了寵物，因?yàn)閷櫸锸且粋€非常穩(wěn)定的、單向的、有回報的情感鏈接。所以在寵物這個品類里面，是具有擬人化的特征，是可以人格化的。

我們還會發(fā)現(xiàn)，這種能夠人格化特質(zhì)的品類，它的粘性、消費(fèi)都是非常強(qiáng)勁的、持續(xù)的。這種鏈接還體現(xiàn)在我們今天看到的很多潮流玩具上，（它）有點(diǎn)類似于我們小時候的集郵。

其實(shí)今天人們還會把情感更多地寄托在一些虛擬的IP形象上，新一代的年輕人在生活過程中有更具象化的情感依托需求，包括像泡泡瑪特在內(nèi)的很多新的潮流玩具品類的快速的崛起，都是品牌在人格化的一種特質(zhì)。

DTC品牌的玩法：聚焦單點(diǎn)、打爆心智

DTC實(shí)際上現(xiàn)在做新品牌講得比較多的，即國外流行的Direct to Customer、直接鏈接到消費(fèi)者的一種品牌整體玩法，（這種模式）從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流全程都沒有中間商而直達(dá)消費(fèi)者。這種模式下的品牌不再像傳統(tǒng)品牌依托于商超渠道去進(jìn)行消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)榇罅可缃恍缘钠放频某霈F(xiàn)，使得直接觸達(dá)消費(fèi)者越來越成為一種可能性，消費(fèi)者借助新的流量直接觸達(dá)到了這些品牌。而且，這個過程中，特別在早期的時候，在這些新的媒介的平臺上的投入成本是比較低的。

所以，一個非常有代表性的特質(zhì)是，DTC特別要求高ROI。比如去年的抖音、快手都出現(xiàn)類似的這種特質(zhì)， ROI是比較高的。總體上，我們會看到這一類新品牌打造中，最底層的邏輯是品類創(chuàng)新，也就是說，由于我們要做一個新的品類，然后快速的對接的一些新的流量的紅利做出來的東西。

因此，在整個過程中，大家（品牌）都會非常聚焦于單點(diǎn)、打爆心智，在資源有限的時候，品牌會非常聚焦去打這個點(diǎn)、即某一種營銷的點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)也隨之加強(qiáng)，包括社交媒體的低成本傳播，這個是DTC品牌特別重要的一個階段性的機(jī)會。因?yàn)榭傮w而言越到后面，這個玩法被太多的人復(fù)制的時候，這種低成本的流量也會失效。

所以總體上我們說，品牌商的歷史上的崛起都是跟流量紅利有關(guān)的，比如說我們早期的很多品牌是依托于大賣場渠道的，說明那個時候是大賣場流量渠道紅利的時候，對吧？但今天已經(jīng)比較難了。

后來我們看到像小米的崛起，帶動了小米生態(tài)鏈很多個品牌的快速的崛起。包括現(xiàn)在社交電商里面有一些品牌也是借助于社交電商當(dāng)時的紅利，快速崛起的。從今天再往后看，現(xiàn)在的直播，應(yīng)該也會出一些東西，所以總體上都是新的流量和新品牌創(chuàng)新之間的一個對接的關(guān)系。

品牌冷啟動的7個策略

品牌如何冷啟動的策略，簡單總結(jié)一下，基本上都是DTC的標(biāo)準(zhǔn)的打法，現(xiàn)在我們也看到這些手法上面已經(jīng)越來越類似了。

第一個要點(diǎn)是起個“好名字”?？傮w上就是既要有審美，且要有好的一個聯(lián)想，好名字能夠把整個調(diào)性能夠把它給確定下來，比如說“藍(lán)月亮”就是一個非常柔美，然后女性化，調(diào)性是非常清晰的一個狀態(tài)。

第二個要點(diǎn)是在包裝設(shè)計上形成突破點(diǎn)，這是投入相對低，但是收效很高的品牌策略。

第三要點(diǎn)是對標(biāo)國際市場和借助電商數(shù)據(jù)進(jìn)行選品類。

第四個要點(diǎn)是小步快跑，低成本試錯，供應(yīng)鏈打磨。

第五個要點(diǎn)是內(nèi)容種草。

第六個要點(diǎn)是聚焦流量資源，打突破戰(zhàn)。

第七個要點(diǎn)：爆款單品打透策略。

今天我們做一個品牌的困難是什么？

就是品牌要會玩多種流量渠道，而且品牌往往在第一個階段要做的事情，就是在規(guī)定時間里面實(shí)現(xiàn)你的看家本領(lǐng)（平臺）的流量玩法，比如說你是京東特別熟也行，天貓也行，然后再向其他平臺延伸。

私域的提出其實(shí)是相對于公域而言的。簡單來說，就是“天下苦秦久矣“，被“盤剝”得不行以后，每一家品牌都想自己建私域。私域流量提升以后，也有一些效果不錯的，但核心還是（私域流量的）成本。另外就是構(gòu)建的一套玩法、規(guī)則，能把拉進(jìn)來的用戶持續(xù)維護(hù)好，讓用戶感到有價值，這其實(shí)是非常不容易的。

那么總體上就是說我們總結(jié)了一下我們對新品牌的一些簡單的看法。第一，今天做一個品牌壁壘下降了。

第二，媒介的碎片化使得定位理論的效率在下降。今天我們就是強(qiáng)認(rèn)知，打顏色、超級符號都有道理，但是成本很高，所以今天反過來其實(shí)是在做的是我們說流量的用戶的運(yùn)營，那么其實(shí)反過來我們會看到供應(yīng)鏈端的價值，由此我們發(fā)現(xiàn)超級供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｓ袃r值。

那么品牌商跟平臺商之間的長期的博弈關(guān)系，是我們需要去看到一個品牌的盈利的能力，它不是45度角這樣漲上去的，它往往釋放放階段。所以當(dāng)仗打完的時候，會進(jìn)入到一個階段性釋放利潤的階段，而打仗的時候都是非常消耗資金和現(xiàn)金流的。