出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

16世紀(jì)初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國(guó)家?guī)チ丝Х冗@一新物種。而由于咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房進(jìn)行培植。

育種成功后，這些樹種又快速?gòu)?fù)制到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。

于是，在茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)之后的很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，咖啡豆成為了世界貿(mào)易市場(chǎng)的重要原料，甚至一度接近原油。截至1721年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬多公斤的咖啡豆。

而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)啟蒙來自于一位法國(guó)傳教士在1902從越南將咖啡樹種引進(jìn)云南開始。到后來，雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華，這個(gè)品類開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

根據(jù)東興證券測(cè)算，近5年中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速都保持在20%以上，如果參考日本市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30年后中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模甚至有望突破5萬億。

可見，中國(guó)市場(chǎng)大有可為。

一向?qū)︼L(fēng)口敏感的互聯(lián)網(wǎng)公司們也在這兩年扎堆進(jìn)入咖啡戰(zhàn)局，這其中就包括騰訊、美團(tuán)、字節(jié)、B站等等。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶咖啡

2021年，咖啡賽道突然火熱起來。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

第一季度，新精品咖啡品牌Manner、Mstand和從新速溶起家的時(shí)萃陸續(xù)拿到了今年第一筆融資，金額大多在數(shù)千萬到億元不等。在第二季度，包括上述品牌在內(nèi)的多家咖啡品牌也收獲了更大規(guī)模的新融資。

與以往以投資機(jī)構(gòu)為主的趨勢(shì)不同，本輪“咖啡熱潮”出手的大多為知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

比如Manner的后兩筆融資投資方分別是美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略投資部；

Tims獲得的戰(zhàn)略投資則來自紅杉資本和騰訊；

7月，騰訊還投資了代數(shù)學(xué)家咖啡；

鷹集咖啡6月和9月獲得的兩筆融資中都有嗶哩嗶哩的身影；

三七互娛則參投挪瓦咖啡的天使輪融資。

在業(yè)內(nèi)看來，上一輪國(guó)內(nèi)的咖啡熱是由資本助推的互聯(lián)網(wǎng)咖啡帶動(dòng)，商業(yè)模式更“互聯(lián)網(wǎng)”，打法有些“野蠻”，而后咖啡行業(yè)回歸“正軌”，轉(zhuǎn)而研究適合中國(guó)市場(chǎng)的咖啡打法，但資本的密集進(jìn)入會(huì)帶來催熟的效果還是揠苗助長(zhǎng)，尚不得而知。

互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么集體扎堆“咖啡”？這還要從我國(guó)咖啡的主力消費(fèi)人群說起。

圖片來源：Talkingdata

Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，Z世代（指1995—2009年間出生的一代人）用戶是我國(guó)咖啡的主力消費(fèi)人群，而且這一年齡段對(duì)不同價(jià)格的咖啡接受度幾乎相同。在互聯(lián)網(wǎng)公司眼里，這部分人是未來消費(fèi)的主力人群，而且由于生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更容易接受互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)。

所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目的非常明顯，也符合自上而下的投資邏輯：駕馭周期。

苦咖啡的“甜蜜”

除了年齡問題，國(guó)內(nèi)咖啡賽道開啟“報(bào)復(fù)式”投資熱還有另一個(gè)原因，就是對(duì)一二線人流量的爭(zhēng)奪。

在北京、上海、深圳等地，經(jīng)常可見星巴克附近有新銳品牌開出的門店。他們之所以選擇在一二線城市狂奔，敢與星巴克分庭抗禮，是因?yàn)橐欢€城市的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已趨于成熟。

德勤中國(guó)在《2021中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，“近年來，%Arabica等注重品質(zhì)的品牌，在作為網(wǎng)紅店首發(fā)地的一線城市受到熱捧，消費(fèi)者對(duì)于精品咖啡品牌熱情高漲，品牌熱度和好評(píng)均超過星巴克咖啡等大型連鎖品牌。此外，部分主打性價(jià)比的品牌也受到消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)?！?/p>

圖片來源：德勤中國(guó)

在已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者中，尤其是一線城市消費(fèi)者對(duì)于咖啡的依賴性更強(qiáng)。年人均咖啡消費(fèi)量，一線城市已達(dá)到326杯，二線城市達(dá)到261杯，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

2013年至2019年我國(guó)咖啡的人均消費(fèi)量一直在上升，2019年人均咖啡消費(fèi)量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯。

從咖啡消費(fèi)者收入來看，收入越高的消費(fèi)者，其咖啡消費(fèi)的滲透率和攝入頻次就越高，月薪達(dá)到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達(dá)到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377杯左右。隨著未來可支配收入的不斷提高，咖啡消費(fèi)人群將不斷擴(kuò)張。

而這些“有錢人”也是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的主要人群。

此外，近年來咖啡外送業(yè)務(wù)作為行業(yè)的新爆發(fā)點(diǎn)，為咖啡帶來了新的消費(fèi)場(chǎng)景，78%的消費(fèi)者表示會(huì)通過外賣渠道購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡。而吸引大部分消費(fèi)者選擇咖啡外賣的原因是豐厚的線上補(bǔ)貼以及高便捷性外賣、APP、小程序帶來的流量資源，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)見頂?shù)牧髁渴袌?chǎng)顯得彌足珍貴。

當(dāng)然，十足的“吸金”能力也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愛上咖啡的動(dòng)因之一。

頭部品牌星巴克，毛利率常年穩(wěn)定在70%左右，第三財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)45%；

太古可口可樂今年上半年咖啡業(yè)務(wù)獲得124%增長(zhǎng)；

“起死回生”的瑞幸咖啡全國(guó)門店數(shù)量已超過5200家；

才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年多的Tims咖啡已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

這些品牌的盈利能力讓資本有理由相信其他品牌也可以復(fù)制這種利潤(rùn)模型。

以字節(jié)跳動(dòng)看上的Manner為例，該品牌的門店以20㎡以下為主，去除第三空間的設(shè)計(jì)成本，租金大大降低。每杯價(jià)格10-25元，價(jià)格比較親民。除了咖啡，店內(nèi)還推出一少部分新式茶飲和烘焙產(chǎn)品，很受大眾歡迎。這種低價(jià)格、低利潤(rùn)的營(yíng)銷策略像極了蜜雪冰城。

Manner曾宣稱其上海門店全部實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)率超過10%。它的店經(jīng)常會(huì)開在寫字樓和商場(chǎng)里或者這些場(chǎng)所的周邊，與星巴克近身而戰(zhàn)。有傳聞在星巴克對(duì)面開一家店Manner，會(huì)讓星巴克的客流減少三成。

所以，咖啡雖苦，但是后面生意并不苦，甚至有可能會(huì)對(duì)國(guó)際咖啡巨頭形成威脅。

“快咖啡”的真實(shí)需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡消費(fèi)者平均增速為2%，而中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。

有消息稱，2020年受疫情影響，星巴克關(guān)閉美加兩國(guó)200家門店，卻在第三季度在中國(guó)開設(shè)259家門店。這也說明，星巴克經(jīng)過調(diào)研后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然寄予厚望。

不過中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍與歐美等咖啡主要市場(chǎng)有一些區(qū)別，最顯著的特點(diǎn)就是中國(guó)消費(fèi)者尤其是白領(lǐng)消費(fèi)者更注重咖啡的“快”。

隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過去三年對(duì)消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的培育，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，“快咖啡”場(chǎng)景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。

為順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的需求，便利店、辦公室咖啡機(jī)等渠道逐漸涌現(xiàn)，并成功滲透部分特殊場(chǎng)景如在便利店購(gòu)買早餐時(shí)、在辦公室加班時(shí)等，成功擠占一部分現(xiàn)磨咖啡館的市場(chǎng)份額。

圖片來源：德勤中國(guó)

在“快咖啡”場(chǎng)景下，消費(fèi)者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和價(jià)格。44%的消費(fèi)者認(rèn)為便利性是首要考量因素，但消費(fèi)者仍會(huì)綜合權(quán)衡口味和便利性，不會(huì)輕易犧牲任何一個(gè)因素。

“快咖啡”作為剛性需求，以滿足消費(fèi)者工作日期間的提神醒腦需求。

因此，一方面，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費(fèi)者的首選購(gòu)買場(chǎng)所；

另一方面，相對(duì)高頻的“快咖啡”攝入在一定程度上限制了消費(fèi)者的支付意愿，使其更傾向于高性價(jià)比的咖啡。除咖啡之外，消費(fèi)者關(guān)于其他產(chǎn)品與服務(wù)的偏好也主要集中于速食等基礎(chǔ)餐飲產(chǎn)品，而對(duì)咖啡館整體風(fēng)格與環(huán)境等附加值關(guān)注度不高。

故“快咖啡”無需咖啡門店提供空間和氛圍，5-10㎡的小店足以支撐其提供現(xiàn)磨咖啡服務(wù)。人流量高但租金又相對(duì)便宜的地點(diǎn)如地鐵站出口或熱門商圈周圍的弄堂小街是較優(yōu)的選址。

據(jù)測(cè)算，單店5-10㎡的小店訂單爬坡期需要1-2周，成熟后月均坪效能達(dá)到2-2.5萬元/㎡，兩個(gè)月左右即可回本。

這也是為什么眾多國(guó)內(nèi)品牌都會(huì)花大力氣鋪這類小店的原因。

回頭來看國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，除了咖啡巨頭星巴克，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖仍然是瑞幸。

公開資料顯示瑞幸在全國(guó)擁有5000多家門店，包括直營(yíng)和加盟，而且一直以“小店快跑”著稱，這也恰恰與消費(fèi)者的習(xí)慣相吻合。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭參投的“咖啡新勢(shì)力們”而言，有資本撐腰并走上發(fā)展的快車道實(shí)屬幸運(yùn)，但要在“風(fēng)口”過后屹立不倒，還得看自身造血能力。

參考資料：

全拓?cái)?shù)據(jù)：《 咖啡內(nèi)卷時(shí)代，大數(shù)據(jù)告訴你國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局》

德勤中國(guó)：《2021中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

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