年收入3000萬美元的玩具網(wǎng)紅
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從普通的玩具開箱到泛兒童內(nèi)容，從視頻博主到IP化的網(wǎng)紅。
12月18日，福布斯一年一度的YouTuber收入排行又放榜了。
福布斯的計(jì)算方式是計(jì)算YouTuber們2019年6月1日至2020年6月1日之間，來自貼片廣告、品牌贊助、衍生品銷售等來源的收入。
2020年榜單的第一名，依然是靠玩具開箱視頻起家的Ryan，這是他連續(xù)第三次登頂了。這一年他的頻道的收入是2950萬美元（約合人民幣1.93億元）。
Ryan的YouTube頻道“Ryan's World”成立于2015年，過去一年的播放量達(dá)到驚人的122億次，訂閱粉絲數(shù)也有了4170萬。
除了YouTube頻道，Ryan還與尼克兒童頻道（Nickelodeon）和流媒體平臺(tái)Roku簽訂電視劇合約?！癛yan's World”還授權(quán)給了約5000種產(chǎn)品，包括家居裝飾、玩偶、面具、對(duì)講機(jī)等各種類別。
Ryan和他的父母
排名第二的Mr. Beast（Jimmy Donaldson）是YouTube今年最紅的新人。他依靠“燒錢”吸引了4780萬粉絲。7月4日美國(guó)獨(dú)立日那天，他上傳了一段節(jié)日特別視頻，大約100只煙花綁在假人模型上，炸毀一輛豐田汽車。他的代表作還包括多期巨額捐款的視頻，比如給疫情期間失業(yè)的人2萬美元。
排名第七的Nastya（Anastasia Radzinskaya），去年空降排行榜第三，最開始她是一個(gè)生活向的兒童Vloger，在成名后和Ryan一樣向玩具、兒歌等領(lǐng)域擴(kuò)展。
Nastya
對(duì)比2019年榜單，變化不小，Top10里多個(gè)坐席換人，比如YouTube老將PewDiePie就跌出了前十。
現(xiàn)在的YouTube上，有大量和兒童相關(guān)的內(nèi)容。例如兒歌、兒童動(dòng)畫、以及《我的世界》、《Roblox》這類兒童向游戲的視頻，今年上榜的不少游戲主播，例如Preston和2019年榜單上第九的DanTDM，他們最常播的游戲就是《我的世界》。
Ryan和Nastya兩人的粉絲數(shù)和瀏覽量，也都直觀地反映了兒童內(nèi)容在YouTube上擁有的巨大流量。作為頭部網(wǎng)紅，他們也是在商業(yè)化上比較成功的案例，依靠?jī)?nèi)容形成了自己的IP并變現(xiàn)。
接下來，三文娛回顧Ryan的商業(yè)路徑，原文發(fā)布于2020年1月7日。
從玩具博主走向泛兒童內(nèi)容網(wǎng)紅，Ryan的生意是怎么做大的？
2017年剛剛進(jìn)入福布斯YouTuber收入Top10時(shí)，Ryan的年收入是1100萬美元。去年，他的頻道年收入是2200萬美元。2019年，這個(gè)數(shù)字漲到了2600萬美元。
收入的增加和Ryan在業(yè)務(wù)上的全面擴(kuò)張有關(guān)，現(xiàn)在的Ryan已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅博主，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始將他IP化運(yùn)營(yíng)了。
最初，他是個(gè)玩具開箱視頻博主。
最近一年，兒童網(wǎng)紅的內(nèi)容方向也開始變得越來越多樣化，Ryan的視頻內(nèi)容跳出了玩具開箱的藩籬，開始涉足兒童內(nèi)容的其他領(lǐng)域，例如兒歌和動(dòng)畫。
2019年，Ryan的YouTube頻道關(guān)注數(shù)已經(jīng)漲到了2330萬，比上一年多了600萬粉絲，最熱門的視頻播放量達(dá)到了19億次。Nastya的賬號(hào)粉絲有4390萬，最受歡迎的一條視頻播放量達(dá)到7.7億。
他們現(xiàn)在的視頻內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋了所有兒童內(nèi)容領(lǐng)域，除了玩具，還有兒歌、科普、和一些無法歸類的生活Vlog。這一點(diǎn)從他YouTube頻道的名字就能看出來，原來叫Ryan ToysReview（Ryan 玩具測(cè)評(píng)），現(xiàn)在叫Ryan's World（Ryan 的世界）。
在YouTube兒童版公布的2019年度最熱視頻Top 10中，Ryan的兒歌視頻排名第二，在YouTube上的播放量超過1.5億次。可見在玩具內(nèi)容以外，他們也找到了創(chuàng)作爆款的法門。
單靠Ryan和他的家人顯然不能支撐范圍如此廣泛的創(chuàng)作。實(shí)際上，Ryan在2017年，也就是成名以后不久，就和MCN機(jī)構(gòu)Pocket.Watch簽約了。順帶一提，這家公司還簽下了另外幾個(gè)兒童內(nèi)容網(wǎng)紅。
除了Ryan自己的賬號(hào)，Ryan的團(tuán)隊(duì)四處出擊。他們創(chuàng)造了一個(gè)叫Combo Panda的虛擬游戲主播，把內(nèi)容擴(kuò)展到了兒童游戲領(lǐng)域。還有一個(gè)玩具形象Gus the Gummy Gator，專門制作木偶劇內(nèi)容。
左邊的小熊貓是Combo Panda，右邊的恐龍是Gus the Gummy Gator
他們還做了兩檔動(dòng)畫節(jié)目，一個(gè)叫《Ryan Ninja kids Spy Mission》，主角是動(dòng)畫化的Ryan形象。
《Ryan Ninja kids Spy Mission》
另一檔是《EK Doodles》 ，主角是Ryan的兩個(gè)妹妹的動(dòng)畫化形象。
《EK Doodles》
以這些形象為基礎(chǔ)，Ryan和Pocket.Watch開始與其他廠商合作，推出了一個(gè)生活方式品牌，也叫Ryan's World。最開始Ryan's World只賣玩具，但隨著前來合作的廠商越來越多，Ryan's World的產(chǎn)品線也越來越復(fù)雜?，F(xiàn)在，Ryan's World旗下有童裝、日用品和家居用品，甚至還有書，單品數(shù)量超過1000種。
根據(jù)Tubefilter報(bào)道，在整個(gè)2019年，Ryan's World的商品銷售收入達(dá)到了1.5億美元，相當(dāng)于人民幣10.4億元。在沃爾瑪和其他零售店的幫助下，全球有7.5萬家店銷售這些玩具。在2019年12月，Ryan's World的玩具成功登陸亞馬遜。
Pocket.Watch在開拓Ryan's World產(chǎn)品線的過程中扮演了非常重要的角色，玩具產(chǎn)品最初的合作伙伴Bonkers Toys，最重要的銷售渠道沃爾瑪都是Pocket.Watch找來的。
衍生品變現(xiàn)是兒童IP變現(xiàn)的常規(guī)途徑，而Ryan作為頭部，其影響力可以讓他向更上游發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)邁向傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)。
2019年2月份，由PocketWatch制作、由Ryan一家主持的兒童綜藝節(jié)目《Ryan's Mystery Playdate》被尼克爾兒童頻道買下。從4月份開播至今，每期都有大約50到60萬觀眾觀看，作為一個(gè)付費(fèi)臺(tái)的電視節(jié)目，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了。
《Ryan's Mystery Playdate》
另外，Pocket.Watch還和游戲公司合作，推出了兩款以Ryan為主角的游戲，分別是主機(jī)和PC平臺(tái)的《Race With Ryan》，以及移動(dòng)端的《Tag with Ryan》。
從IP產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，Ryan已經(jīng)完成了從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的全覆蓋，還順便孵化出來幾個(gè)小IP。內(nèi)容上、Ryan現(xiàn)在有真人節(jié)目、有動(dòng)畫、有網(wǎng)播視頻，也有傳統(tǒng)的電視節(jié)目。衍生變現(xiàn)方面，有游戲、有實(shí)體商品，還有書。而做到這一切，Ryan只用了不到五年的時(shí)間。
現(xiàn)在，Ryan和他的父母已經(jīng)不是一般的網(wǎng)紅了，他們和社會(huì)名人別無二致，這也說明他們的影響力已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層次，相應(yīng)的變現(xiàn)方式也會(huì)拓寬很多。
新晉網(wǎng)紅Nastya的變現(xiàn)之路和Ryan差不多。最開始是依靠平臺(tái)的廣告分成，后來Nastya接到了來自達(dá)能和樂高樂園的6位數(shù)廣告贊助，她自己的玩具產(chǎn)品線、授權(quán)的手游、圖書也進(jìn)入市場(chǎng)。
現(xiàn)在，這兩位小明星共同將目光放在了海外市場(chǎng)，Ryan的西班牙語和日語頻道分別在2019年10月和11月上線，有本地化的配音。
Nastya在國(guó)際化方面做得更早，因?yàn)樗嵌砹_斯人，2019年她的俄羅斯語賬號(hào)有4390萬粉絲，英語賬號(hào)2420萬粉絲，本地化的方式也是配音。現(xiàn)在她一共有7個(gè)賬號(hào)，粉絲加起來有1.07億。
兒童內(nèi)容如何變現(xiàn)？Ryan帶來的三個(gè)啟示
兒童內(nèi)容流量大、粘性強(qiáng)，看起來也容易賺錢，但要真正變現(xiàn)，每一個(gè)創(chuàng)作者都有自己的難題。
在國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝上，也有不少做玩具開箱的賬號(hào)，這些賬號(hào)中有不少播放量能排在少兒區(qū)的前幾名，不比小豬佩奇這類動(dòng)畫片差。但據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露，他們的收入來源大部分仍然依靠流量，盡管這類玩具開箱視頻離商品銷售非常接近，看起來也很容易接廣告。
Ryan在一年前也面臨著這樣的困境。福布斯2018年做YouTuber收入排名時(shí)，Ryan的收入是2200萬美元，但其中2100萬美元是來自平臺(tái)的廣告分成，只有100萬是來自贊助。
2019年，Ryan能夠?qū)崿F(xiàn)收入的突破，Ryan's World的零售產(chǎn)品線功不可沒。
這個(gè)產(chǎn)品線2018年7月才上市，正好在福布斯2019年榜單的統(tǒng)計(jì)周期（2018年6月1日至2019年6月1日）里運(yùn)作了差不多一年時(shí)間。雖然福布斯沒有披露Ryan的收入來源，但從增長(zhǎng)情況來看，至少有400萬美元來自授權(quán)。
Ryan和Anastasia的進(jìn)階之路給了所有兒童內(nèi)容創(chuàng)作者啟示：
兒童內(nèi)容和動(dòng)畫、影視行業(yè)一樣，IP化經(jīng)營(yíng)比單純做內(nèi)容收益更高。
衍生品，無論是實(shí)體還是虛擬產(chǎn)品，真的很賺錢。
如果是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者，最好找一個(gè)合適的公司幫自己打理授權(quán)業(yè)務(wù)，他們能聯(lián)系到更多的資源。
(文中匯率按2020年1月7日計(jì)算)
