編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

如今的快餐行業(yè)已經是三十年河東，三十年河西，隨著大量快餐品牌如雨后春筍般地涌現，當前市場競爭也是非常激烈，再加上生活水平的大幅提升，人們對于餐飲消費方式的選擇也呈現出多樣化和多元化特點。

所以現在的快餐業(yè)早已不復20年前的盛景，快餐業(yè)的紅利期早已成為了過去式，在這段時間里，從模仿學習到自主創(chuàng)新，中式快餐已經逐漸崛起。

中式快餐嶄露頭角，全國性連鎖品牌誕生尚須時日

智研咨詢發(fā)布了《2021年中國快餐產業(yè)經營現狀及未來發(fā)展趨勢分析》，其數據顯示，去年一季度國內的快餐門店共計110.3萬家，其中西式快餐門店數量為15.2萬家，占比為14%，中式快餐門店數量為95.1萬家，占比高達86%。

這說明在快餐行業(yè)中，中式快餐始終是國內消費者更容易接受，消費頻次最高的甪餐方式，在市場與資本的推動之下，中式快餐的品牌化、規(guī)?；c連鎖化進程也是非常之快。

中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的數據顯示，國內餐飲品牌的連鎖化率已經從2019年的13.3%提升到2020年的15.0%，鄉(xiāng)村基、大米先生、真功夫、永和大王、遇見小面、南城香、老娘舅等中式快餐連鎖品牌已經成為洋快餐的強勁對手。

但若就單一品牌而論，目前還沒有一家中式快餐企業(yè)有全國性的影響力，準備在深交所主板上市、有望成為中式快餐第一股的老鄉(xiāng)雞在國內已經有上千家門店，其門店數即使距離麥當勞也有較大的差距，后者有4000多家門店，不過在中式餐飲中，已經算是位居前列了。

中式快餐長期處于多而雜的狀態(tài)，連鎖率不高、規(guī)模偏小，近幾年，中式快餐開始加速進入規(guī)模化時代，鄉(xiāng)村基集團旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生兩個品牌的門店數量達到了1000家。

由于產品風味、顧客喜好、資金實力、商業(yè)模式等因素制約，中式快餐多是區(qū)域品牌，偏居一隅或幾省，如大米先生多在南方地區(qū)發(fā)展，老鄉(xiāng)雞的大多數門店都在安徽一省，老娘舅主要在長三角地區(qū)布局。

「于見專欄」認為，由于中華飲食文化博大精深，任何一個中式快餐如果不積極研發(fā)新菜式，單靠品牌自身的起家菜品，很難征服所有人的味蕾，所以很多品牌在擴張之路上，比較容易出現水土不服的情況。

標準化程度不高也一直是影響中式快餐大規(guī)模擴張的內在因素，相比西式快餐，中式快餐的烹飪手法要復雜得多，對廚師的要求也更高，如何把傳統(tǒng)的炒、炸、燉、蒸等操作程序簡化改良，形成一套適應企業(yè)發(fā)展模式的標準化流程，以適應各地區(qū)不同顧客的口味需求，這其中還有一段較長的路要走。

對于企業(yè)而言，通過上市能帶來較好的品牌宣傳效應，增加融資渠道，為擴張?zhí)峁┵Y金支持，除了老鄉(xiāng)雞外，鄉(xiāng)村基在年初向港交所正式遞交了招股說明書，高盛和招銀國際擔任聯(lián)席保薦人，老娘舅也準備在A股上市，并且已進行了輔導備案公示。

從擴張的模式來看，完全采用直營模式雖然能保證品質和口味，但速度太慢、成本偏高，單靠自身的積累，難以支撐大規(guī)模開店的需求，在此情況下，除了借助資本的力量以外，企業(yè)可以學習洋快餐的加盟店模式，在強化標準化管理的基礎上，加快布局速度，如此一來企業(yè)就可以專注于新菜品的研發(fā)。

面對中式快餐的有力挑戰(zhàn)，洋快餐也要本土化

健康飲食觀念的流行，必然會影響到快餐業(yè)的未來發(fā)展方向，人們對低糖、低鹽、低脂、少油食品的接受度在不斷提升，消費者開始越來越注重健康的飲食習慣。

中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)發(fā)布了《2021中國餐飲行業(yè)數字化調研報告》，其數據顯示，在受訪者中，有82%的人表示自己更愿意選擇健康的食品，有85%的95后表示會更關注個人的身體健康，有65%的人愿意為有益健康的高質量產品增加支出。

現在人們一提起洋快餐，腦海中首先浮現的是多糖、高油、高熱量等印象，在這方面，中式快餐相比洋快餐更有優(yōu)勢。

面對中式快餐的有力挑戰(zhàn)，洋快餐們也是倍感壓力，目前肯德基在國內有近8000家門店，其母公司百勝中國發(fā)布的2021財年業(yè)績報告顯示，去年營收近百億美元，同比增長21.19%，凈利潤近十億美元，同比增長26.28%。

但調整后的凈利潤為5.25億美元，同比下降了15%，不考慮匯率因素，肯德基的同店銷售額同比下降了3%，利潤率為14.9%，同比下降1.4%，尤其是4季度的利潤率僅有8.6%，約為2020年的一半左右。

壓力之下，只能以變?yōu)檫M，近幾年肯德基開始不斷從中華美食的菜品中尋找創(chuàng)意靈感，在口味和飲食習慣本土化方面進行了諸多探索與創(chuàng)新。

相繼推出了北京炸醬面、河南胡辣湯、武漢熱干面、江浙小籠包、湖南牛肉米粉、十城冷鍋串串等極具地方特色、符合國內消費者口味的中式快餐，至于粥、豆?jié){、油條、茶葉蛋等早已是肯德基菜單上的家?？谖?。

由于中餐在制作流程和烹飪手法上與西餐完全不同，并且還要進行標準化的批量生產、配送，這其中還有較長的一段路要走，但立足本土化口味，迎合消費者需求，早已成為了趨勢，洋快餐們不約而同地都在進行著這方面的選擇和嘗試。

麥當勞在口味上的創(chuàng)新似乎有些劍走偏鋒，創(chuàng)意總是令人出乎意料，比如這兩年推出的給力奧漢堡，包括了奧利奧餅干碎加午餐肉兩種風馬牛不相及的食材，還有油潑辣子冰淇淋，這種搭配真是讓人大呼想不到。

今年初，麥當勞推出了香菜新地冰淇淋，這種香菜加冰淇淋的組合，一上市便很快成為社交媒體上的熱門話題，無論是口味、外觀還是食材的選擇，這些大膽的嘗試與創(chuàng)意充分說明了，麥當勞在努力迎合喜愛新鮮刺激、追求個性化消費的年輕人群體，并不僅僅是為了簡單地刷刷存在感。

有品牌開啟逆勢擴張模式，有企業(yè)專注流量營銷

近兩年，餐飲行業(yè)普遍壓力山大，求穩(wěn)是當下餐飲企業(yè)的主流共識，不過也有企業(yè)開啟了逆勢擴張模式，香港的老牌快餐品牌大家樂決定抄底內地市場，近期發(fā)布的集團財報認為，雖然當前的經濟環(huán)境承壓，但同時競爭壓力也會相應減弱，集團在策劃新店時也能有更多地點可供選擇。

因此集團計劃通過加快開店速度來提高品牌的知名度，具體計劃是，3年內新開144家門店，平均一個月4家門店，大家樂布局的重點是華南市場，購物中心、社區(qū)型門店等人流密集處都是其布局的首選。

從2017年起，老鄉(xiāng)雞也開啟了高速擴張模式，年均開店數從以前的五十多家猛增到一百多家，去年的新門店數量達到了兩百多家，未來3年，老鄉(xiāng)雞計劃在華東地區(qū)的上海、南京等10個城市新開700家直營門店，總投資8.1億元，單店投入為115萬左右。

這在一定程度上影響了企業(yè)的利潤率，近幾年公司的利潤率平均在6%左右，低于餐飲行業(yè)的平均水平，老鄉(xiāng)雞的招股書顯示，從2019年至2021年，其營業(yè)收入從28.6億增加到43.9億，凈利潤則是經歷了一個觸底反彈過程，2021年為1.3億，高于2020年，但仍未恢復到2019年1.6億的水平。

如今做餐飲同樣也少不了流量與人氣的加持，形象代言、活動贊助、跨界聯(lián)名、流量營銷等方式越來越多地出現在快餐行業(yè)的營銷推廣之中，在代言人選擇上，麥當勞有易烊千璽、火箭少女等受年輕人歡迎的人氣明星。

肯德基先后有鹿晗、周冬雨、王俊凱、王一博等為其宣傳，在活動贊助上，麥當勞曾贊助過西甲電競聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、有6萬多名學生參加的電競校園賽事。

在跨界聯(lián)名營銷上，去年肯德基與高人氣游戲《原神》聯(lián)名推出了原神提瓦特樂享桶，買套餐就可以得到一份原神異世尋味禮，另外肯德基還與故宮博物院、周黑鴨等品牌或機構開展了跨界聯(lián)名活動。

尤其是去年底麥當勞推出的買套餐送貓窩活動，一天內10萬份限量版貓窩全部送完，活動當天上午 ，相關話題就沖上微博熱搜，帶來了上億次的關注度，這可以作為一個較為經典的營銷案例。

這些令人眼花繚亂的營銷方式充分說明了一點，洋快餐品牌都是以年輕人為中心，緊跟年輕人的喜好，通過明星、活動、聯(lián)名、潮玩等營銷手段，持續(xù)吸引年輕人關注，保持年輕人群體對公司產品的消費黏性。

結語

「于見專欄」認為，區(qū)域化仍是目前中式快餐的主要特征，國內各地在飲食習慣上的差異還是比較大的，在一個地區(qū)受歡迎的品牌，在另一個地區(qū)很可能會出現水土不服的情況，只有菜品多樣化、供應鏈標準化、管理連鎖化、營銷流量化，才是中式快餐能夠突破區(qū)域局限，實現跨越式發(fā)展的主要推動力。