作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

“IP+品牌”又有新故事。

12月9日，天眼查和《甄嬛傳》官宣聯(lián)動了。作為專注于服務(wù)個人與企業(yè)信息查詢的正經(jīng)商業(yè)查詢平臺，要和經(jīng)典古裝宮廷劇IP牽手。這種怎么看都“不對路”的搭配可謂賺足了眼球，仔細想想?yún)s讓人覺得“意料之外，又情理之中”。

同一天，天眼查還在杭州地鐵落地了將劇中90多位重要人物的關(guān)系以“股權(quán)穿透圖”結(jié)構(gòu)進行呈現(xiàn)的巨幅“甄嬛傳商戰(zhàn)版”海報。比如圍繞著鈕祜祿甄嬛展開的有歷史股東安陵容、資產(chǎn)置換曹琴默、戰(zhàn)略融資葉瀾依、競爭對手年世蘭等等，可以說十分有“天眼查”的味道。別具一格的聯(lián)動內(nèi)容引得不少粉絲和路人線下拍照、打卡、與身邊的甄學家們進行分享。線上天眼查則以內(nèi)容一致的H5鏈接號召大家截圖打卡贏好禮，現(xiàn)場參與H5互動的用戶達3000+人，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也達到了上萬次。

杭州線下

《甄嬛傳》H5內(nèi)容截圖（部分）

線上方面，天眼查還聯(lián)動了知名創(chuàng)意配音團隊淮秀幫，用劇中角色群聊的形式生動地介紹了活動信息，還以“皇上！皇上！你害得世蘭好苦啊”等劇中經(jīng)典臺詞引導大家用天眼查的方式來解讀《甄嬛傳》，并進行互動。目前微博相關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)達到了上千萬，項目整體曝光量過億。

天眼查告訴雷報，“這次跨界合作的目的很明確，就是借助《甄嬛傳》超高的大眾認知度和龐大的用戶基礎(chǔ)，讓大家更好地了解天眼查的功能和價值?！弊鳛橹袊I(lǐng)先的商業(yè)查詢平臺，天眼查以海量商業(yè)信息查詢?yōu)楹诵?，希望解決大眾對商業(yè)信息獲取‘難’的痛點的商業(yè)本質(zhì)，這也與《甄嬛傳》錯綜復雜的人物關(guān)系、自帶‘商業(yè)屬性’的特點是高度契合的。天眼查還表示，“更加難能可貴的，這次阿里魚能夠幫助我們共同攜手《甄嬛傳》這一優(yōu)秀的IP實現(xiàn)深度共創(chuàng)，而非一次僅僅停留在表面的簡單營銷。這讓我們對在提升品牌認知的同時，通過合力打造有亮點和獨特記憶點的營銷項目擴寬品牌邊際充滿了信心?！?/p>

通過“天眼查×甄嬛傳”的例子，一定程度上可見，隨著品牌營銷花樣翻新、創(chuàng)意迭出，對流量關(guān)注、轉(zhuǎn)化提出更高的目標及需求，與IP的聯(lián)名也進入新的階段：不僅要找到與品牌高度適配的IP，而且還需要參與方在資源和創(chuàng)意等各個方面通力合作，才能最終拿出經(jīng)得起市場考驗的成果，并真正實現(xiàn)共贏。

經(jīng)典劇集IP授權(quán)“煥新”，在播劇IP熱度與商業(yè)化“同步”

何止天眼查。今年以來， KEEP、若來、一夢江湖、Rua娃吧等國內(nèi)各行業(yè)知名品牌都推出或宣布了與《甄嬛傳》的聯(lián)名項目，涉及運動健康、潮玩、游戲、棉花娃娃等眾多領(lǐng)域。

品牌與IP雙向賦能，商家通過《甄嬛傳》帶動新一波的銷售熱潮、拉動品牌印象提升或再造；同時IP通過與品牌聯(lián)名、授權(quán)合作得到更多露出，尤其是雙方合作效果拔群的案例，也實現(xiàn)流量和商業(yè)價值煥新。

《甄嬛傳》開播至今已經(jīng)超過10年，作為一部長年保持穩(wěn)定播放量的經(jīng)典劇集，其IP的衍生授權(quán)等商業(yè)價值一直備受品牌方關(guān)注。今年7月KEEP和《甄嬛傳》的聯(lián)名的強勢“破圈”，一定程度上也幫市場再次驗證了《甄嬛傳》IP的品牌號召力和商業(yè)價值，并由此開啟《甄嬛傳》IP價值開發(fā)的“新歷程”。

7月13日，KEEP×甄嬛傳的跨界合作正式上線，推出一系列結(jié)合《甄嬛傳》經(jīng)典劇情的 “劇情跑”課程。在KEEP跑步的過程中，用戶不僅可以體驗“甄嬛梅園許愿”、“眉莊仗義救人”、“華妃巧算眉嬛”等等劇集名場面，跑進甄嬛傳線上賽，還可以領(lǐng)取甄嬛傳形象的獎牌、徽章，并在APP內(nèi)實現(xiàn)“一鍵換膚”。充滿沉浸感的運動體驗、精美IP周邊、趣味十足的比賽和豐厚的獎勵設(shè)置很快就吸引大量KEEP用戶的參與，眾多“甄學家們”也“慕名而來”。一時間，圍繞KEEP和甄嬛傳合作的相關(guān)話題沖上各社交平臺熱榜，甄嬛傳徽章、獎牌也成為線下“甄學家們”的討論焦點。KEEP APP顯示，僅“甄嬛梅園許愿”的劇情跑片段，就吸引了近50萬人參與。

而據(jù)雷報觀察，暑假開始《甄嬛傳》在IP授權(quán)領(lǐng)域突然爆發(fā)，除了持續(xù)的IP內(nèi)容熱度和版權(quán)方開放的合作態(tài)度外，很大程度上也要歸功于其背后的推動者阿里魚。據(jù)查證，從《甄嬛傳》最初與KEEP進行聯(lián)名，到與若來、一夢江湖、Rua娃吧的合作，再到此次攜手天眼查……這些在業(yè)內(nèi)外極具聲量的典型案例皆出自阿里魚之手，也足見阿里魚在IP運營和授權(quán)合作方面確實具有獨到的見解和豐富的經(jīng)驗。

除了《甄嬛傳》，今年7月各大平臺也都上線了各自的暑期檔熱門影視劇集。此前雷報也曾對這些劇集的周邊開發(fā)情況進行過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)即使節(jié)目熱播，但仍有部分IP周邊銷售慘淡，或者開發(fā)的周邊種類較少，不足以滿足觀眾和粉絲的喜好需求。反觀其中表現(xiàn)比較好的例子，比如Q3正片有效播放量達20.2億，市占率穩(wěn)居前三的優(yōu)酷獨播劇《沉香如屑·沉香重華》，該劇熱播的同時還通過多個渠道進行衍生周邊和授權(quán)商品的售賣。僅以娛樂電商平臺“造點新貨”為例，在劇集熱播期間先后同步上線25件商品，既有結(jié)合借鑒“非遺”花絲鑲嵌技藝打造的 “糖粥葫蘆”掛飾等經(jīng)過二次開發(fā)的原創(chuàng)衍生周邊，也有菡萏步離鐲等深受仙俠劇用戶喜愛對劇中道具復刻產(chǎn)品，累計眾籌和銷售金額超過300萬；其中劇中同款菡萏步離鐲單品即售出近5000件，銷售金額超過100萬元。

“造點新貨和阿里魚在文創(chuàng)領(lǐng)域具有極強的市場號召力，也是專業(yè)的合作伙伴?！薄冻料闳缧肌こ料阒厝A》出品方歡瑞世紀的相關(guān)負責人向雷報表示，“除了對于作品的理解非常深刻，能夠很好的平衡產(chǎn)品和原作品的獨特性和創(chuàng)新性之外，造點新貨作為國內(nèi)最大電商體系內(nèi)的眾籌和營銷平臺，也能更好地兼顧合作方在產(chǎn)品銷售和營銷策劃上的訴求。”

相關(guān)信息顯示，《冰雨火》、《底線》、《你好，火焰藍》、《琉璃》等眾多影視劇在首播期間也曾有周邊眾籌項目在造點新貨平臺上線，并成功借助IP內(nèi)容熱播的“東風”，取得了極為不錯的銷售成績。

打造國綜IP授權(quán)“標桿”，阿里魚全方位助力《街舞》授權(quán)“宇宙”

除了熱門劇集，今年的暑期檔還迎來了國內(nèi)原創(chuàng)綜藝IP的“內(nèi)容常青樹”和“產(chǎn)業(yè)化標桿”。

10月29日，隨著《這！就是街舞5》總決賽落下帷幕，《街舞》IP已經(jīng)陪伴觀眾走過了整整五個年頭。五年來，“這！就是街舞”系列一直保持著超高的熱度?！敖治?”在微博的話題閱讀量為23.7億，討論次數(shù)達702.4萬，而#這就是街舞#主話題在微博有著超600億的總覽量，以及3.2億的討論次數(shù)。抖音、快手等短視頻平臺也日常進行話題、流量霸榜。

商業(yè)化方面，《街舞》系列也取得了驕人的戰(zhàn)績。根據(jù)《這！就是街舞》官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至目前，《街舞》已經(jīng)推出超1000 SKU（款）衍生和授權(quán)商品，覆蓋了200余個品類，線下場景授權(quán)超250個。同時作為《街舞》官方授權(quán)合作平臺，阿里魚旗下自營和授權(quán)的《街舞》衍生品，僅近三季，交易總額合計就超過8億。《這！就是街舞》已經(jīng)成為中國影視IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的標桿。

除此之外，“這！就是街舞”系列還作為“先行者”，在中國原創(chuàng)綜藝IP授權(quán)合作上開展了諸多創(chuàng)新嘗試與探索：

- 開創(chuàng)性地與英國奢侈品牌Burberry達成合作，開中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與國際奢侈品牌跨界之先河；

- 持續(xù)打造自有街舞SDC品牌，開設(shè)國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝IP主題電商旗艦店；

-攜手線下街舞教育機構(gòu)，推出國內(nèi)首個IP主題街舞線下課程；

- “這！就是街舞”全國舞力補給站打卡潮流地標北京三里屯太古里，成為首個落地的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝IP；

-首個與機動戰(zhàn)士高達、敦煌博物館等國內(nèi)外知名IP跨界聯(lián)動的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝；

……

雷報觀察到，2021年《這！就是街舞》斬獲代表亞洲授權(quán)行業(yè)最高獎項“亞洲授權(quán)業(yè)卓越大獎”中的“年度娛樂授權(quán)項目（非動畫）大獎”，也代表了亞洲同行們對其授權(quán)成果的高度認可。

而作為“這！就是街舞”官方授權(quán)合作平臺的阿里魚，也曾多次介紹過自己對“街舞”IP的運營策略：通過授權(quán)拓寬商業(yè)化空間，打造自有品牌使IP價值得以持續(xù)，構(gòu)建營銷矩陣促成共贏的深度合作——從而全方位助力“街舞宇宙”在多個維度上的拓展。

IP、銷售、營銷......，阿里魚為品牌提供足夠“空間”和“保障”

從經(jīng)典的《甄嬛傳》，到熱播劇《沉香》，再到人氣“綜N代”《這！就是街舞》——雷報發(fā)現(xiàn)這些劇綜IP取得商業(yè)化巨大成功的背后都可以看到阿里魚的身影。

作為阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺，阿里魚在內(nèi)容IP獲取上，一方面可以得到來自于阿里影業(yè)、優(yōu)酷、大麥等整個阿里大文娛生態(tài)的持續(xù)“輸血”，另一方面依托自身在國內(nèi)外授權(quán)行業(yè)的多年積累，也與眾多優(yōu)質(zhì)版權(quán)方建立了穩(wěn)定的信任關(guān)系和長期合作。這使得阿里魚可以順理成章地在劇綜IP領(lǐng)域為IP版權(quán)方和品牌商家搭建起共贏的平臺。

有一句我們熟知的名言：一千個人眼中就有一千個哈姆雷特。不同的品牌商家，基于各自定位、人群、產(chǎn)品特性、發(fā)展階段等方面的差異，對于劇綜IP的訴求也不盡相同；即使是對同一部作品，各自的理解以及與自身的結(jié)合形式也會有不同的解讀。正如我們在開頭所講的那樣，一個好的IP跨界項目，首先一定是基于合作雙方的高度適配性——不僅IP要適配，合作形式同樣需要適配。

而阿里魚正為雙方提供了足夠的選擇空間，以保證合作的適配性：從劇集到綜藝的不同IP類型，從熱播到經(jīng)典的不同IP調(diào)性，從商業(yè)化到跨界營銷的不同合作方式，從現(xiàn)貨到眾籌的不同銷售方式……應該說，正是這種多元性，為一個又一個成功的合作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

其次，通過整合阿里電商和文娛兩大生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，阿里魚還可以在IP與品牌牽手之后提供后端多元的銷售和營銷渠道。無論是文娛場域內(nèi)與內(nèi)容熱點無縫銜接的“優(yōu)酷購”板塊，還是電商場域內(nèi)全面覆蓋的天貓潮玩行業(yè)、淘寶/天貓域內(nèi)營銷會場、造點新貨等眾多資源，亦或與阿里88VIP、天貓積分商城的合作，都成為IP聯(lián)名跨界的重要保障。

結(jié)語：

5月，在中國輕工業(yè)聯(lián)合會指導下，中國玩具和嬰童用品協(xié)會編寫并發(fā)布了《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，顯示：2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；其中，包括影視綜藝在內(nèi)的“娛樂類IP”仍是最主要的IP類型，占比達到57.5%。同時59.7%的受訪消費者表示，2022年的消費意愿是比2021年在授權(quán)產(chǎn)品上支出更多金額，受訪消費者在增加授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿方面呈整體上升趨勢。