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摘要：壽屋（コトブキヤ）是日本著名的制作與售賣(mài)玩具的企業(yè)。它的歷史最早可以追溯到1947年，當(dāng)時(shí)的壽屋只是一家在東京都立川市經(jīng)營(yíng)的玩具店，后來(lái)在1953年成立了有限會(huì)社。

作者：Wind

模玩行業(yè)圖鑒前2期，三文娛介紹了MAX FACTORY和ALTER，此次第3期我們來(lái)介紹一家頗有歷史的模玩公司，“壽屋”。

壽屋（コトブキヤ）是日本著名的制作與售賣(mài)玩具的企業(yè)。它的歷史最早可以追溯到1947年，當(dāng)時(shí)的壽屋只是一家在東京都立川市經(jīng)營(yíng)的玩具店，后來(lái)在1953年成立了有限會(huì)社。

壽屋的生意逐漸越做越大，不甘于只是賣(mài)玩具，于是想到自己來(lái)做玩具。壽屋制作玩具的第一步，是開(kāi)發(fā)制作小型拼裝人形模型。于1984年，壽屋制作出了自家第一款原創(chuàng)GK，“ARMAMENT”。

上個(gè)世紀(jì)的80年代是人形與機(jī)器人模型玩具開(kāi)始盛行的時(shí)期，壽屋并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)遇，而是在模玩行業(yè)中大展身手起來(lái)。到了1995年，壽屋取得了人氣動(dòng)畫(huà)片《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的版權(quán)，并發(fā)售了“綾波麗”的人形玩具以及“EVANGELION初號(hào)機(jī)”的模型玩具。

1996年，壽屋從有限會(huì)社改為株式會(huì)社。直到2017年，壽屋在東京證券交易所的JASDAQ上市，而壽屋也是日本少數(shù)幾家能上市的模玩公司之一。

由于壽屋是一家擁有多年歷史的老牌模玩企業(yè)，這里面有著不少故事，而且它生產(chǎn)過(guò)的玩具也多到數(shù)不清，我們?cè)诮榻B這家公司的時(shí)候沒(méi)辦法面面俱到，所以在此會(huì)挑一些公司運(yùn)營(yíng)和主要產(chǎn)品的重點(diǎn)內(nèi)容來(lái)講。

從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售，貫穿衍生品產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)壽屋官網(wǎng)的信息，目前公司有226名員工，公司辦公樓起在東京都立川市的綠町。公司旗下有3個(gè)直營(yíng)零售店，分別在東京的立川和秋葉原，以及大阪的日本橋。壽屋的主要客戶有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、講談社、創(chuàng)通、東寶、龍之子、日升、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、世嘉等等。

現(xiàn)在，壽屋的主要業(yè)務(wù)是針對(duì)以人形玩具、模型、雜貨為中心的興趣類(lèi)商品（Hobby），展開(kāi)企劃、制作、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)。

關(guān)于商品的企劃，壽屋會(huì)選取人氣動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、游戲、電影等作品中的角色來(lái)開(kāi)發(fā)衍生品，這些衍生品必須要向版權(quán)方獲取商品化權(quán)利，而如果是自家企劃的原創(chuàng)商品就省去了授權(quán)工作。

為了得到版權(quán)使用許可，壽屋需要向版權(quán)方申請(qǐng)商品化企劃，并且詳細(xì)設(shè)計(jì)方案需要被肯定，此后就是付版權(quán)費(fèi)了。另外，版權(quán)授權(quán)并不是壽屋獨(dú)占的，其他公司也來(lái)參與商品化也是有可能的。

當(dāng)然，除了向版權(quán)方購(gòu)買(mǎi)版權(quán)以外，自己做IP也是十分必要的。就拿壽屋自家IP“機(jī)甲少女”（Frame Arms Girl）來(lái)說(shuō)，壽屋在做玩具之余，還可以制作動(dòng)畫(huà)內(nèi)容來(lái)增加粉絲，此外還能將版權(quán)授權(quán)給其他合作企業(yè)，讓他們制作二次利用商品（如游戲、漫畫(huà)、食品、雜貨等）。

關(guān)于商品的制作，壽屋的制品基本都是委托中國(guó)的廠家來(lái)制造。據(jù)稱(chēng)，壽屋在2006年就開(kāi)始向廣東東莞的曜達(dá)塑膠五金制品有限公司委托制造商品。不過(guò)隨著中國(guó)的人工費(fèi)等制造成本在上升，壽屋也有考慮將制造據(jù)點(diǎn)放在越南和泰國(guó)等地，不過(guò)目前還沒(méi)有找到比中國(guó)更合適的地方。

接著是商品的銷(xiāo)售，壽屋有四種銷(xiāo)售方式，分別是“自家的零售店”、“自家的電商”、“別家的店鋪”、“別家的電商”。出于“區(qū)別于別家銷(xiāo)售”的想法，壽屋在自家店鋪和電商出售商品時(shí)，會(huì)以原創(chuàng)特典（贈(zèng)品）和直營(yíng)店鋪活動(dòng)限定品為賣(mài)點(diǎn)，提供別家沒(méi)辦法得到的附加價(jià)值商品。

另外，壽屋除了在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售外，也同樣重視海外市場(chǎng)。目前壽屋在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲通過(guò)代理商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。由于日本的ACG衍生品在世界范圍內(nèi)愈發(fā)受到歡迎，壽屋在海外的出貨量和銷(xiāo)售額也在逐年上升。

現(xiàn)在，壽屋在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道有兩個(gè)，分別是天貓國(guó)際官方旗艦店，還有“超時(shí)代”代理電商平臺(tái)。

別家IP和自家系列雙管齊下，衍生品類(lèi)型全覆蓋

從壽屋的商品類(lèi)型來(lái)看，可以將其劃分成“人形玩具”、“拼裝模型”、“雜貨”三大類(lèi)。

我們先來(lái)看人形玩具。壽屋的人形玩具基本都是PVC已涂裝完成品，人形角色男女都有，其造型和姿勢(shì)一般都設(shè)計(jì)得很有觀賞性。

值得一提的是，壽屋搶作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》電視動(dòng)畫(huà)片在今年7月開(kāi)始播出，播出沒(méi)多久角色的人形玩具就開(kāi)始預(yù)定了，預(yù)計(jì)明年2月就能出貨。

除了上面這種等比例人形玩具以外，壽屋也推出Q版人形玩具，而壽屋將這一類(lèi)2.3頭身的玩具稱(chēng)為“口袋人”（Cu-Poche，キューポッシュ）。顧名思義，就是能裝進(jìn)口袋里的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之處在于，它的頭、手、腳都是可動(dòng)的，這就充滿了可玩性。

拼裝模型也是壽屋的一大亮點(diǎn)玩具，這些玩具除了機(jī)器人等非人模型外，還有以人物和機(jī)械結(jié)合起來(lái)的模型，這些我們會(huì)在下面重點(diǎn)講。

雜貨類(lèi)商品則是使用角色I(xiàn)P開(kāi)發(fā)的各種衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、鑰匙扣等。這些周邊商品比較常見(jiàn)，在此就不展開(kāi)說(shuō)明了。

下面我們來(lái)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)壽屋的自家原創(chuàng)IP系列。

骨裝機(jī)兵（FRAME ARMS）是機(jī)械設(shè)計(jì)師柳瀨敬之設(shè)計(jì)的原創(chuàng)機(jī)器人模型，于2009年10月誕生。雖然骨裝機(jī)兵有相應(yīng)的世界觀和設(shè)定，但是衍生作品展開(kāi)方面并沒(méi)有得到重視，衍生漫畫(huà)只有14話，連載結(jié)束后基本就沒(méi)什么動(dòng)靜了。

雖說(shuō)衍生內(nèi)容沒(méi)做起來(lái)，但模型玩具依舊俘獲了不少核心粉絲。后來(lái)，以設(shè)計(jì)萌系兵器少女聞名的島田文金將骨裝機(jī)兵擬人化，于是就變成了機(jī)甲少女（FRAME ARMS GIRL）。自機(jī)甲少女模型“轟雷”在2015年5月發(fā)售后，該系列模型很快就火了起來(lái)。機(jī)甲少女既能滿足對(duì)機(jī)甲和兵器感興趣的群體，又能滿足喜愛(ài)少女模型的群體，在受眾方面十分討巧。

機(jī)甲少女現(xiàn)在是壽屋最受歡迎的系列，機(jī)甲少女還在2017年推出了關(guān)聯(lián)電視動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、小說(shuō)。並且，當(dāng)時(shí)動(dòng)畫(huà)碟片也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。至此，壽屋終于有了一個(gè)能全方面展開(kāi)的IP了。

機(jī)甲少女火了以后，壽屋了解到美少女×機(jī)甲的模型有多吸金，于是在16年12月推出了原創(chuàng)系列“女神裝置”（MEGAMI DEVICE）。雖然女神裝置和機(jī)甲少女都是美少女加機(jī)械，但兩者的風(fēng)格并不相同。

六角機(jī)牙（HEXA GEAR）是壽屋于2017年8月正式推出的模塊化拼裝模型系列，模型比例基本為1/24。系列中有人形，有機(jī)器人，還有大型機(jī)獸兵器。六角機(jī)牙和上面兩個(gè)IP一樣，有著自己的世界觀和設(shè)定。

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)口袋人朋友（Cu-Poche Friends），該系列是口袋人玩具的原創(chuàng)IP，目前口袋人朋友有10個(gè)角色。其中有5名角色是壽屋的原創(chuàng)角色，其余5名是來(lái)自日本和歐美的童話故事。官方亦有為他們推出小漫畫(huà)，旨在吸引更多人來(lái)了解這個(gè)系列。

由于壽屋也和歐美內(nèi)容商合作，如漫威、DC等，所以壽屋還專(zhuān)門(mén)在官方網(wǎng)站上設(shè)立了“外國(guó)角色”商品分類(lèi)，里面包含了人形玩具和雜貨類(lèi)商品。而針對(duì)這些外國(guó)作品的人形玩具，壽屋給它們劃分了三個(gè)系列，分別為“ARTFX”、“ARTFX +”、“ARTFX PREMIER”。

可以這么理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加強(qiáng)版，ARTFX PREMIER是限定版。不過(guò)它們的精細(xì)度、品質(zhì)都特別高，這些產(chǎn)品主要面向的是以歐美為主的粉絲。

此外，壽屋也專(zhuān)門(mén)為女性粉絲開(kāi)設(shè)了“es 男性角色”分類(lèi)。這里面包含的都是能吸引女性顧客的男角色人形玩具以及雜貨商品。至此亦能看出壽屋對(duì)女性市場(chǎng)的看重。

國(guó)內(nèi)模型賣(mài)得最好，國(guó)外人形銷(xiāo)售量高

作為一家上市模玩公司，其業(yè)績(jī)也是我們十分關(guān)注的地方。

根據(jù)壽屋2019年財(cái)報(bào)信息，壽屋的營(yíng)業(yè)額有三分之二在日本國(guó)內(nèi)。而在日本市場(chǎng)中，拼裝模型的銷(xiāo)售額最高，其次是人形玩具。海外市場(chǎng)則與日本市場(chǎng)相反，人形玩具的銷(xiāo)售額要比拼裝模型高。不過(guò)有意思的是，壽屋在海外賣(mài)的人形玩具要比日本賣(mài)得更多。

過(guò)去一年里，壽屋的機(jī)甲少女系列、骨裝機(jī)兵系列以及相關(guān)的模型配件賣(mài)得不錯(cuò)，而女神裝置系列和六角機(jī)牙系列的銷(xiāo)量也比較穩(wěn)定。壽屋自己IP給營(yíng)業(yè)額做出了巨大的貢獻(xiàn)。

再看業(yè)績(jī)總況，壽屋2019財(cái)年的營(yíng)業(yè)額為82.94億日元，同比下降了5.9%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.72億日元，同比減少了60%。當(dāng)期純利潤(rùn)為1.37億日元，同比降低了67.2%。這串?dāng)?shù)字不太好看，利潤(rùn)下降得比較厲害。據(jù)財(cái)報(bào)的信息，壽屋2019財(cái)年減收減益的主要原因有三點(diǎn)：

1. 日本國(guó)內(nèi)物流成本和中國(guó)人工費(fèi)的上升，導(dǎo)致商品的成本提高、利潤(rùn)率下降。

2. 雖然海外的銷(xiāo)售額在增加，但日本國(guó)內(nèi)人形玩具的銷(xiāo)售額在減少，總體來(lái)看營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)常利潤(rùn)都在減少。

3. 部分版權(quán)未消化，償還了5300萬(wàn)日元的最低保證金。

對(duì)于今后的發(fā)展計(jì)劃，壽屋將在自家的IP系列的開(kāi)發(fā)和制造上加大力量，以提高收益。此外，壽屋還將以北美分店為據(jù)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，強(qiáng)化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

關(guān)于自家IP的展開(kāi)，壽屋會(huì)繼續(xù)與其他企業(yè)進(jìn)行合作、舉辦活動(dòng)，以促進(jìn)模型的銷(xiāo)售和提高其內(nèi)容的認(rèn)知度。女神裝置系列方面，壽屋將與社交游戲《機(jī)戰(zhàn)少女Alice》合作，推出 “兼志谷星” 等游戲人物的模型，以擴(kuò)大系列的陣容。

雖然壽屋在獵取他家IP進(jìn)行商品化時(shí)，范圍廣且速度快，不過(guò)也因?yàn)槿绱耍撇怀鋈ズ唾u(mài)不出去的商品會(huì)比較多。如何在IP選取的質(zhì)和量上做到平衡，也是壽屋面臨的一大課題。

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