作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

近日，Counterpoint Research發(fā)布最新報(bào)告顯示，2023年初，智能手機(jī)銷量迅速逐周攀升，甚至在春節(jié)開始前一周銷量達(dá)到700萬臺(tái)以上，1月份環(huán)比去年12月份增長(zhǎng)超40%。

這或許是近些時(shí)日以來，智能手機(jī)行業(yè)為數(shù)不多的好消息，但面對(duì)銷量的提升，業(yè)內(nèi)大多仍保持著比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。此前，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在線上年會(huì)上做了《埋頭種因,基業(yè)長(zhǎng)青》演講指出“未來三到五年的形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻?！?/p>

之所以行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)的如此謹(jǐn)慎，還是因?yàn)榛仡櫲ツ甑陌l(fā)展，有一些更深層次的東西不得不使行業(yè)警惕。

冰點(diǎn)下的智能手機(jī)行業(yè)，“凍出”新秩序

與絕大多數(shù)行業(yè)一樣，智能手機(jī)市場(chǎng)的2022年，亦未能避免慘淡、寂寥的收?qǐng)?。去年，國?nèi)智能手機(jī)銷量創(chuàng)下十年新低，銷量同比下降14%，且已經(jīng)連續(xù)五年下降。

造成這一結(jié)果的幾個(gè)主要原因，一方面是疫情，受其影響市場(chǎng)大環(huán)境動(dòng)蕩，需求縮緊，也大幅限制了居民購買力；另一方面，則是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)產(chǎn)品自身，多年來累計(jì)的創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、高價(jià)低能等情況，使得用戶特別是年輕用戶對(duì)于頻繁換機(jī)出現(xiàn)了倦怠。

從行業(yè)品牌層面來看，2022 年vivo 以 19.2%的市場(chǎng)份額保持第一，其次是蘋果，18.0%，OPPO 17.5%。

面對(duì)市場(chǎng)的不斷收縮，去年各大品牌也是紛紛做出了反應(yīng)，像是降價(jià)，去年雙十一期間可以說是近幾年來手機(jī)售價(jià)最低的一次。如iPhone 14 128GB發(fā)布不到兩個(gè)月就降至5200元左右，三星直營店內(nèi)，不少機(jī)型限時(shí)優(yōu)惠千元以上。

除了降價(jià)，品牌方也將目光放到曾經(jīng)“不屑一顧”的細(xì)分市場(chǎng)，以游戲手機(jī)為例，努比亞旗下的紅魔就將自己定義為了純粹的游戲手機(jī)品牌。再就是重拾“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，數(shù)據(jù)顯示僅2022年3月，國內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型44款，其中國產(chǎn)品牌達(dá)到43款，同比增長(zhǎng)16.2%。在消費(fèi)者沒有換機(jī)動(dòng)力的情況下，廠商頻繁推出新機(jī)，以多型號(hào)少庫存的方式追求最小風(fēng)險(xiǎn)。

最后，除了在手機(jī)市場(chǎng)縱向?qū)ふ彝黄瓶冢瑱M向的生態(tài)擴(kuò)張，也被不少品牌視為一次機(jī)會(huì)，從手機(jī)業(yè)務(wù)邁向智能家居領(lǐng)域，這是最基本也是最初級(jí)的模式，最跨越則是包括華為、小米在內(nèi)的相關(guān)品牌宣布開始“造車”。

智能手機(jī)品牌們的橫向擴(kuò)張，底層邏輯是想“全場(chǎng)景”生態(tài)解決硬件孤島問題，從而添加用戶粘性，激活消費(fèi)帶動(dòng)智能手機(jī)產(chǎn)品更換。然而從結(jié)果來看，至少到目前并未起到太多效果。

可以說，面對(duì)一眾措施，“換機(jī)周期”拉長(zhǎng)的事實(shí)并沒有從根本上得到改變。但整個(gè)中國手機(jī)行業(yè)格局，卻在寒冬之下悄然發(fā)生變化，正式跨入“VO榮米”的新階段。

同時(shí)，“長(zhǎng)周期”如今對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)而言，或許也將變成一種“新常態(tài)”。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)全新周期到來時(shí)，與其改變它，最好的方式其實(shí)是改變自己，就像沒人能改變時(shí)代，改變的只能是自己。

那么如何融入這個(gè)新周期，對(duì)于賽道玩家們來說則又是一個(gè)全新挑戰(zhàn)。

緩解市場(chǎng)焦慮，需要從緩解自身焦慮開始

換機(jī)周期的拉長(zhǎng)，與其說是消費(fèi)者的問題，不如說是品牌方自身的焦慮，解決問題或許還需靠品牌自身。不過關(guān)于方式，從在新周期中依舊能保持市占率第一的vivo身上或許能看到一二。

1、去除浮躁，強(qiáng)化自身

智能手機(jī)行業(yè)與其他許多行業(yè)一樣，存在一個(gè)通病，在產(chǎn)品賣不動(dòng)之時(shí)首先想到的解決方案就是“降價(jià)”，至于能不能起到效果并不知道。說白了這是在用一個(gè)不確定的解決方案，去解決一個(gè)不確定的問題。

或許有人會(huì)說，降價(jià)確實(shí)提升銷量啊，確實(shí)降價(jià)或許會(huì)解決企業(yè)的燃眉之急。但隨后也會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)只能解決短期問題，并不利于長(zhǎng)期發(fā)展，且對(duì)品牌的價(jià)值損害無法彌補(bǔ)。

一個(gè)明顯的例子就是，即便強(qiáng)如蘋果開始降價(jià)時(shí)，質(zhì)疑聲也會(huì)隨之而來。一方面已購買產(chǎn)品的用戶會(huì)覺得這是“割韭菜”，另一方面消費(fèi)者也會(huì)質(zhì)疑降價(jià)的原因，是不是產(chǎn)品又出現(xiàn)了什么問題，類似的事情在特斯拉身上也經(jīng)常發(fā)生。

所謂打鐵還需自身硬，相比積極降價(jià)，此時(shí)品牌們更需要的其實(shí)是提升自己。

2022年vivo打了幾場(chǎng)硬仗，特別是在底層技術(shù)方面，比如vivo中央研究院下設(shè)的用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、XR實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室，以及對(duì)外合作中心等組織在2022年被創(chuàng)新激活；經(jīng)過幾年在底層技術(shù)上的戰(zhàn)略性投入，使vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)長(zhǎng)賽道迎來質(zhì)變，護(hù)城河效應(yīng)初顯。營銷同樣不可或缺，2022年世界杯vivo 作為戰(zhàn)略伙伴再一次刷新用戶的品牌認(rèn)知度。

再往深層次分析，其實(shí)就是vivo適時(shí)地抓住了市場(chǎng)用戶的“點(diǎn)”，當(dāng)用戶需求自主芯片時(shí)，vivo拿出自研影像芯片；當(dāng)用戶需要中國式價(jià)值時(shí)，vivo借助世界杯走向了全球。

而這一系列的舉措，使vivo在提升自身的同時(shí)，也收獲了來自市場(chǎng)的認(rèn)可。

2、立足創(chuàng)新，突破高端

不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才會(huì)看到希望。

2022年也是國產(chǎn)手機(jī)品牌集體發(fā)力高端市場(chǎng)的一年，而為了率先一步打開高端市場(chǎng)，在功利性驅(qū)使下許多品牌都出現(xiàn)了“動(dòng)作變形”，“堆料”成為普遍動(dòng)作，于是也就出現(xiàn)了“你有、我有、大家都有”怪圈，“大躍進(jìn)”的直接結(jié)果便是集體沖高失敗。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度蘋果在國內(nèi)3500元以上高端市場(chǎng)份額從43%提升至46%，僅有vivo以13%的實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，比2021年二季度6%的份額，占比擴(kuò)大了一倍。在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長(zhǎng)504%

為什么是vivo？

因?yàn)関ivo真正理解了高端之爭(zhēng)背后的含義，即“稀缺性”，同時(shí)vivo也拿出了“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”這一針對(duì)性戰(zhàn)略。

回顧去年的高端市場(chǎng)之爭(zhēng)可以看到，相比其他品牌vivo用一個(gè)字總結(jié)便是“穩(wěn)”。2022年年國內(nèi)折疊屏之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，vivo幾乎是國內(nèi)最后入場(chǎng)的玩家，卻做到了后發(fā)先至，2022年10月vivo在折疊屏市場(chǎng)份額中排名第三（17.6%），折疊屏手機(jī)的突破，讓vivo在安卓7000元以上的市場(chǎng)，首次占據(jù)了7.84%的份額。

其次，為了布局高端市場(chǎng)，vivo主動(dòng)開辟了更多戰(zhàn)場(chǎng)，比如主打商務(wù)大屏的X Note系列、專注影像的X數(shù)字系列等等，通過分割戰(zhàn)場(chǎng)的方式逐一擊破也成為vivo的秘訣。

當(dāng)然，vivo站穩(wěn)高端市場(chǎng)還有個(gè)不得不提的前提，亦是“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”的基礎(chǔ)，就是研發(fā)投入，數(shù)據(jù)顯示vivo整體研發(fā)人員占比已經(jīng)超過75%，擁有超1.3萬人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋深圳、東莞、南京、北京等10個(gè)城市。

這是vivo戰(zhàn)略方向改變的開始，不再只關(guān)注一城之得失，而是著眼更遠(yuǎn)的地方堅(jiān)持“用戶與產(chǎn)品并重”，用vivo自己的話來說這是vivo的抗周期思維和長(zhǎng)期主義哲學(xué)，用四個(gè)字總結(jié)便是“雁行致遠(yuǎn)”。

“雁行致遠(yuǎn)”的vivo，究竟有了哪些不同？

在今年年初，vivo召開的2022線上年會(huì)上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青》的演講。指出“未來依舊充滿挑戰(zhàn)，vivo只有堅(jiān)守初心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，勇于變革和創(chuàng)新，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青?！?/p>

顯然，踐行長(zhǎng)期主義已經(jīng)成為vivo的核心戰(zhàn)略之一，“雁行致遠(yuǎn)”又將為vivo帶去哪些改變？

1、穿越周期，擅打持久戰(zhàn)的軍

當(dāng)“周期化”成為新常態(tài)，智能手機(jī)行業(yè)如何去調(diào)整，對(duì)于各個(gè)品牌來說都意義重大。在這一背景下，過去那種“快進(jìn)快退”模式或許只會(huì)適得其反。

vivo通過折疊屏的成績(jī)已經(jīng)說明，“慢不代表會(huì)輸”能不能打好持久戰(zhàn)才是關(guān)鍵。亦如沈煒?biāo)f“要聚焦用戶關(guān)鍵需求和痛點(diǎn)，在關(guān)鍵技術(shù)上形成突破，敢于挑戰(zhàn)極限，引領(lǐng)趨勢(shì)，打造核心技術(shù)的護(hù)城河；要埋頭打造偉大產(chǎn)品，無論是硬件產(chǎn)品還是軟件產(chǎn)品都要追求極致體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造驚喜，為vivo的生存和發(fā)展種因。”

這或許也是vivo突破高端市場(chǎng)的底層邏輯。品牌自身需關(guān)注最根本的產(chǎn)品體驗(yàn)，用行動(dòng)和能力滿足用戶高端需求，這才是一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)品牌高端化的正確路徑，當(dāng)然這些事也非一朝一夕。

換種方式來說，“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”、“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”、“埋頭種因”都在傳達(dá)出vivo的關(guān)鍵信號(hào)，即品牌戰(zhàn)略正在向需求集中。就像大雁為什么一會(huì)排成“人”字，一會(huì)排成“一”字，根本原因是為了節(jié)省體力，更順利地完成長(zhǎng)途旅行。

新周期中，更加專注于用戶需求的vivo也必將更持久。

2、雁行致遠(yuǎn) vivo的新常態(tài)

過去，人們常說“路要一步一步走，飯要一口一口吃?！被仡欉^去這些年，智能手機(jī)行業(yè)也確實(shí)如此，如青蛙一般“一跳一步”，有力但難遠(yuǎn)。

況且新周期中，市場(chǎng)與消費(fèi)者的距離再次拉遠(yuǎn)，特殊時(shí)期品牌需要讓自己動(dòng)起來，以獲得持續(xù)飛翔的動(dòng)能，畢竟大雁的一次飛行，青蛙或?qū)⒏F其一生去追趕。

現(xiàn)階段，智能手機(jī)行業(yè)中絕大多數(shù)玩家仍在“蛙跳”，比如今年1、2月份絕大多數(shù)品牌仍在以降價(jià)形式忙于去庫存，而vivo卻開始“埋頭種因”。

正如沈煒在vivo內(nèi)部一再強(qiáng)調(diào)的，vivo的三大夢(mèng)想，即建立世界一流的文化，提供世界一流的產(chǎn)品與服務(wù)，最終收獲世界一流的令人尊敬的偉大品牌。

聚焦創(chuàng)新與產(chǎn)品，關(guān)注體驗(yàn)與服務(wù)，懂得居安思危使vivo始終身處前列，這些也將成為vivo的動(dòng)能，讓其更遠(yuǎn)更持久。對(duì)于vivo來說這是一次價(jià)值觀的迭代，對(duì)于行業(yè)來說或許是一個(gè)新周期之下新時(shí)代的開始。

而vivo，抓住了這個(gè)時(shí)代。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)