今年三月開(kāi)始，拼多多先是被海外媒體控訴其購(gòu)物APP涉嫌侵犯用戶隱私，隨后谷歌方面在Play商店下架了拼多多的移動(dòng)端應(yīng)用。

在人們尚在爭(zhēng)論這次事件之際，拼多多官方自營(yíng)店上線不到半日就被迫關(guān)店，原因是拼多多一部分商家對(duì)拼多多平臺(tái)的某些售后規(guī)則“積怨已久”，在自營(yíng)店進(jìn)行“僅退款”的報(bào)復(fù)行動(dòng)。

接二連三地出現(xiàn)各種爭(zhēng)議與糾紛，關(guān)于拼多多的負(fù)面輿論進(jìn)一步擴(kuò)散，頻上熱搜。一波未平一波又起，這是墻倒眾人推還是說(shuō)拼多多真的有著諸多內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題呢？

一、炸店風(fēng)波背后是平臺(tái)生態(tài)平衡的坍塌

3月23日拼多多的自營(yíng)店鋪“多多福利社”新品上線，但很快就被大量人惡意下單后發(fā)起“僅退款”。這導(dǎo)致多多福利社匆忙關(guān)店，從上線到關(guān)店這個(gè)過(guò)程僅用了4個(gè)小時(shí)。

但炸店行為并未就此停息，接下來(lái)的一周里面，拼多多內(nèi)許多品牌旗艦店也遭遇了同樣的惡意下單攻擊，讓很多被炸店的商家損失慘重。相關(guān)報(bào)道稱，拼多多對(duì)此次惡意行動(dòng)將訴諸司法機(jī)關(guān)。

此次拼多多“炸店”危機(jī)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)醞釀已久的內(nèi)部問(wèn)題爆發(fā)了。

在發(fā)展初期，拼多多的商業(yè)模式讓不少商家賺得盆滿缽滿，但同時(shí)也令許多消費(fèi)者買到了不滿意的產(chǎn)品。

電商購(gòu)物場(chǎng)景的核心是創(chuàng)造交易，通過(guò)感官體驗(yàn)刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，說(shuō)白了就是讓消費(fèi)者更有動(dòng)力下單?；谶@個(gè)理由，拼多多在經(jīng)歷過(guò)初期“低價(jià)”策略后，開(kāi)始想要提高用戶體驗(yàn)，以進(jìn)一步提升平臺(tái)的交易數(shù)量。

在2021年，拼多多針對(duì)商家運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，為消費(fèi)者推出了“僅退款”的售后服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是當(dāng)用戶提出“僅退款”請(qǐng)求時(shí)，平臺(tái)一般都支持用戶不退商品同時(shí)退還貨款，這就造成了賣家人財(cái)兩空，還要支付相應(yīng)的罰金。

按照現(xiàn)行的電商平臺(tái)交易規(guī)定，除了個(gè)別品類以外，大部分商品都會(huì)提供“7天無(wú)理由退貨”的路徑。這能保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，避免因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而買到貨不對(duì)板的商品。但通常來(lái)說(shuō)，退貨與退款是同時(shí)發(fā)生的。

在拼多多平臺(tái)上，消費(fèi)者因?yàn)槭酆髥?wèn)題與商家溝通的過(guò)程中，聊天界面會(huì)自動(dòng)彈出“僅退款”的鏈接。也是這一個(gè)步驟，是商家們意見(jiàn)最大的，他們認(rèn)為這是拼多多“有意誘導(dǎo)”。

在這個(gè)規(guī)則上線后，出現(xiàn)了一群利用拼多多審核漏洞的“白嫖黨”。比如說(shuō)他們會(huì)在購(gòu)買商品后一口咬定存在質(zhì)量問(wèn)題，強(qiáng)硬選擇僅退款，在商家拒絕之后申請(qǐng)平臺(tái)介入，而這時(shí)候拼多多往往會(huì)同意申請(qǐng)，直接把貨款退回。

在拼多多的入駐商家組成中，中小商家占著極大的比例。少數(shù)頭部品牌商家或許忽略掉“僅退款”行為帶來(lái)的損失，但眾多中小商家卻是無(wú)法承擔(dān)。

這也導(dǎo)致了平臺(tái)上一些中小商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中變得更加困難，甚至面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，若是長(zhǎng)時(shí)間都通過(guò)損害商家的權(quán)益來(lái)達(dá)到挽留消費(fèi)者的目的，在天平倒向一邊之后，平臺(tái)的生態(tài)平衡也必然坍塌。

二、平臺(tái)、消費(fèi)者、商家三方應(yīng)是利益共同體

“低價(jià)、便宜”的平臺(tái)定位是拼多多在快速發(fā)展的重要推手，因此一直以來(lái)拼多多的營(yíng)銷核心是以消費(fèi)者為重點(diǎn)的流量邏輯。

這一點(diǎn)在商業(yè)角度上看無(wú)可厚非，但拼多多作為電商平臺(tái)，是交易雙方的中間紐帶。如果平臺(tái)的游戲規(guī)則完全偏向消費(fèi)者那一方的話，勢(shì)必會(huì)損害到商家的利益。盡管明白電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)屬艱難，尤其在短視頻電商的入侵之下，拼多多與阿里等傳統(tǒng)電商平臺(tái)受到了極大的挑戰(zhàn)。

電商平臺(tái)扮演著重要的角色，失去消費(fèi)者或者商家任意一方，平臺(tái)就失去了存在的意義。有海量的活躍用戶，就能激發(fā)更多的商家入駐平臺(tái)；一個(gè)有著充足數(shù)量?jī)?yōu)質(zhì)商家的電商平臺(tái)，也能吸引到更多的消費(fèi)用戶。平臺(tái)、消費(fèi)者和商家才能建立起來(lái)良性的利益循環(huán)。

因此在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，拼多多對(duì)商家竭澤而漁的行為并不可取。與此同時(shí)，短視頻電商平臺(tái)一直對(duì)中小商家的搶奪虎視眈眈。目前快手和抖音對(duì)中小商家們不僅通過(guò)降低入駐保證金費(fèi)用，還提供流量補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等吸引政策。

按照目前沖突升級(jí)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，“炸店”事件對(duì)拼多多內(nèi)外都造成的壓力，在短時(shí)間內(nèi)恐怕都無(wú)法消散。在引起了社會(huì)輿論關(guān)注和熱度后，拼多多的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也被公示于眾。

事件終將平息，希望這次“炸店”事件會(huì)促使拼多多重新審視他們的平臺(tái)規(guī)則和商家服務(wù)，進(jìn)而做出一些改進(jìn)和調(diào)整，以緩解平臺(tái)與商家的矛盾，避免出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

另一方面，如今拼多多平臺(tái)上以次充好的產(chǎn)品的確也不在少數(shù)。中小商家應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，盡量選擇品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品。只有這樣，才能保證自己的生意能繼續(xù)做下去。

現(xiàn)在以拼多多的體量，完全可以改變野蠻生長(zhǎng)的方向，在規(guī)范電商行業(yè)規(guī)則上作出自己的表率與引導(dǎo)。

三、營(yíng)利雙增，資本市場(chǎng)卻不買賬

公允地說(shuō)，拼多多的確創(chuàng)下了不少商業(yè)奇跡。在阿里與京東的縫隙之間殺出來(lái)一條生路，異軍突起搶占了大量的市場(chǎng)份額，甚至如今拼多多的GMV早已超過(guò)了京東商城。那么，迄今為止，拼多多的發(fā)展走到了何種程度？

過(guò)去這么多年，拼多多成功地把三四線城市以及眾多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力激發(fā)了出來(lái)。但行至今日，即便是下沉市場(chǎng)的發(fā)展增速也無(wú)法與以前相比。

從此前拼多多公布的2022財(cái)年的報(bào)告來(lái)看，盡管拼多多依然保持可觀的營(yíng)收成績(jī)與盈利能力，但是Q4它的增長(zhǎng)明顯放緩。

拼多多四季度營(yíng)收398億元，但不及預(yù)期的419億元。四季度作為電商平臺(tái)的最佳旺季，有雙十一與雙十二的刺激消費(fèi)接力狂歡。但拼多多在這個(gè)季度的表現(xiàn)卻是營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)率下降，商品銷售營(yíng)收為5820萬(wàn)元，較2021年同期的8170萬(wàn)元下滑29%。

電商業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)是GMV，四季度，拼多多的 GMV增速依然高于整體大盤，但和大盤的差距卻在不斷縮小。實(shí)際上，從2019年開(kāi)始，拼多多的月活躍用戶數(shù)量就開(kāi)始呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，截至2021年末，其月活躍用戶數(shù)量增速已經(jīng)放緩到了個(gè)位數(shù)，呈現(xiàn)出緩慢的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，就在上個(gè)月京東高調(diào)上線“百億補(bǔ)貼”。例如，在京東的百億補(bǔ)貼下， iPhone 14 128 G版本的售價(jià)是4919元，而在拼多多的售價(jià)是5299元。拼多多曾經(jīng)引以為傲的百億補(bǔ)貼策略受到了威脅。

與拼多多一樣，京東已經(jīng)把百億補(bǔ)貼作為日常優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。除此以外，京東的售后服務(wù)質(zhì)量、物流體驗(yàn)向來(lái)強(qiáng)于拼多多，若是失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，拼多多在未來(lái)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，阿里也把價(jià)格力被列為2023年的重要戰(zhàn)略之一。顯然，阿里與京東已經(jīng)主動(dòng)發(fā)起“反攻戰(zhàn)”，來(lái)遏制拼多多的持續(xù)壯大。

在2022財(cái)年里，拼多多全年?duì)I收為1305億元，同比增長(zhǎng)38%；凈利潤(rùn)為315億元，同比增長(zhǎng)305%。盡管增長(zhǎng)不再迅猛如前，但拼多多的盈利能力還是值得肯定的。

不過(guò)出乎意料的是，在交出一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的成績(jī)單后，拼多多美股盤前一度跌逾16%。

或許證明了拼多多就算在下沉市場(chǎng)取得階段性的勝績(jī)，卻無(wú)法忽視增速趨緩和面臨短視頻電商的威脅及傳統(tǒng)電商更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從拼多多一直高居不下的銷售費(fèi)用支出可見(jiàn)一斑：2022年拼多多銷售管理費(fèi)用為687億元，同比增長(zhǎng)26%。

更重要的是，拼多多第一次收入未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。沒(méi)讓投資者滿意的財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，還發(fā)生了另一件負(fù)面新聞，就是谷歌將拼多多從其應(yīng)用商店中下架。知名的殺毒軟件公司卡巴斯基的研究人員證實(shí)，拼多多的安裝程序中含有惡意代碼，這種惡意代碼不僅破壞用戶的手機(jī)系統(tǒng)，而且極有可能盜取用戶的敏感信息。

在海外市場(chǎng)，拼多多應(yīng)用的“惡意代碼”事件到現(xiàn)在也結(jié)束，相關(guān)應(yīng)用仍未在谷歌中恢復(fù)商家，未來(lái)很可能會(huì)影響到正在布局的Temu。

拼多多因自身內(nèi)控不足引發(fā)各種沖突的事件，也體現(xiàn)出在電商流量紅利消失背景下，拼多多在運(yùn)營(yíng)層面不斷出現(xiàn)問(wèn)題的弱點(diǎn)。如今拼多多的薄弱環(huán)節(jié)頻頻爆雷，也讓資本市場(chǎng)重新審視拼多多的估值。

看不見(jiàn)的隱患才是最大的風(fēng)險(xiǎn)，這也是因?yàn)楹苌儆腥四芡耆f(shuō)清楚潛在可能的風(fēng)險(xiǎn)，往往是當(dāng)暴露后才能發(fā)現(xiàn)。正因如此，拼多多在應(yīng)對(duì)接二連三的沖突事件，穩(wěn)定市場(chǎng)情緒最為關(guān)鍵，否則未來(lái)可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)本身誘發(fā)更大問(wèn)題。