編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“網(wǎng)易嚴選早期，可以閉著眼睛下單，因為相信嚴選的品質(zhì)。后來越來越多的第三方入駐，而且嚴選的標志比較隱藏，反而花更多時間在選購上，感覺不值得?，F(xiàn)在除了每個月白嫖會員費里的物品下個單，已經(jīng)很少花時間在嚴選上了”。

以上的這段用戶評價幾乎完全貼合了網(wǎng)易嚴選這些年的發(fā)展史。

從早期的強勢崛起，到后來的逐漸在電商市場失去存在感，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴選早已成為丁磊“電商夢”消退的注腳。雖然它還活著，但所有人都知道它活的不好。甚至可以說它能活到現(xiàn)在，最大的原因還要得益于網(wǎng)易的財大氣粗。

有意思的是，就是這樣的一個網(wǎng)易嚴選，它仍然會不時出現(xiàn)一下、在電商行業(yè)中刷出屬于自己的存在感。就在今年618期間，它還曾因為借勢東方甄選的火爆而吸引了不少關(guān)注。

但問題的核心在于，這種掙扎求存的姿態(tài)能夠改變網(wǎng)易嚴選的大局嗎？

本是電商平臺，卻因直播而火

在中國電商平臺天貓、京東、拼多多三家格局確定的過程當中，網(wǎng)易嚴選不是沒有過機會，只是它沒有能夠成功抓住。自從三年前網(wǎng)易將考拉海購兜售給阿里巴巴，所有人都知道網(wǎng)易嚴選在短時間內(nèi)已經(jīng)不會再有未來了，當然這個未來指的是“平臺級”的未來。

在此之后，網(wǎng)易嚴選在國內(nèi)電商市場中就越來越?jīng)]有存在感，2020年，網(wǎng)易嚴選直接退出了雙十一大促，這被很多人視為網(wǎng)易嚴選全面敗退的開始。

不過，就在今年的618期間，網(wǎng)易嚴選卻又再一次“火”了，不過這一次的火不是以平臺的身份，而是以一個品牌角色。

很多人應(yīng)該有印象的是，新東方轉(zhuǎn)型產(chǎn)物“東方甄選”直播自今年618開始火爆全網(wǎng)，相關(guān)熱度一直到今天都還在持續(xù)。

而從東方甄選剛剛火起來的那段時間開始，網(wǎng)易嚴選就選擇頻繁地與它進行合作。根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雙方目前已經(jīng)合作了三十多次，網(wǎng)易嚴選旗下乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品紛紛成為東方甄選的直播帶貨熱門產(chǎn)品。

本是電商平臺，卻因直播而火，這蘊含了網(wǎng)易嚴選在整體電商大環(huán)境中的無奈。

可以很明顯地看出，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴選已經(jīng)不再以電商平臺的角色定位自己，它更傾向于把自己當成一個獨立品牌——這就可以合理解釋它為什么要那么頻繁地出現(xiàn)在外部直播間了。

當然，這也暴露出網(wǎng)易嚴選平臺級影響力的薄弱，它不得不選擇轉(zhuǎn)型品牌。

值得注意的是，即便618期間因與東方甄選的直播帶貨合作而取得不錯的銷售成績，它在今年仍然沒有選擇立刻公布自己的618戰(zhàn)報，這說明網(wǎng)易嚴選現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)依舊難說樂觀，它自身對這一點可能也非常明白。

高開低走，“降格”的未來還是未來嗎？

總體來看，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴選正在選擇一條自我“降格”之路，它希望借助品牌化的打造丟掉平臺“包袱”輕裝上陣。這其實是一個非?，F(xiàn)實的選擇，畢竟生存才是企業(yè)第一要義。

不過，相比于網(wǎng)易嚴選早年的風(fēng)光，它現(xiàn)在的表現(xiàn)落差實在是有點大。更重要的是，降格的未來還能稱得上是未來嗎？作為一家實質(zhì)意義上的電商平臺，它真的要全面轉(zhuǎn)型為一個獨立品牌嗎？

回顧網(wǎng)易嚴選的發(fā)展史，2016年，網(wǎng)易嚴選依托于網(wǎng)易郵箱團隊孵化上線，上線伊始就憑借著ODM模式打出了名號，高質(zhì)低價的商品調(diào)性成功吸引了一大波粉絲。

此后，網(wǎng)易舉全公司之力對網(wǎng)易嚴選進行了全方位加持，它也實現(xiàn)了飛速擴張，各項業(yè)績指標增長迅猛。但在2018年之后，網(wǎng)易嚴選的擴張步伐就肉眼可見地降了下來。

隨著網(wǎng)易嚴選所代表的精品電商成為行業(yè)風(fēng)口，越來越多互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭開始涉足，頭部電商巨頭也紛紛發(fā)力這一塊業(yè)務(wù)。在此背景下，網(wǎng)易嚴選的先發(fā)優(yōu)勢被不斷稀釋。

再加上網(wǎng)易嚴選前期發(fā)展過程中并未建立起堅實的競爭壁壘、平臺瘋狂擴張又讓它的運營能力捉襟見肘，消費者對于網(wǎng)易嚴選越來越“不感冒”。

2019年，網(wǎng)易嚴選種種內(nèi)外壓力開始爆發(fā)，高管離職、內(nèi)部裁員、所代表的電商業(yè)務(wù)被網(wǎng)易直接劃入其它業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴選徹底喪失了往日的風(fēng)光。

此后為了生存，網(wǎng)易嚴選開始從一家電商平臺慢慢轉(zhuǎn)型為一個“新消費品牌”。

可是，這種轉(zhuǎn)型同樣也不好做。這些年來，眾多新消費品牌的崛起歷程已經(jīng)向市場證明了，一個新消費品牌如果想要真的站穩(wěn)腳跟，它必須要前期投入大量資源進行爆款打造，隨后再沉淀出用戶和品牌價值才行。

但對于網(wǎng)易嚴選來說，它雖然在前一個階段取得了不俗的成績，可在如何沉淀品牌與用戶層面卻表現(xiàn)一般。

也就是說，通過大量流量投入，它雖然成功吸引關(guān)注、也實現(xiàn)了一定的帶貨業(yè)績，但并未將用戶有效沉淀在自家品牌與平臺里，消費者認的是帶貨主播而非網(wǎng)易嚴選，這考驗著它這條路線的可持續(xù)性。

需要指出的是，市場已經(jīng)不會給到網(wǎng)易嚴選太多時間了，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消散，以及越來越多Z世代社區(qū)脫穎而出，網(wǎng)易嚴選越來越難沉淀出屬于自己的核心用戶群。

在此過程中，網(wǎng)易嚴選只能走一步看一步了。