“經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)對(duì)未來零售商和品牌商最重要?！?/strong>

作者：百合

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

以“探索新增量”為主題，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇（第8屆）于今年6月30日-7月2日在杭州國(guó)際博覽中心召開。在營(yíng)銷創(chuàng)新論壇環(huán)節(jié)，一場(chǎng)關(guān)于《新銳品牌與線下渠道如何交朋友？》圓桌對(duì)新品牌和線下渠道進(jìn)行了探索，參與的嘉賓有麥德龍副總裁-商品管理總監(jiān)、執(zhí)委會(huì)成員文宇斌、華潤(rùn)萬(wàn)家Ole公司自有品牌開發(fā)經(jīng)理皮丕慶、高鑫零售集團(tuán)自有品牌總經(jīng)理朱新力和美團(tuán)閃購(gòu)品牌負(fù)責(zé)人呂穎。

在各線下零售商分享關(guān)于“對(duì)新品牌的核心價(jià)值”上，麥德龍方面認(rèn)為主要有三方面：一是其供應(yīng)鏈能覆蓋到60個(gè)城市的100家門店；二是提供食品安全標(biāo)準(zhǔn)；三是提供服務(wù)，即主要是B2B服務(wù)。

朱新力對(duì)零售業(yè)態(tài)做了補(bǔ)充。零售端業(yè)務(wù)主要是兩種模式，一個(gè)是Hi-Low的模式，另一個(gè)是盒馬模式，盒馬主要是做營(yíng)銷的模式。Hi-Low的模式更多是靠規(guī)模取勝，以商品的價(jià)格和效率的剛需為最快的增長(zhǎng)方式；盒馬的模式更多是靠營(yíng)銷打造，通過其品牌定價(jià)能力、精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更多品牌價(jià)值相似的用戶。兩種業(yè)態(tài)模式?jīng)Q定了商品分層和商品策略是不一樣的，高鑫零售和盒馬的結(jié)構(gòu)策略和商品策略完全不一樣。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)又與傳統(tǒng)的線下零售不太相同。美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)主要是做非餐飲的零售外賣到家，目前覆蓋了50萬(wàn)家門店，包括大賣場(chǎng)、便利店和夫妻老婆店。美團(tuán)對(duì)于品牌商而言可以提供四種價(jià)值：一是品牌可以通過平臺(tái)進(jìn)行人群和交易量的數(shù)字化；二是可以知道用戶畫像和行為；三是方便品牌做商品信息共建；四是幫助品牌提升營(yíng)銷效率。

價(jià)值是一方面，能否與新品牌合作，也取決于雙方如何匹配。在文宇斌看來，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即品牌定位吻合、了解目標(biāo)客群需求和雙方共同研發(fā)。

以往零售業(yè)中，一直是渠道為王，實(shí)體零售企業(yè)只要把門店貨架立起來，就能活得好，但現(xiàn)在不行了，“未來要抓住供應(yīng)商的零售企業(yè)一定是以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的企業(yè)?！蔽挠畋蟊硎尽?/p>

基于此，麥德龍也有了部分創(chuàng)新嘗試。最近麥德龍把兩家大賣場(chǎng)變成了純粹的會(huì)員制商店，在會(huì)員制商店里，將麥德龍?jiān)械?.8萬(wàn)個(gè)SKU縮減至2500個(gè)，每個(gè)商品都有差異化同時(shí)滿足目標(biāo)客群需求。

在美團(tuán)看來，引入新品牌是勢(shì)在必行。在過去發(fā)展中，平臺(tái)關(guān)注了“搜索無(wú)結(jié)果率”的指標(biāo)，指的是三公里內(nèi)沒有相應(yīng)供給，今年的無(wú)結(jié)果率增加，這代表了用戶的很多網(wǎng)紅品類，線下商家跟不上?！?strong>我們希望能彌補(bǔ)這種供給匹配的差距?！眳畏f表示，平臺(tái)也需要賦能每個(gè)環(huán)節(jié)的各方，推動(dòng)消費(fèi)者需求的滿足。

華潤(rùn)萬(wàn)家Ole公司主要定位是高端超市，產(chǎn)品主要是進(jìn)口。近幾年，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)外一些商品的創(chuàng)新遠(yuǎn)弱于國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新速度，華潤(rùn)也在改變，皮丕慶表示，如果新品牌的產(chǎn)品定位能滿足高端人群，公司也會(huì)和新品牌進(jìn)行共創(chuàng)。

在需求匹配上，未來的新品牌又將如何參與進(jìn)來？朱新力認(rèn)為有營(yíng)銷和數(shù)字化化兩個(gè)層面，一是，品牌現(xiàn)在要如何把錢花在刀刃上，讓精準(zhǔn)用戶群參與到營(yíng)銷計(jì)劃中；二是，如何把品牌做增量和擴(kuò)聲，未來零售商和品牌商最重要經(jīng)營(yíng)的一個(gè)領(lǐng)域是用戶數(shù)據(jù)。

呂穎認(rèn)為，和純電商很不同，O2O可以提供服務(wù)產(chǎn)品。線上和線下并不沖突，并非是不能兼容，對(duì)美團(tuán)而言，更多是場(chǎng)景化來滿足顧客。