又一中式漢堡品牌喜獲融資。

日前，中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”宣布獲得數(shù)百萬天使輪投資，再次讓大眾將目光聚焦在“中式漢堡”這個品類上。

近兩年來，中式漢堡快速走紅。以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，相關(guān)門店如雨后春筍般在各地冒出，連西貝也心動入局，推出了“賈國龍空氣饃”。

眾所周知，肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進(jìn)入中國大陸市場三十多年，它們一直致力于本土化升級；華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，則早已深耕市場二十多年。那么，中式漢堡為什么到現(xiàn)在才起勢？未來，塔斯汀、賈國龍空氣饃等中式漢堡品牌能走多遠(yuǎn)？它們能成為中國的麥當(dāng)勞嗎？

01?

什么是中式漢堡？?

CAN YIN YAN XUE SHE

首先需要理清一個問題：什么是中式漢堡？雖然沒有一個明確定義，但新零售商業(yè)評論進(jìn)行一番調(diào)研后認(rèn)為，擁有更多中國式創(chuàng)新的漢堡產(chǎn)品才能被稱為中式漢堡。

華萊士、快樂星、派樂漢堡等雖是國內(nèi)漢堡品牌，但售賣的漢堡主要以面包胚夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材，無論是制作方法還是食材都與肯德基、麥當(dāng)勞雷同。既然“換湯不換藥”，便不能列入中式漢堡范疇。

而塔斯汀的漢堡，選用48小時冷凍發(fā)酵的面團(tuán)，手工搟制，現(xiàn)場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更松軟酥脆；至于漢堡中使用的餡料，也不乏消費(fèi)者熟悉的中國菜式——小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲……

門店端，塔斯汀以紅色為主色調(diào)，配有傳統(tǒng)醒獅logo。門頭上寫有“中國漢堡”“中國漢堡領(lǐng)潮者”的宣傳標(biāo)語，店內(nèi)貼滿中國風(fēng)漫畫和文案，處處踩著國潮紅利。

再看西貝，也是以中國口味將漢堡產(chǎn)品重新做了一遍。饃體選用酒釀饅頭，餡料包括紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味。

其他如楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌也是秉持同一思路推出各自的產(chǎn)品。

“身邊不同顏色的漢堡門店明顯變多了。另外，不同于肯德基、麥當(dāng)勞的紅黃配色，部分漢堡品牌門店裝修里帶有明顯的中國特色。”中國元素的logo、古樸風(fēng)的原木色門頭……消費(fèi)者明顯感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場節(jié)奏。

隨著中式漢堡品牌數(shù)量逐漸增多，門店數(shù)量不斷擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)烤中式漢堡品類市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過100億元，有望朝千億級別進(jìn)發(fā)。

然而，從整個漢堡產(chǎn)品市場份額來看，中式漢堡品牌相較西式漢堡品牌仍有很大差距。

智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，西式漢堡是中國市場上當(dāng)之無愧的巨頭。

02?

中式漢堡為什么能夠興起？

CAN YIN YAN XUE SHE

中式漢堡能夠出圈，關(guān)鍵原因還在于充分飽和的漢堡賽道中，由于運(yùn)營模式相似，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳統(tǒng)西式漢堡品牌寒氣頻現(xiàn)——隨著上海嘉里中心店關(guān)門，老牌漢堡卡樂星中國內(nèi)地已無直營業(yè)務(wù)，經(jīng)營版圖僅保留浦東機(jī)場和膠東國際青島機(jī)場兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于去年3季度倉促關(guān)閉七家門店，店員表示，“我們也很意外，突然被遣散了?！?/p>

一眾西式漢堡的退場，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費(fèi)者想要吃更好的漢堡。

“西堡中做”，一款讓媽媽放心的中國漢堡

CHARLIE'S粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰曾表達(dá)過這樣的看法：在美國，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價位劃算，就能賣出去；但在中國，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊?，就要“有口味上的驚喜”。

瞄準(zhǔn)中國人的面食口感偏好而來，中式漢堡品牌紛紛在“漢堡皮”上大做文章。

2018年，塔斯汀推出了一種“純手工搟制的現(xiàn)烤堡胚”，從和面、制胚搟胚，到送入烤箱現(xiàn)烤成型，整個過程在門店明檔操作間內(nèi)得以展示。在小紅書等社交平臺上，這種被稱為與過去“缺乏溫度的機(jī)器制胚”有所不同的“靈魂堡胚”，收到一波花式夸贊——“這個面包胚，它是法棍的那種口感，薄薄的，充滿孔隙和剛烤出來的酥脆感…”“漢堡皮秒殺90%的其他品牌漢堡，從沒吃過這種的，太驚艷了”“漢堡皮的襯托下，最基礎(chǔ)款的香辣雞腿堡，也顯得特別好吃?！?/p>

產(chǎn)品餡料上，塔斯汀漢堡同樣是濃濃的中國味，由耳熟能詳?shù)闹袊舜钆?，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等。這種打破常規(guī)認(rèn)知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和創(chuàng)新而籠絡(luò)了一批漢堡愛好者，“味道方面確實(shí)有些驚艷，好吃又有特色”。

除中式口味漢堡外，塔斯汀菜單體系也包含了常見的炸雞薯?xiàng)l等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，定價基本都是10元+，套餐客單價在20元+。有博主總結(jié)了其產(chǎn)品特色的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：性價比、科技與狠活并存。

就這樣，一款手工現(xiàn)制中式漢堡，精準(zhǔn)踩在“麥肯”之下、華萊士之上的價格帶，在“東方味覺覺醒”的熱血口號下，狠狠刺激了年輕人的嘗鮮熱情。

高喊大愛的死忠粉里，學(xué)生黨沖在最前頭。價格實(shí)惠以外，塔斯汀們之所以能夠成為學(xué)生們的福音，還在于中式食材加持下，活成了“媽媽放心的漢堡”。

而在“窮鬼滿足餐”的召喚下，熱衷薅羊毛的社畜與小鎮(zhèn)青年們亦高呼“漢堡自由”。此外，還包括一些原本堅(jiān)定的“M黨”、“K黨”在驚艷的口味之下移情別戀，“手里麥當(dāng)勞/肯德基12元套餐都不香了”的聲音頻頻出沒。

低價策略+國潮營銷，化身“平價漢堡戰(zhàn)斗機(jī)”。

03?

中式漢堡能走多遠(yuǎn)？

CAN YIN YAN XUE SHE

中式漢堡的概念火了，并不意味著中式漢堡品牌從此就能大規(guī)模崛起。目前，市場上的中式漢堡品牌依然面臨著多方面的隱憂：

第一點(diǎn)：同質(zhì)化顯現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新

目前除了賈國龍空氣饃之外，其他多數(shù)中式漢堡品牌的定位和風(fēng)格都大同小異。首先，門店環(huán)境幾乎千篇一律。不少品牌都采用了當(dāng)下流行的國潮風(fēng)，譬如楚鄭的門店風(fēng)格就跟塔斯汀類似，均采用經(jīng)典的紅藍(lán)配色，品牌logo也均是獅子的形象。

其次，產(chǎn)品方面的差異度也較小。很多中式漢堡品牌都主打手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚，內(nèi)餡也是類似北京烤鴨、中華燒雞這種經(jīng)典中國菜肴。諸多中式漢堡品牌僅僅只是打著中國漢堡的概念，實(shí)際產(chǎn)品既沒有技術(shù)上的突破，也沒有差異化的創(chuàng)新。這類品牌或許能吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗鮮，但較難讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，大概率走不長遠(yuǎn)。

第二點(diǎn)：面臨麥肯等西式快餐巨頭的競爭壓力

實(shí)際上，中式漢堡品牌們的強(qiáng)勁對手仍是肯德基、麥當(dāng)勞這類西式快餐巨頭。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。

實(shí)際上，巨頭們在本土化上可謂相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)。早在2013年，麥當(dāng)勞就推出了油條等中式餐點(diǎn)，肯德基的嗅覺更靈敏，陸續(xù)推出過老北京雞肉卷、螺螄粉、熱干面、三鮮包、擼串桶等本土化餐食。它們的漢堡產(chǎn)品也越來越注重中式口味的創(chuàng)新。

比如2022年5月，麥當(dāng)勞上線夜宵平臺“麥麥夜市”，其中的“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”，在西式的板燒雞腿排外，還添加了足夠中式的鹵藕或梅干菜。

最近，肯德基和小龍坎聯(lián)名還推出了“毛血旺風(fēng)味嫩牛五方”，這款產(chǎn)品在原本牛肉條的基礎(chǔ)上加入了鴨血和肥腸等更加地道的川菜食材，本土化風(fēng)情滿滿。

除了產(chǎn)品之外，西式快餐巨頭在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度也較高，遠(yuǎn)超中式漢堡品牌。

此外，這些巨頭們也正在加速向下沉市場滲透。百勝中國預(yù)計(jì)在2023年凈新增1100至1300家門店，麥當(dāng)勞2023年在華新開門店將達(dá)到900家。如此驚人的拓店速度勢必會進(jìn)一步對中式漢堡品牌造成一定的沖擊。中式漢堡品牌的出頭之路，道阻且長。

第三點(diǎn)：中式漢堡品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及經(jīng)營效率待提升

從門店經(jīng)營的角度來看，在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等運(yùn)營層面，中式漢堡品牌距離西式快餐大牌還有很大的差距。

就拿塔斯汀來說，網(wǎng)友的綜合評價便有：整體環(huán)境沒有肯德基、麥當(dāng)勞舒服；外賣送到后漢堡胚已經(jīng)涼了，口感發(fā)硬還不如松軟的面包皮；堡胚需3分鐘現(xiàn)烤，高峰期等待時間長，作為快餐一點(diǎn)都不方便快捷。

可見，當(dāng)下的消費(fèi)者，除了追求豐富的中式口味，好玩的產(chǎn)品體驗(yàn)，也更在意方便快捷、食品安全、整潔衛(wèi)生這些基礎(chǔ)要素。在這些方面，麥肯等大牌似乎更勝一籌。

第四點(diǎn)：消費(fèi)者對中式漢堡的產(chǎn)品認(rèn)知度不高

眼下，中式漢堡在消費(fèi)者心智中還未形成一個具體的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)知，是肉夾饃、煎餅果子還是一個什么樣的產(chǎn)品？很多消費(fèi)者對此有些摸不著頭腦。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松解釋，“這主要是因?yàn)闈h堡本身是舶來品，在一個西方概念的基礎(chǔ)上套上中式的帽子，會讓消費(fèi)者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。

”按照定位理論來看，消費(fèi)者心智即是終極戰(zhàn)場，打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位。如今，中式漢堡這個細(xì)分品類的概念本身尚不清晰、還未普及，要想從中樹立起一個代表品牌就更難了。

結(jié)語：

毋容置疑，在國潮風(fēng)興盛的大背景下，中式漢堡賽道的紅利來了。但消費(fèi)者仍需要繼續(xù)教育，而西式快餐品牌們也在一旁虎視眈眈。這意味著中式漢堡品牌們需要齊心協(xié)力來做大蛋糕。未來，市場究竟能否成就一個可以媲美麥當(dāng)勞的中式漢堡品牌，我們拭目以待。