作者：陳壕 現(xiàn)任杭州度言軟件有限公司市場運(yùn)營總監(jiān)

上市后股票價(jià)格飆漲曾創(chuàng)造出中國首富鐘睒睒的上市公司農(nóng)夫山泉，其股價(jià)于2021年6月28日盤中直線跳水，一度跌逾6%，這堪稱農(nóng)夫山泉市值管理的大型“事故”。而這場事故的直接肇因是其新近推出的副線產(chǎn)品“蘇打氣泡水”的營銷錯(cuò)誤，而針對(duì)該事件的危機(jī)處理措施又引發(fā)公眾的二次聲討，導(dǎo)致二級(jí)市場的擔(dān)憂進(jìn)而引發(fā)股價(jià)暴跌。

前車之鑒，后事之師。作為營銷人，在深感“品牌打造不易、品牌從業(yè)者不易”的共情之余，同時(shí)不禁思索：在這場事故背后，農(nóng)夫山泉的營銷和公關(guān)都犯了什么錯(cuò)誤呢？我們可以總結(jié)什么教訓(xùn)，做得更好一點(diǎn)呢？

Part1品牌營銷層面

一、主副品牌界線不明：副線可借主品牌之勢，但要做好風(fēng)險(xiǎn)控制

農(nóng)夫山泉遭遇如此危機(jī)，主副品牌界線不明導(dǎo)致副品牌危機(jī)累計(jì)主品牌，這是根本上的一個(gè)問題。

農(nóng)夫山泉的品牌成功是各界共識(shí)，無論從戰(zhàn)略層面要搶奪新的細(xì)分市場，還是從財(cái)務(wù)角度需要謀求高利潤增長點(diǎn)，推出副線產(chǎn)品（品牌）本無可厚非。希望借助母品牌的成功，為副線產(chǎn)品（品牌）的市場營銷賦能和提供支持，也可以理解。

但是，副線產(chǎn)品（品牌）能否成功取決于很多因素，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、定價(jià)策略、渠道銷售到品牌營銷，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是主品牌成功就一定會(huì)帶來副線產(chǎn)品（品牌）的成功。副線產(chǎn)品（品牌）在借母品牌之勢的同時(shí)如何做好風(fēng)險(xiǎn)控制，避免副線產(chǎn)品（品牌）的失敗累及母品牌，也應(yīng)該考慮穩(wěn)妥再行事。

圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

沒有推出清晰的副線產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致新品認(rèn)知模糊，過度捆綁讓主品牌承擔(dān)不必要風(fēng)險(xiǎn)。蘇打氣泡水是近兩年新興的細(xì)分飲料市場，農(nóng)夫山泉推出相應(yīng)的新產(chǎn)品這一競爭行為很有戰(zhàn)略意義。但是如此具備戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，居然沒有新創(chuàng)品牌。無論從目標(biāo)人群還是從產(chǎn)品功能、獨(dú)特賣點(diǎn)來看，蘇打氣泡水和原來的天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”都是不一樣的產(chǎn)品，絕對(duì)有必要與母品牌獨(dú)立，以在消費(fèi)者心中建立明確的品牌形象和在后續(xù)營銷中更好地溝通，并從品牌底層做好風(fēng)選隔離。

線上的銷售渠道和營銷平臺(tái)完全依賴農(nóng)夫山泉旗艦店，讓新品難以發(fā)力更沒有隔離品牌風(fēng)險(xiǎn)。蘇打氣泡水的銷售，無論從線下渠道（便利店、超市、大賣場）還是線上渠道（京東、天貓的旗艦店），甚至微博、微信等營銷平臺(tái)的賬號(hào)，都是借用“農(nóng)夫山泉”飲用水的資源，沒有為新品牌單獨(dú)開立。線下渠道，從快速鋪貨進(jìn)入市場的角度來說，更多是借用貨架展示，利用原有的成熟渠道和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為是可取的；但是從線上渠道來說，官方旗艦店命名與母品牌“農(nóng)夫山泉”緊密捆綁無法做到風(fēng)險(xiǎn)隔離，甚至不便對(duì)運(yùn)營人員做考核。另一方面，蘇打水依靠農(nóng)夫山泉的社媒賬號(hào)營銷，任何相關(guān)傳播，都會(huì)被視為主品牌和公司的營銷動(dòng)作，風(fēng)險(xiǎn)自然難以回避。

即使蘇打氣泡水要借“農(nóng)夫山泉”的品牌勢能，作為附屬標(biāo)志“農(nóng)夫山泉出品”或者說明是農(nóng)夫山泉公司旗下產(chǎn)品即可。這一點(diǎn)，可以參考可口可樂公司推出的眾多成功的子品牌。除了線下渠道鋪貨需要借力外，以農(nóng)夫山泉的資金實(shí)力和人員儲(chǔ)備，蘇打氣泡水應(yīng)該建立自己獨(dú)立的品牌體系和營銷體系：從名字、logo重新設(shè)計(jì)并建立新的VI系統(tǒng)，單獨(dú)開設(shè)新產(chǎn)品獨(dú)立的電商官方店鋪和營銷賬號(hào)，在營銷過程中打造全新品牌。這樣既可以減少不必要的麻煩，還能提高整體營銷效率。

二、品牌營銷失當(dāng)：食品安全意識(shí)淡漠，媚外營銷引反感

作為經(jīng)營多年的成功的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該很清楚這個(gè)行業(yè)最重視的底線：食品安全。“食品安全大于天”，作為與人民生命安全緊密相關(guān)的飲品，犯一點(diǎn)小錯(cuò)都容不得。然而，農(nóng)夫山泉的品牌營銷人員似乎缺乏基本常識(shí)，對(duì)國際社會(huì)憂心忡忡的福島核污染視而不見，竟然選擇了“福島出產(chǎn)”作為賣點(diǎn)，引發(fā)公眾不必要的恐慌，這是極度不了解行業(yè)特性或者說漠視食品安全的表現(xiàn)。

即使事后再澄清沒有相關(guān)原料，公眾對(duì)其存在食品安全隱患的譴責(zé)都沒有錯(cuò)，農(nóng)夫山泉頂這個(gè)鍋一點(diǎn)都不冤。

網(wǎng)友爆料：農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水的線下宣傳物料

圖片來源：農(nóng)夫山泉官方微信公眾賬號(hào)

蘇打氣泡水關(guān)于營銷賣點(diǎn)的選擇也讓人很迷惑。或許因?yàn)闅馀菟缫延性獨(dú)馍诌@樣的品牌占據(jù)了“0脂0糖0卡，更健康”的心智定位，農(nóng)夫山泉選擇了水果產(chǎn)地作為差異化賣點(diǎn)以吸引消費(fèi)者。食品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地是常用的賣點(diǎn)，但從蘇打氣泡水的宣傳中，可以看到其僅僅是“xx風(fēng)味”，且標(biāo)注了“本品碳水化合物主要來源于木糖醇和赤蘚糖醇”，說明其并沒有采用果肉作為原料。作為一款不含果肉的風(fēng)味飲料，強(qiáng)調(diào)水果產(chǎn)地試圖混淆消費(fèi)者視聽，也正是這一點(diǎn)讓其在公關(guān)回應(yīng)中不得不含糊其詞，引起不小麻煩。如何在說真話的基礎(chǔ)上做好營銷，是營銷人值得思考的一個(gè)命題。

還有一個(gè)值得重視的問題：蹭“洋氣”，或稱之為“媚外營銷”。過去很長時(shí)間，營銷喜歡借用國外的意象、符號(hào)、概念，感覺這樣就洋氣、高大上，檔次更高、品味更好。農(nóng)夫山泉的營銷人員又陷入了這個(gè)老套路，只有日本福島產(chǎn)的拂曉白桃才香，引進(jìn)中國的拂曉白桃就不香？用水果產(chǎn)地做差異化賣點(diǎn)頂多會(huì)引起少部分人的質(zhì)疑，就非要套用媚外跟日本福島（甘愿冒著核污染的罵名）做捆綁？這在公眾潛意識(shí)中引起的反感給品牌的風(fēng)險(xiǎn)隱患，從創(chuàng)意策劃時(shí)就應(yīng)警惕。在中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程中，大國公民的民族自信不斷增強(qiáng)，品牌特別是民族品牌如何營銷，這是另一個(gè)值得思考的命題。

“繩鋸木斷，水滴石穿”，每一次營銷動(dòng)作都應(yīng)為品牌打造做貢獻(xiàn)，都應(yīng)該圍繞品牌定位展開；“千里長堤，潰于蟻穴”，品牌要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，投入巨大去建立一個(gè)品牌很困難，細(xì)小危機(jī)毀掉一個(gè)品牌很容易；這是我在品牌營銷中始終強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)。

Part2危機(jī)公關(guān)

農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)處理也存在一些問題，引發(fā)了第二波的危機(jī)。目前為止，農(nóng)夫山泉主要采取了兩大處置措施：一、公司回應(yīng)；二、由監(jiān)管部門出具調(diào)查結(jié)論。

一、公司回應(yīng)的態(tài)度傲慢、選擇性澄清事實(shí)、采取對(duì)立立場

面對(duì)公眾的質(zhì)疑和不滿，農(nóng)夫山泉在6月27日就做出了回應(yīng)，快速反應(yīng)這一點(diǎn)值得肯定，但個(gè)人認(rèn)為存在一些問題，但危機(jī)處理的策略卻著實(shí)不敢恭維。拋開聲明的文件形式、落款采取品牌名稱卻未用公司名稱這些細(xì)節(jié)，其在態(tài)度、處理措施和結(jié)果上都很難讓人滿意。

我們看一下農(nóng)夫山泉的官方回應(yīng)：

?要點(diǎn)如下：

1、我們明示產(chǎn)品配料，是你們沒有看清我們沒有添加果肉，添加的是香精。該事實(shí)沒有在聲明中明確表達(dá)，采取委婉表達(dá)，表述其認(rèn)為從產(chǎn)品成分層面對(duì)品牌無害的內(nèi)容。

2、就算你以為我添加了拂曉白桃成分，它也不是進(jìn)口自日本福島。再次闡述品牌以為的事實(shí)“我的產(chǎn)品與日本福島無關(guān)”，卻忽視了公眾關(guān)切的“宣傳中使用產(chǎn)自日本福島”這一事實(shí)。

3、公開要求，誰再說我不對(duì)不可以，請(qǐng)刪除。這種表述相信讓很多人感覺到了受威脅，不那么舒服。

危機(jī)公關(guān)中除了反應(yīng)快之外，很重要的是明確核心沖突、了解相關(guān)方的利益關(guān)切和在物質(zhì)、情感、精神上的需求，再在此基礎(chǔ)上澄清事實(shí)和解決問題。這需要很強(qiáng)的共情能力和同理心，要換位到?jīng)_突相關(guān)方的視角去審視危機(jī)事件，而不僅僅是關(guān)注自身的利益得失。很明顯，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)沒有做到這一點(diǎn)。

其傲慢的態(tài)度、選擇性澄清事實(shí)視公眾智商為無物、采取強(qiáng)烈的對(duì)抗立場，引發(fā)了第二次的危機(jī)。

· 該聲明沒有起到安撫相關(guān)方情緒的作用，其“我就是沒有錯(cuò)”的態(tài)度讓關(guān)心事件的人，感覺訴求被忽略甚至被輕視，難免再次憤怒；

· 選擇性陳述事實(shí)，試圖說明產(chǎn)品成分沒有食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但試圖回避虛假宣傳的事實(shí)，瞞天過海的手段不那么高明，讓公眾感覺智商收到了嘲弄，引發(fā)更進(jìn)一步的憤怒；

· 公開要求刪稿的強(qiáng)硬的態(tài)度，讓公眾有了“我店大我沒錯(cuò)，都是你們錯(cuò)”的感覺，進(jìn)而提升了憤怒的程度。三步三個(gè)層面，讓公眾的憤怒沒有平息反倒更加燃燒起來。

二、建德市市場監(jiān)督管理局的調(diào)查通報(bào)難顯客觀全面公正

危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)邀請(qǐng)屬地監(jiān)管部門出來公布事實(shí)以正視聽，是常見的情況，公關(guān)從業(yè)者都應(yīng)該明白這個(gè)道理。

但是，似乎當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局的回應(yīng)難以顯現(xiàn)客觀全面公正，也收到了一波嘲諷。

我們看下該調(diào)查通報(bào)：

聲明中公布的信息與企業(yè)公布的信息一致，產(chǎn)品原料沒有從日本福島采購。

但是，這則聲明似乎只關(guān)注了危機(jī)事件中的一個(gè)受關(guān)注的信息，卻忽略了公眾關(guān)注的行為本身——“企業(yè)宣傳原料產(chǎn)自日本福島”，這是對(duì)食品安全的關(guān)注、也是對(duì)企業(yè)宣傳行為的關(guān)注，而這兩點(diǎn)都是主管部門的監(jiān)管職責(zé)所在。

只表其一，忽略另一，難免讓公眾質(zhì)疑監(jiān)管不力、選擇性執(zhí)法，甚至去質(zhì)疑產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，引發(fā)公眾更負(fù)面的情緒。

客觀全面公正，是公眾對(duì)官方調(diào)查通報(bào)的期待，這一次似乎讓大家失望了。就這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)需要考慮更全面一些。

實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)中最重要的是基于事實(shí)的誠懇，“有錯(cuò)就要認(rèn),挨打要立正”，有了這個(gè)態(tài)度換取公眾的理解、原諒和同情才有基礎(chǔ)。在認(rèn)錯(cuò)的同時(shí)公布責(zé)任如何承擔(dān)、問題如何解決、工作如何改進(jìn)，換言之，有態(tài)度有行動(dòng)有結(jié)果，才是負(fù)責(zé)任的品牌的所為。

具體到執(zhí)行中，如果能誠懇道歉后自打三百大板，并保證再不犯錯(cuò)，再由監(jiān)管部門公開定調(diào)并監(jiān)督未來行為，這個(gè)事件或許就到此結(jié)束了。至于媒體溝通、品牌修復(fù)，則是更靠后的事情了。

試擬了一個(gè)聲明，水平有限，歡迎討論，敬請(qǐng)斧正。其他危機(jī)處理措施及細(xì)節(jié)，不再一一展開。

示例：

關(guān)于公司旗下產(chǎn)品蘇打氣泡水相關(guān)情況的聲明

近期，輿論對(duì)公司旗下產(chǎn)品拂曉白桃味蘇打氣泡水的宣傳文案高度關(guān)注，我們對(duì)公眾因此產(chǎn)生的困擾和擔(dān)心深表抱歉，迅速開展內(nèi)部調(diào)查，相關(guān)情況說明如下：
一、農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明配料，產(chǎn)品中沒有從日本福島進(jìn)口的成分，產(chǎn)品經(jīng)過廠檢和主管部門檢測，符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

二、公司的市場部門在宣傳中使用“產(chǎn)自日本福島縣”是嚴(yán)重的工作錯(cuò)誤，我們已對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，并要求市場部門細(xì)化工作規(guī)范，未來杜絕類似錯(cuò)誤出現(xiàn)。

三、相關(guān)情況我們已向xx市場監(jiān)督管理局報(bào)告，懇請(qǐng)監(jiān)管部門根據(jù)調(diào)查情況依法處置，我公司將承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，絕不推諉。

對(duì)本次事件給公眾帶來的困擾和對(duì)公共資源的浪費(fèi)，我公司再次誠懇道歉。我司承諾始終重視食品安全，未來將繼續(xù)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)卡，為消費(fèi)者提供安全健康的飲品，歡迎各界批評(píng)監(jiān)督，您的建議和意見是我們進(jìn)步的動(dòng)力。

落款

時(shí)間

作者：陳壕 品牌營銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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