近段時(shí)間，國貨美妝市場頗為“熱鬧”。

輿論場上，某品牌的眉筆價(jià)格引發(fā)網(wǎng)民討論熱潮。而在資本市場，一家“低調(diào)”多年的國產(chǎn)美妝企業(yè)開始考慮IPO。

據(jù)知情人士透露，中國化妝品牌自然堂的母公司伽藍(lán)集團(tuán)正在考慮在香港進(jìn)行首次公開募股，可能籌集至多5億美元的資金。另有消息稱，伽藍(lán)集團(tuán)正與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，目前處于初步審議階段，IPO的規(guī)模和時(shí)間等細(xì)節(jié)可能變化。

同時(shí)也可以看到，資本市場普遍認(rèn)為國產(chǎn)美妝行業(yè)重營銷輕研發(fā)，對于沖刺IPO企業(yè)的研發(fā)實(shí)力已經(jīng)愈發(fā)注重。而為了破解“卡脖子”問題，近年來國貨品牌也在持續(xù)加碼研發(fā)投入。

但從企業(yè)成長的角度來看，研發(fā)的價(jià)值如何，需要到市場驗(yàn)證。另外，挖掘原料端價(jià)值又能否成為國貨美妝在營銷之外的新“解藥”，以IPO謀求“進(jìn)擊”的伽藍(lán)集團(tuán)，正在努力回答這一命題。

新營銷風(fēng)刮來，伽藍(lán)集團(tuán)為何選擇“守舊”？

2023年上半年國內(nèi)美妝行業(yè)加速回暖，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，創(chuàng)下近五年來歷史最高點(diǎn)。資本市場也迎來美妝行業(yè)上市潮。證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，截至2023年8月16日，排隊(duì)IPO的美妝企業(yè)超15家，較為知名的品牌有毛戈平、植物醫(yī)生等。這樣的背景下，伽藍(lán)集團(tuán)這樣的老牌企業(yè)也傳出將積極擁抱資本市場的消息。

成立于2001年的伽藍(lán)集團(tuán)，是我國化妝品市場的老牌企業(yè)，旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪?、植物智慧等品牌。其中，自然堂是毫無疑問的支柱品牌，2022年?duì)I收超20億元，為伽藍(lán)集團(tuán)貢獻(xiàn)了近一半的收入。

但與市場上其他同體量的企業(yè)相比，無論在資本運(yùn)作還是品牌營銷上，伽藍(lán)集團(tuán)似乎都慢了一步。比如在資本運(yùn)作上，同期創(chuàng)立的珀萊雅、華熙生物、丸美等早早實(shí)現(xiàn)上市。另外，在過去兩年，直播電商、社區(qū)種草等新營銷風(fēng)吹起，業(yè)內(nèi)戲稱，打開一個(gè)新美妝品牌的知名度，只需要小紅書、知乎、大主播“三板斧”，如完美日記就曾用這種方式在8個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了銷量近50倍的增長。

與這些“后浪”們相比，注重CS渠道的伽藍(lán)集團(tuán)顯得有些“守舊”：社媒轉(zhuǎn)型緩慢，新營銷起步晚。但公司的“守舊”并非毫無動作，而是將精力放在市場不容易看見的地方，如關(guān)鍵原料的技術(shù)攻關(guān)和成分上的產(chǎn)品價(jià)值重塑，這些積累也幫助企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。

有研報(bào)指出，國內(nèi)外美妝護(hù)膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例約為2%-3%，而據(jù)了解，伽藍(lán)集團(tuán)每年用于研發(fā)的投入占銷售額的4%-4.5%，顯著高于行業(yè)平均水平。

基于對研發(fā)的高度重視，企業(yè)在原料端也取得顯著成效，如2022年成功研制出超極酵母喜默因，打破了國際企業(yè)對酵母成分的壟斷，目前伽藍(lán)集團(tuán)已獲得喜默因菌種的獨(dú)家保有權(quán)，并申請了包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關(guān)專利共計(jì)17項(xiàng)。

實(shí)際上，伽藍(lán)集團(tuán)重視研發(fā)，契合了市場需求升級以及行業(yè)進(jìn)化發(fā)展的趨勢。

具體而言，在消費(fèi)終端，美妝用戶逐漸習(xí)慣社區(qū)種草、產(chǎn)品測評的購買方式，在經(jīng)歷自媒體的“成分科普”洗禮后，對美妝成分、原料的認(rèn)知及關(guān)注程度不斷提升。比如，在小紅書上，搜索“成分黨”，可以發(fā)現(xiàn)超過7萬篇筆記。這一變化反饋到上游企業(yè)后，原料端的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也隨之放大。

另外，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美妝市場目前仍是國外品牌占主導(dǎo)地位。歐萊雅、寶潔、雅施蘭黛、資生堂和 LVMH集團(tuán)長年占據(jù)國內(nèi)高端化妝品市場份額前5名。有業(yè)內(nèi)人士指出，以科技力賦能產(chǎn)品力是國際化妝品大牌企業(yè)的核心競爭力，也是國際品牌能在利潤水平、品牌認(rèn)可等方面領(lǐng)先國內(nèi)品牌的關(guān)鍵。

因此，伽藍(lán)集團(tuán)專注化妝品原料開發(fā)和功效研究，從技術(shù)上構(gòu)建國貨美妝品牌的競爭壁壘，是長期主義的選擇。

不過，產(chǎn)品研發(fā)無疑是一個(gè)漫長過程，而且在消費(fèi)環(huán)境變化的背景下，一些善于營銷的品牌也愈發(fā)重視產(chǎn)品研發(fā)，如2023年上半年，貝泰妮研發(fā)投入同比增長33.58%，巨子生物的研發(fā)費(fèi)用更是同比增長80.75%。

面對追趕，伽藍(lán)集團(tuán)無疑需要更大程度釋放原料端的價(jià)值。不過，具體該如何做，才能在消費(fèi)者心中凸顯自身產(chǎn)品實(shí)力，實(shí)現(xiàn)市場地位的持續(xù)提升？

逐浪數(shù)字化轉(zhuǎn)型，伽藍(lán)集團(tuán)原料端價(jià)值正在加速釋放？

事實(shí)上，國產(chǎn)化妝品企業(yè)長期處于原料進(jìn)口依賴中，如化妝品中常用的增稠劑、乳化劑、油脂、活性物等大量功效原料都主要向日本和歐洲國家進(jìn)口。深圳維琪推廣總監(jiān)劉曉爽認(rèn)為，原料是化妝品的最小單位，是化妝品的芯片。只有擺脫原料依賴，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力自由。

但這一過程不僅需要巨額資金投入，也需要較大的時(shí)間成本，如伽藍(lán)集團(tuán)花費(fèi)十年時(shí)間才研制出超級酵母喜默因，因此，為了減少風(fēng)險(xiǎn)因素，加速釋放美妝產(chǎn)品的原料端價(jià)值，以取得理想商業(yè)化成果，企業(yè)要針對產(chǎn)品做好短期、中期、長期的全面規(guī)劃。

長期來看，消費(fèi)需求是不斷變化和提升的，所以也相應(yīng)要求品牌能在研發(fā)端持續(xù)提升技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，以精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢，構(gòu)筑長效競爭力。這一方面，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)各有不同。比如，華熙生物的重心在生物活性物產(chǎn)品，截至目前已建有500種活性物質(zhì)庫，開展百余種活性物開發(fā)；巨子生物打造包含基因重組、細(xì)胞工廠構(gòu)建、發(fā)酵、分離純化等核心環(huán)節(jié)的完整合成生物學(xué)技術(shù)平臺，打開重組膠原蛋白的原料端橫向拓展空間。

伽藍(lán)集團(tuán)除了采用傳統(tǒng)的科研技術(shù)手段，也利用數(shù)字化技術(shù)，將產(chǎn)品研發(fā)和前沿銷售鏈接起來，可以獲取和分析各銷售平臺的終端用戶數(shù)據(jù)，不斷修正產(chǎn)品研發(fā)邏輯。而當(dāng)前歐萊雅等國際品牌也在通過類似手段促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。站在消費(fèi)者視角來看，這樣的研發(fā)思路可能更具有針對性，企業(yè)也能對市場需求的變化反應(yīng)更加敏銳。

中期要在產(chǎn)品營銷方面凸顯產(chǎn)品原料內(nèi)涵。目前由于不少測評者或體驗(yàn)官缺乏專業(yè)知識，行業(yè)也缺乏明確且統(tǒng)一的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，美妝護(hù)膚市場主觀且存在誤導(dǎo)性的測評泛濫，一定程度上影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)過對微博、抖音、小紅書等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺共計(jì)350家“第三方測評”賬號開展體驗(yàn)式調(diào)查，發(fā)現(xiàn)93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類現(xiàn)象，難保公正性。其中，美妝護(hù)膚品類測評賬號占到60%。

這些問題意味著，品牌需要完善產(chǎn)品營銷，讓消費(fèi)者能夠正確且直接地認(rèn)知美妝產(chǎn)品的原料內(nèi)涵。伽藍(lán)集團(tuán)的做法是借助云店等數(shù)字化工具，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品成分的感知度，避免消費(fèi)者因產(chǎn)品使用成效與預(yù)期不一致而產(chǎn)生落差感。如學(xué)生群體側(cè)重產(chǎn)品的保濕和修護(hù)，為了使這類用戶對產(chǎn)品成分的功效有直觀感受，自然堂以數(shù)字化工具進(jìn)行針對性引流和科普，學(xué)生用戶在大學(xué)城周邊門店就可以實(shí)際體驗(yàn)功效面膜和冰肌水等產(chǎn)品。

而在短期就需要提升企業(yè)的內(nèi)在效率，讓企業(yè)能有更好的財(cái)務(wù)競爭力，為原料端的研發(fā)投入提供保障。這也是伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一，通過開創(chuàng)科學(xué)分配庫存、幫助代理商按需進(jìn)貨的“一盤貨”模式，挖掘出更大的業(yè)績增長潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，伽藍(lán)集團(tuán)的“一盤貨”系統(tǒng)使原來的177盤貨變成14盤貨，擠出31%的渠道庫存水分，縮短41%的庫存天數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營收占比98.8%，數(shù)字化零售占比76.4%。其中，自然堂的數(shù)字營收占比達(dá)到99%，全渠道數(shù)字零售達(dá)到67.2%。

總體來看，國產(chǎn)美妝企業(yè)想要擁有更高的產(chǎn)品附加值，誠然需要堅(jiān)持長期主義、持續(xù)加碼投入，不斷篩選、研發(fā)新的物質(zhì)。但僅僅這樣是不夠的，面對原料開發(fā)的漫長周期，企業(yè)還需要思考研發(fā)可持續(xù)性和效果驗(yàn)證的問題，從伽藍(lán)集團(tuán)的做法來看，推進(jìn)數(shù)字化是一條釋放研發(fā)價(jià)值的可持續(xù)路徑，助力產(chǎn)品銷售和庫存管理的同時(shí)，又能將市場數(shù)據(jù)反饋給上游研發(fā)，這樣的商業(yè)邏輯也有望在資本市場獲得足夠的認(rèn)可。

另外，在當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)營銷、研發(fā)“雙向發(fā)力”的背景下，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字零售運(yùn)營部總監(jiān)趙蕾指出，數(shù)字化營銷將是伽藍(lán)集團(tuán)下一階段的主題。由此來看，在此時(shí)選擇上市，是伽藍(lán)集團(tuán)尋求更多資金支持、適應(yīng)新的競爭環(huán)境的必要舉措。

華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平認(rèn)為，若每一家本土企業(yè)的護(hù)膚品使用的都是創(chuàng)新、獨(dú)有的成分，并配合上讓消費(fèi)者對獨(dú)家成分更有認(rèn)知的宣傳，就能從日益內(nèi)卷的競爭中脫穎而出，在國際上獲得屬于中國品牌、中國成分的話語權(quán)?！斑M(jìn)擊”的伽藍(lán)集團(tuán)，正在這條道路上越走越遠(yuǎn)。

作者：好藍(lán)不靈

來源：港股研究社