提到出海獲量，你會(huì)想到什么？

可能很多人第一反應(yīng)，就是“難”。獲客成本與產(chǎn)品營(yíng)銷預(yù)算飆升的同時(shí)，營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。在此情況下，一些出海團(tuán)隊(duì)正將視角轉(zhuǎn)向挖掘新平臺(tái)、新賽道，網(wǎng)紅直播就是其中一種。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，以Twitch、Facebook Gaming、YouTube Gaming等平臺(tái)的直播受歡迎程度全面飆升。其中，Twitch平臺(tái)游戲直播增加了45%，2021年總觀看時(shí)長(zhǎng)超過240億小時(shí)。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook Gaming與YouTube Gaming在2022年內(nèi)也呈現(xiàn)著不同幅度的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷尤為常見，但面向海外，網(wǎng)紅直播就沒有那么好做了。一方面國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不能完全復(fù)制并適用于海外，另一方面由于海外直播產(chǎn)業(yè)鏈尚未發(fā)展完善，從選人、談判、合作到溝通腳本、上線活動(dòng)，游戲廠商們尚在探索階段，不僅要花費(fèi)不少本地化成本，還有較高的意外風(fēng)險(xiǎn)。

那么面向海外，網(wǎng)紅直播到底是不是高性價(jià)比的本地化營(yíng)銷方式？游戲團(tuán)隊(duì)又如何通過網(wǎng)紅直播來突破獲量瓶頸、最大化產(chǎn)品營(yíng)銷效果？近日，獨(dú)聯(lián)體找到StreamElements中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人于江雪，請(qǐng)這家一直專注于海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的廠商解答一二。

以下為StreamElements中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人于江雪訪談實(shí)錄。

StreamElements中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人于江雪

達(dá)人直播，長(zhǎng)線產(chǎn)品營(yíng)銷投放的新出路

獨(dú)聯(lián)體：面向歐美市場(chǎng)，您了解到的海外投放成本相較一年前有了怎樣的變化？

于江雪：這幾年趨勢(shì)類似，主要體現(xiàn)在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)本身迅速飆升，而用戶轉(zhuǎn)化率卻在大幅下降。從獲客成本看，相比前幾年又翻了倍，一些SLG產(chǎn)品的獲客成本已經(jīng)接近30美金，如果一款SLG游戲的獲客成本能做到20美金以下，就非常令人高興了。

獨(dú)聯(lián)體：面向瓶頸，您曾分享達(dá)人直播是出海產(chǎn)品突破瓶頸的新機(jī)會(huì)。對(duì)于很多海外游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)而言，大部分團(tuán)隊(duì)如今已經(jīng)認(rèn)識(shí)到達(dá)人推廣帶來的效果。但具體到直播推廣上，您能聊聊您對(duì)其中發(fā)展趨勢(shì)與獲客機(jī)會(huì)的理解嗎？

于江雪：海外整體達(dá)人經(jīng)濟(jì)呈上行趨勢(shì)。一方面，從官方數(shù)據(jù)看，2020年到2021年，Twitch增長(zhǎng)了45％，F(xiàn)acebook Gaming增長(zhǎng)了47％。游戲直播平臺(tái)的發(fā)展速度非?？捎^。

另一方面，可能大家會(huì)認(rèn)為海外達(dá)人經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和國(guó)內(nèi)類似，但實(shí)則不然。雖然在Facebook、Instagram等海外傳統(tǒng)社交平臺(tái)，達(dá)人帶貨的情況非常常見，這些平臺(tái)中的達(dá)人經(jīng)濟(jì)體系也已經(jīng)比較成熟，但在達(dá)人直播側(cè)仍呈現(xiàn)“供大于求”與產(chǎn)業(yè)鏈亟待完善的狀態(tài)。實(shí)際上觀察諸如Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming等游戲直播平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)絕大部分達(dá)人還是收益不高。

在國(guó)內(nèi)，大家會(huì)說主播圈層存在“一九現(xiàn)象”，但海外的主播圈層實(shí)際比這樣還要離譜。因?yàn)楹Ｍ獾闹鞑ズ蛧?guó)內(nèi)的主播同樣敬業(yè)，很多全職主播往往平均每日開播8-12個(gè)小時(shí)，從晚8點(diǎn)直播到第二天早8點(diǎn)是常事，他們將直播認(rèn)真當(dāng)做職業(yè)，非常努力。但參照主流平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)上僅有1%-2%的注冊(cè)主播在一年內(nèi)能賺超過1000美金。另一方面，你很難想象，作為全球最大的游戲直播平臺(tái)，為了保障用戶體驗(yàn)，Twitch在近年才公測(cè)主播打賞功能。同時(shí)很多腰部和尾部的主播并沒有自己的MCN公司，很難接到商單。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)，包括推薦體系、產(chǎn)業(yè)上下游的利益鏈條在內(nèi)，達(dá)人經(jīng)濟(jì)發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，但在海外，我認(rèn)為達(dá)人直播經(jīng)濟(jì)還處于3-4年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狀態(tài)——想入局的人很多，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游還沒那么完善，廠商難以找到合適的主播，而主播也難以接觸到甲方。

獨(dú)聯(lián)體：針對(duì)不同地區(qū)，您能聊聊視頻素材投放及直播推廣的效果是怎樣的？

于江雪：大家都知道，因?yàn)闅W美地區(qū)，尤其是北美地區(qū)用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)、Arpu值高，是很多團(tuán)隊(duì)出海的必爭(zhēng)之地，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。而在諸如Google、Facebook、Instagram等傳統(tǒng)投放渠道，買量市場(chǎng)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)“打得”非?；馃?，獲客成本可見的不斷飆升。而達(dá)人推廣實(shí)則在歐美地區(qū)是一個(gè)性價(jià)比很高的推廣思路，我認(rèn)為Twitch、YouTube Gaming等達(dá)人直播推廣主要適用于目標(biāo)出海于歐美等大體量市場(chǎng)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，達(dá)人推廣對(duì)出海目標(biāo)地區(qū)、直播平臺(tái)的選擇與匹配也有較高的要求。舉個(gè)反例，比如在日韓地區(qū)，當(dāng)?shù)赜杏脩粽急葮O高、粘性極強(qiáng)的直播平臺(tái)，生態(tài)圈比較封閉。雖然Twitch、YouTube、Facebook、Instagram在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定占比，但對(duì)比本地的平臺(tái)仍有很大距離。

獨(dú)聯(lián)體：在如果以海外市場(chǎng)區(qū)域劃分，您能分享一下，諸如歐美、日韓等T0、T1市場(chǎng)及拉丁美洲等出海新興市場(chǎng)，主要的直播推廣渠道有哪些？

于江雪：在歐美、拉丁美洲地區(qū)，比較強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)是Twitch，在日韓地區(qū)Kakao、Line是比較主流的渠道。但相比之下，在日韓等渠道單一、封閉性較強(qiáng)的市場(chǎng)，做達(dá)人推廣接入成本與后期維護(hù)成本是比較高的，需要極高的本地化能力。因此我更建議目標(biāo)全球化出海的產(chǎn)品面向Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming等平臺(tái)做達(dá)人推廣，因?yàn)檫@些平臺(tái)覆蓋多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，用戶基數(shù)較大，推廣性價(jià)比相對(duì)較高。

獨(dú)聯(lián)體：雖然都是游戲直播平臺(tái)，但不同平臺(tái)上，體量、用戶是否有所不同？

于江雪：從體量上看，結(jié)合官方數(shù)據(jù)，可以看到Twitch受眾體量最大，接下來是YouTube Gaming與Facebook Gaming。總體上看，經(jīng)過多年沉淀和積累，Twitch的總體量超過了YouTube Gaming與Facebook Gaming總和。

從用戶屬性上看，Twitch是以PC游戲受眾為主，每年直播內(nèi)容中TOP10都是3A大作和重度網(wǎng)游；而YouTube Gaming與Facebook Gaming中手游占比會(huì)多一些，會(huì)有一些手游產(chǎn)品上榜，這種情況在Twitch上是不存在的。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，Twitch的觀看時(shí)長(zhǎng)為17億小時(shí)；

同時(shí)Facebook Gaming的觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了21%

并非僅有頭部主播是產(chǎn)品營(yíng)銷的最佳選擇

獨(dú)聯(lián)體：基于覆蓋的用戶屬性和整體渠道基調(diào)，您可否簡(jiǎn)要聊聊，對(duì)于不同品類的出海產(chǎn)品而言，應(yīng)如何選擇對(duì)應(yīng)合適的渠道與主播？

于江雪：當(dāng)然，在產(chǎn)品剛上線階段或新版本發(fā)布階段，邀請(qǐng)頭部主播推廣是最直接的方式。但在考慮合適的主播前，我還是建議開發(fā)者首先考慮好達(dá)人推廣的目的，是效果推廣還是品牌推廣。

我們先拿品牌推廣為例，正如剛剛所說，像Twitch等海外頭部游戲直播平臺(tái)，頭部主播占比非常少，這種合作其實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

一般來說，會(huì)從CCV（同時(shí)在線觀看人數(shù)）的角度來判斷主播的量級(jí)。在Twitch上，CCV超過10k的主播實(shí)際上全平臺(tái)僅有不到100位，如果縮小到英語(yǔ)主播，僅有70多位，且這些頭部主播的自我品牌溢價(jià)非常高，同時(shí)他們的品牌贊助活動(dòng)也很多，檔期很滿，這就導(dǎo)致產(chǎn)品與主播的合作存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，假設(shè)我們預(yù)留出了足夠的預(yù)算，邀請(qǐng)了平臺(tái)10%-20% 的頭部主播直播推廣，那實(shí)際上此時(shí)可能已覆蓋了 Twitch 30% 的流量，為產(chǎn)品造出了勢(shì)頭，這自然很好，但成本也相當(dāng)高。

同時(shí)，我們也看到了另一種有更高性價(jià)比的做法：一些產(chǎn)品并沒有邀請(qǐng)10%-20%的頭部主播，而是用同樣的預(yù)算邀請(qǐng)了數(shù)十上百位腰部主播。事實(shí)上，如果在Twitch平臺(tái)，邀請(qǐng)10個(gè)頭部主播的價(jià)格的確可以邀請(qǐng)到上百個(gè)，甚至超過100個(gè)腰部主播。此時(shí)的推廣并非單純依靠主播流量，而是通過主播矩陣在平臺(tái)營(yíng)造氛圍。而這些腰部主播的CCV可能遠(yuǎn)大于同預(yù)算邀請(qǐng)的頭部主播的CCV。

實(shí)際上，對(duì)于有獲客等目標(biāo)的產(chǎn)品做效果營(yíng)銷，我們同樣會(huì)推薦游戲團(tuán)隊(duì)選擇頭部渠道的腰部、尾部主播做直播矩陣，這會(huì)對(duì)產(chǎn)品提升用戶轉(zhuǎn)化率更好。

獨(dú)聯(lián)體：但很多團(tuán)隊(duì)在選擇合作主播時(shí)很有可能先將目光放到平臺(tái)上游戲區(qū)頭部KOL，希望通過與他們合作實(shí)現(xiàn)最大化的粉絲覆蓋效果。中腰部主播推廣帶來的用戶轉(zhuǎn)化效果會(huì)比他們更好嗎？

于江雪：的確，可能出乎大家意料，從過往實(shí)踐案例看，中腰部主播推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果不容小覷，甚至多數(shù)時(shí)候轉(zhuǎn)化效果要比頭部主播還要好。

邀請(qǐng)頭部主播做推廣，的確可以覆蓋到很多用戶，但我們觀察頭部主播的粉絲，可以發(fā)現(xiàn)粉絲中一部分是喜歡主播直播的內(nèi)容，但也有不少受眾是被主播的人格魅力所吸引，喜歡這個(gè)人。這就意味著這些主播在做游戲直播時(shí)，很多觀眾會(huì)看相關(guān)內(nèi)容，但未必就會(huì)轉(zhuǎn)化，“帶貨”未必一定帶得動(dòng)。反而是中腰部及尾部主播，雖然他們的粉絲不如頭部主播多，但觀眾粘性很高。

想象一下，假設(shè)某位主播直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)僅有40多人，那么可能這位主播會(huì)知道每位正在觀看直播的粉絲名字，和他們的互動(dòng)會(huì)有來有往，非常頻繁。當(dāng)主播推一款新產(chǎn)品時(shí)，粉絲對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可程度也會(huì)隨著與主播的互動(dòng)增強(qiáng)，進(jìn)而達(dá)到“種草”的效果。但如果直播間動(dòng)輒CCV上萬，主播就不可能和每位觀眾互動(dòng)。

因此，我們看到很多產(chǎn)品在有效果營(yíng)銷意愿時(shí)，寧愿拿著可以邀請(qǐng)頭部主播的成本去翻倍地邀請(qǐng)更多腰部、尾部主播，甚至與數(shù)千位主播同時(shí)合作，這背后用戶的轉(zhuǎn)化效果很好，投入產(chǎn)出比非常高，可能會(huì)達(dá)成200%-300%，超出預(yù)期的效果，但邀請(qǐng)頭部主播推廣帶來的轉(zhuǎn)化率可能就只有10%。

獨(dú)聯(lián)體：在過往，我們是如何幫助效果導(dǎo)向的產(chǎn)品，選擇合作主播，提高轉(zhuǎn)化效果的？

于江雪：大家都知道，一款SLG游戲能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)生命周期取決于用戶的長(zhǎng)期付費(fèi)效果，產(chǎn)品付費(fèi)模型、LTV都很重要，推到SLG游戲直播推廣的本質(zhì)初衷是在平臺(tái)上覆蓋到核心玩家，核心KPI就是用戶的7日付費(fèi)等。

過往，SLG游戲團(tuán)隊(duì)與我們合作時(shí)，常有與策略類垂類游戲主播合作的意向，以此來對(duì)標(biāo)其他同品類產(chǎn)品，但從經(jīng)驗(yàn)上來看，對(duì)于一款策略類游戲，我們并不建議以這樣的思路選擇主播。

因?yàn)椴呗灶愑螒虻闹鞑ネ鶗?huì)長(zhǎng)期直播同一款游戲，所沉淀的觀眾或粉絲就會(huì)是這款游戲的核心玩家。的確，從理論上看，直接找對(duì)應(yīng)垂類主播推廣的確可以覆蓋到核心策略玩家，但這部分玩家可能只想觀看或體驗(yàn)一款游戲，往往主播推其他游戲時(shí)，轉(zhuǎn)化率不見得好。實(shí)際上，我們已經(jīng)做過了一些測(cè)試，效果的確不好，主播粉絲對(duì)新游戲的接受度很低。

后來，在與一款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)幾年的SLG游戲合作時(shí)，我們建議游戲團(tuán)隊(duì)選擇一些平時(shí)什么游戲都播的“雜食類”主播，甚至是一些非游戲分區(qū)的閑聊主播。試水后的結(jié)果是，這些主播的轉(zhuǎn)化率很好，因?yàn)樗麄兏采w的粉絲比較多樣，樂于嘗試各類新產(chǎn)品或新內(nèi)容。當(dāng)粉絲接受主播“安利”，下載游戲后，才能到拼內(nèi)容的階段。而正因?yàn)檫@款SLG游戲產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，玩家長(zhǎng)期付費(fèi)意愿很高，最后達(dá)成的7日ROI超出了開發(fā)者訴求的50%。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年8月“Just Chatting”（聊天區(qū)）

直播觀看量排行Twitch首位

獨(dú)聯(lián)體：在與海外主播合作時(shí)，如何盡可能地提高主播的積極性，是很多團(tuán)隊(duì)關(guān)心的話題，也是一個(gè)比較痛點(diǎn)的問題。您在過往分享中提到，利用前期與主播溝通的KPI，可以進(jìn)一步調(diào)動(dòng)主播積極性，提高轉(zhuǎn)化率。在這點(diǎn)上，您可以舉例聊聊，我們是如何做的嗎？

于江雪：以Twitch為例，它的渠道優(yōu)勢(shì)在于轉(zhuǎn)化，這與國(guó)內(nèi)主播帶貨非常類似，主播在體驗(yàn)游戲的過程中，展示游戲亮點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

在衡量效果時(shí)，我建議開發(fā)者不要單純以下載量等處于漏斗初始層的數(shù)據(jù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閷?duì)于Twitch等渠道的主播而言，達(dá)到這種目標(biāo)效果是比較容易的，粉絲點(diǎn)擊某個(gè)鏈接或掃描二維碼就能成功下載，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不代表粉絲一定能玩進(jìn)去。

因此在過往與游戲團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，我們通常將標(biāo)準(zhǔn)視角從CPI、CPA細(xì)化到CPE，即事件層面，在直播中設(shè)計(jì)某個(gè)事件讓觀眾去做，希望觀眾通過事件對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，后期留在游戲當(dāng)中。通過這種事件留下的用戶留存與付費(fèi)意愿會(huì)表現(xiàn)得更好。

目標(biāo)效果導(dǎo)向的背后，與主播溝通制定KPI是非常重要的。舉個(gè)例子，在SLG產(chǎn)品與主播合作時(shí)，我們會(huì)要求主播建立游戲公會(huì)，結(jié)合公會(huì)中玩家數(shù)量、活躍度等“KPI”向主播發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，這種激勵(lì)模式非常有效地提高了用戶轉(zhuǎn)化。

直播中，主播還在Discord建立了游戲房間，而在產(chǎn)品已經(jīng)幾個(gè)月沒有進(jìn)行直播營(yíng)銷后，這個(gè)房間的用戶討論度依舊很高。后來，我們引導(dǎo)游戲官方的社區(qū)經(jīng)理加入了這個(gè)房間，親自來解決用戶的問題，后續(xù)這個(gè)房間就成了這款游戲的核心社群之一，這些用戶也就留下來了。

獨(dú)聯(lián)體：對(duì)于游戲團(tuán)隊(duì)而言，可能很難評(píng)估達(dá)人直播營(yíng)銷帶來的效果，StreamElements如何幫助他們？

于江雪：目前，StreamElements對(duì)接了AppsFlyer、Adjust等市面上所有的主流歸因平臺(tái)，與他們形成了官方技術(shù)合作伙伴的關(guān)系。這樣一來，游戲開發(fā)者無須做任何開發(fā)，直接在平臺(tái)勾選功能，基于StreamElements現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)，即便產(chǎn)品某一活動(dòng)拉起了成千上萬的主播，同樣支持為每位主播附屬一個(gè)獨(dú)有的歸因鏈接，開發(fā)者可以直接在平臺(tái)看到每個(gè)主播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)效果。

當(dāng)然，當(dāng)與較多數(shù)量主播合作時(shí)，開發(fā)者在統(tǒng)計(jì)、分析與復(fù)盤上也會(huì)面臨壓力。這時(shí)，我們也會(huì)幫助開發(fā)者分析與歸因。總得來說，在StreamElements上，數(shù)據(jù)是非常透明的。

達(dá)人直播更適合處于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的

階段產(chǎn)品長(zhǎng)線營(yíng)銷

獨(dú)聯(lián)體：剛剛我們提到了很多關(guān)于海外主播選擇與合作方面的問題。您在與很多游戲團(tuán)隊(duì)溝通與合作中是否也發(fā)現(xiàn)了一些痛點(diǎn)問題或者說是一些“誤區(qū)”？

于江雪：的確存在一些誤區(qū)，譬如，我建議在主播選擇上，大家要盡量避免直接將“找同分區(qū)主播”“找體量大的主播”等國(guó)內(nèi)的推廣思路套用于海外，實(shí)際上這些策略屬于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)的玩法，并不適用于Twitch等海外的渠道。

在Twitch等海外主流游戲直播渠道，我們更建議開發(fā)者與直播內(nèi)容更多元的“雜食類”主播合作，他們的粉絲對(duì)新事物的接受度高，轉(zhuǎn)化率要高很多。

此外，實(shí)際上部分企業(yè)在做達(dá)人營(yíng)銷時(shí)的觀念也需要轉(zhuǎn)變，并不是對(duì)主播內(nèi)容與營(yíng)銷方式把控很高，就一定會(huì)達(dá)到我們的目標(biāo)預(yù)期。實(shí)際上，達(dá)人營(yíng)銷更是一種以結(jié)果為導(dǎo)向的推廣方式，我們還是建議游戲團(tuán)隊(duì)盡可能把“開播時(shí)長(zhǎng)”“播出內(nèi)容方式”的把控權(quán)給到主播，因?yàn)橹鞑?duì)自己的粉絲更了解，把握粉絲意愿也更加準(zhǔn)確。

獨(dú)聯(lián)體：但對(duì)于出海團(tuán)隊(duì)而言，另一個(gè)門檻可能是并不了解哪些“雜食類”主播靠得住、適合自己的產(chǎn)品。

于江雪：的確，對(duì)于出海游戲團(tuán)隊(duì)而言，這種尋找主播的邏輯聽起來像個(gè)悖論。

一方面開發(fā)者往往對(duì)同品類游戲的主播關(guān)注與認(rèn)知更多，另一方面畢竟一款產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)身兼多個(gè)職能，開發(fā)者很難建立專門的人才團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)體系，對(duì)大量轉(zhuǎn)化率可能更高的“雜食類”主播們做深度粉絲調(diào)研。

但在主播選擇過程中，StreamElements會(huì)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)，為開發(fā)者提供主播備選方案及對(duì)應(yīng)粉絲畫像，供開發(fā)者判斷合作優(yōu)先級(jí)，之后也會(huì)聯(lián)系意向主播，參考主播的建議，同時(shí)為產(chǎn)品提供本地團(tuán)隊(duì)技術(shù)支持，7x24小時(shí)為開發(fā)者實(shí)時(shí)反饋直播情況。在過往實(shí)踐中，也有不少主播結(jié)合游戲內(nèi)容，主動(dòng)提出希望與某位主播聯(lián)動(dòng)，我們也發(fā)現(xiàn)多位主播聯(lián)動(dòng)帶來的轉(zhuǎn)化效果更好。

同時(shí)面向有意愿嘗試海外直播營(yíng)銷的開發(fā)者，我們建議要預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備周期與測(cè)試周期。

一方面，前期準(zhǔn)備時(shí)間越充裕，后期轉(zhuǎn)化效果會(huì)越好。在達(dá)人營(yíng)銷中，選擇主播、預(yù)約主播檔期、溝通內(nèi)容形式都需要較長(zhǎng)的周期，因此我們通常會(huì)建議開發(fā)者預(yù)留至少6周的時(shí)間，來做這些事。實(shí)際上，即便預(yù)留6周，籌備時(shí)間依舊很緊張，假設(shè)合作主播中有一方延期，就會(huì)耽誤進(jìn)度；

另一方面，達(dá)人直播營(yíng)銷想要獲得較好的效果轉(zhuǎn)化，并非依托于單個(gè)事件，從直播營(yíng)銷起步到看到效果，需要有測(cè)試與迭代過程。因此在我們與游戲團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，我們并不會(huì)將所有預(yù)算投入到第一輪直播推廣中，而是拿很小一部分與有代表性的主播合作，通過轉(zhuǎn)化率衡量選擇主播的邏輯是否正確。

通過第一輪與第二輪直播合作來測(cè)試數(shù)據(jù)，復(fù)盤與歸因經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步篩選合適的主播。當(dāng)有了兩輪數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，才能在第三、四輪直播中大規(guī)模投放，提高投放成功率。

舉個(gè)例子，譬如開發(fā)者想通過7日ROI來判斷直播營(yíng)銷效果，這便需要等待7日才能看到數(shù)據(jù)，進(jìn)而擬定第二輪主播合作列表，預(yù)約主播檔期。

當(dāng)然，直播營(yíng)銷下架活動(dòng)，同樣需要一定的時(shí)間周期。尤其當(dāng)主播接單后，產(chǎn)品與主播建立了法務(wù)合同后，是沒有辦法即可終止直播營(yíng)銷的，只能即可停止投放。

獨(dú)聯(lián)體：也就是說，達(dá)人營(yíng)銷并不僅限于產(chǎn)品剛上線階段，用于產(chǎn)品爆勢(shì)？

于江雪：過往有很多合作伙伴過來問，做達(dá)人直播營(yíng)銷前兩周的數(shù)據(jù)不好，是否能把活動(dòng)下掉？但實(shí)際上，前兩周的周期正是我們“測(cè)試”的過程，如果此時(shí)取消確實(shí)是比較浪費(fèi)的。還有合作伙伴和我說，測(cè)試的結(jié)果是否適用于之后的直播？這是肯定的。

實(shí)際上，達(dá)人營(yíng)銷更適合處于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品每月有固定的預(yù)算做直播營(yíng)銷，通過不斷的復(fù)盤與迭代，投放時(shí)間越長(zhǎng)，平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品信任度越高，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就會(huì)越來越好，也會(huì)促進(jìn)更多平臺(tái)主播更有意向接單，做長(zhǎng)期產(chǎn)品推廣。

獨(dú)聯(lián)體：在我們與很多出海游戲團(tuán)隊(duì)合作的過程中，我們是否也遇到過一些突發(fā)問題？遇到突發(fā)問題時(shí)，我們建議游戲團(tuán)隊(duì)如何解決？

于江雪：的確，就算建立了法務(wù)合同，與主播確定好了時(shí)間，也會(huì)發(fā)生突發(fā)事件。譬如，飛機(jī)延誤、親屬吵架、寵物生病等等，任何事情都可以成為無法直播的理由，這種突發(fā)事件常會(huì)發(fā)生在頭部或中部主播上。

此時(shí)通常有兩種處理邏輯：其一是通過專門的管理團(tuán)隊(duì)，調(diào)整其他主播播出時(shí)間來彌補(bǔ)檔期；其二是如果活動(dòng)不是一天能夠完成的事件，也可以通過與候補(bǔ)主播溝通與合作，但往往這種情況費(fèi)用較高。

但不論如何，突發(fā)事件非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的主播資源與管理協(xié)調(diào)能力，對(duì)于剛剛出海的團(tuán)隊(duì)或剛剛試水海外直播營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)而言門檻較高，因此我更建議這些團(tuán)隊(duì)與合適的三方合作，處理突發(fā)事件的方式與選擇會(huì)更多一些。

獨(dú)聯(lián)體：在做達(dá)人直播營(yíng)銷過程中，游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)要注意什么？

于江雪：對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先就要與主播配合好設(shè)計(jì)事件內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)與形式。

譬如，選擇活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)非常關(guān)鍵。結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)往往達(dá)人營(yíng)銷的結(jié)果差強(qiáng)人意，原因就在于沒有選好事件時(shí)長(zhǎng)。

如果直播事件時(shí)長(zhǎng)過短，僅有10-20分鐘，玩家體驗(yàn)時(shí)間過短，很可能無法帶來有效后期留存；如果時(shí)間過長(zhǎng)，延續(xù)多日，主播無法有效推動(dòng)粉絲實(shí)現(xiàn)事件，因此我們要找到事件時(shí)長(zhǎng)的折中點(diǎn)。

通常情況下，我們會(huì)建議游戲團(tuán)隊(duì)選擇1-4個(gè)小時(shí)的事件時(shí)長(zhǎng)，這樣既能讓主播有效推動(dòng)粉絲體驗(yàn)，又讓粉絲有足夠的時(shí)間感受內(nèi)容魅力。

同時(shí)，設(shè)計(jì)事件內(nèi)容同樣非常重要。在達(dá)人直播營(yíng)銷中，不僅主播需要思考如何拿出好的效果，開發(fā)者也要同樣思考，能給到主播什么與其他渠道、主播差異化的亮點(diǎn)。這既可以是游戲玩法上的亮點(diǎn)，也可以是優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品等游戲福利。同時(shí)，在設(shè)置福利時(shí)，也要注意福利力度，如果主播粉絲發(fā)現(xiàn)福利力度不如其他渠道大，就很有可能影響后期轉(zhuǎn)化率。

用福利來吸引更多用戶關(guān)注

獨(dú)聯(lián)體：在直播中，我們?nèi)绾闻c主播溝通以及有效利用平臺(tái)功能，來幫助產(chǎn)品提高直播時(shí)觀眾互動(dòng)活躍度？

于江雪：StreamElements的立身之本便是直播流工具，支持主播在直播過程中實(shí)現(xiàn)很多我們熟悉的玩法，譬如全屏彈出動(dòng)畫、投票PK等等，但我更想強(qiáng)調(diào)的是Twitch在海外的特別性。

作為直播平臺(tái)，Twitch并沒有強(qiáng)化這些功能，而是將精力投入到了直播體驗(yàn)上，確保直播清晰流暢，保證平臺(tái)氛圍。正因如此，上述類似國(guó)內(nèi)的功能Twitch本身是不支持的。

但另一方面，Twitch對(duì)開發(fā)者非常開放，允許第三方插件在平臺(tái)運(yùn)行，因此一直以來StreamElements致力于為主播提供工具，以實(shí)現(xiàn)和用戶的更多有效互動(dòng)。同時(shí)這些工具，也可以幫助品牌方做直播推廣。

譬如，當(dāng)主播觀眾達(dá)到一定熱度時(shí)，直播間就會(huì)全屏彈出動(dòng)畫，通過插件工具給予用戶實(shí)時(shí)反饋。應(yīng)用到游戲領(lǐng)域，我們同樣可以設(shè)定一個(gè)范圍，當(dāng)一定數(shù)量用戶在游戲中達(dá)到一定等級(jí)，就會(huì)實(shí)時(shí)彈出全屏動(dòng)畫，甚至是主播提名，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)。

獨(dú)聯(lián)體：在您看來直播推廣對(duì)于中小型出海團(tuán)隊(duì)來說有怎樣的意義？我們會(huì)如何支持這些團(tuán)隊(duì)在海外營(yíng)銷？

于江雪：對(duì)于中小型團(tuán)隊(duì)來說，把Twitch達(dá)人直播作為前期獲客渠道是一個(gè)很好的方式，這種營(yíng)銷方式很有可能讓團(tuán)隊(duì)更快地觸達(dá)粘性更高的核心玩家，相比傳統(tǒng)在Google Ads、Facebook、Instagram等平臺(tái)“廣撒網(wǎng)”，目標(biāo)可能更精準(zhǔn)。

尤其對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言，他們的宣發(fā)配置可能不會(huì)那么完備或資深，面對(duì)海外渠道也會(huì)有一定資源門檻。這時(shí)，我們可以幫助小團(tuán)隊(duì)做很多前期溝通工作，通過我們本地團(tuán)隊(duì)分享海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)品直播營(yíng)銷做出更好的效果。

結(jié)語(yǔ)：

在采訪中，于江雪多次重點(diǎn)提到，如今很多游戲團(tuán)隊(duì)尚未將網(wǎng)紅直播作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的海外營(yíng)銷方式，但實(shí)際上通過過往不少產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證，直播營(yíng)銷的效果并非單純依賴于“花多少錢”、“有多少預(yù)算”，長(zhǎng)期收益遠(yuǎn)比“一波流砸錢”要高得多。

比如，據(jù)公開信息顯示，騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲等廠商都在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷上下了功夫。以莉莉絲為例，早在2017年，《劍與家園》在海外發(fā)行時(shí)，莉莉絲便以一定節(jié)奏，邀請(qǐng)美國(guó)、加拿大等知名游戲主播在Twitch上直播，反映到效果上，便是產(chǎn)品App Store中有不少用戶提到被主播推薦種草。而在不久前，通過與海外大量知名DJ合作，《神覺者》于YouTube直播的線上音樂節(jié)XHz亦掀起了不少熱度。

現(xiàn)階段，據(jù)官網(wǎng)顯示，諸如SEGA、Epic Games、SQUARE-ENIX、Com2us、育碧和卡普空等全球知名游戲公司均與StreamElements有著長(zhǎng)期合作。以Twitch、YouTube、Facebook Gaming等平臺(tái)作為主要陣地，這些頭部廠商通過穩(wěn)定的達(dá)人直播營(yíng)銷既滿足了產(chǎn)品品牌推廣的需求，也提升了不少高品質(zhì)用戶留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這里不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷正成為絕大多數(shù)實(shí)力廠商海外營(yíng)銷的必選項(xiàng)了，這也與海外游戲市場(chǎng)的變化息息相關(guān)——當(dāng)疫情帶來的用戶紅利不斷褪去，T0、T1市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，單一的推廣形式很難再滿足產(chǎn)品多樣的營(yíng)銷需求，大廠們的營(yíng)銷運(yùn)作思路開始產(chǎn)生變數(shù)。而更精準(zhǔn)的網(wǎng)紅直播，成為游戲團(tuán)隊(duì)更快地觸達(dá)核心玩家，實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)的有效營(yíng)銷方式。

但想要網(wǎng)紅營(yíng)銷更好的服務(wù)于游戲的不同生命周期，更需要針對(duì)不同的市場(chǎng)、渠道所實(shí)現(xiàn)的因地制宜、靈活地采用營(yíng)銷策略，對(duì)于大多數(shù)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，這都是不小的挑戰(zhàn)。

所幸的是，面向這些門檻，專注于海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的StreamElements成為了出海者們提供了連接更多海外網(wǎng)紅資源的橋梁。如今，在海外營(yíng)銷上，行業(yè)已經(jīng)逐步建立起網(wǎng)紅直播營(yíng)銷“帶貨”的意識(shí)，在未來或許還有更多團(tuán)隊(duì)，通過StreamElements的服務(wù)，碰撞出新的營(yíng)銷創(chuàng)意與出海通路。（文：薩柳科夫大將）