數(shù)實融合深入發(fā)展，中國制造的產(chǎn)業(yè)升級亮點多多，使外貿(mào)出口呈現(xiàn)出新特征。一大批企業(yè)，正憑借跨境電商、直接觸達(dá)終端采購買家的DTB（Direct To Buyer）新模式，快速刷新B2B外貿(mào)的出口銷量，加大了打造、運營自主品牌的力度，與顧客零距離則使產(chǎn)品創(chuàng)新更頻繁、更敏捷，走出了一條有別于代工、貼牌的新外貿(mào)通路，掀起了品牌出海新熱潮。不少行業(yè)突破了原有的經(jīng)營思路、運營模式，實現(xiàn)了讓人眼前一亮的新發(fā)展。

一、利基工具廠商頻出爆款

為某個利基市場設(shè)計制造有用的工具，是許多廠家型賣家的常態(tài)。它們在工廠里默默地推進(jìn)工藝創(chuàng)新、不斷完善產(chǎn)品，成為典型的專精特新，不少企業(yè)甚至是鮮為外界知曉的隱形冠軍。但是，由于銷售端掌握在中間商手中，它們并沒有賺到相匹配的創(chuàng)新紅利?？墒?，在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，似乎又沒有更好的辦法，畢竟自己做銷售、做品牌，既不擅長，似乎也成本不菲。但是，數(shù)實融合為它們提供了新的可能。

四川灼識科技股份有限公司（簡稱“灼識科技”）主營光纖熔接機、電動光纖切割刀、OTDR（光時域反射儀）、灼識鉗等工具類產(chǎn)品。這種工具，應(yīng)用在光纜線路施工、線路維護、應(yīng)急搶修、安防監(jiān)控以及科研院所的研究、教學(xué)等場景，是典型的專精特新產(chǎn)品。

灼識科技自2013年開始做光纖熔接機。早期的外貿(mào)訂單主要通過參加廣交會，歐洲光纖通信展，以及美國、南非、巴西、中東、越南等市場的專業(yè)性展會獲取。2020年后，線下活動和工作難以開展，不得不尋找新的渠道。同時，灼識科技也發(fā)現(xiàn)，一些銷售商在亞馬遜上出售其產(chǎn)品，銷量還不錯。因此，灼識科技就開始動心思，一是自己能不能直接在亞馬遜做賣家？二是如何在海外進(jìn)一步擴大品牌影響力？

但是，怎么做？亞馬遜企業(yè)購的工作人員提供了很多很好的服務(wù)，指導(dǎo)灼識科技應(yīng)用一整套商采工具，助其在亞馬遜做大、做強品牌，而“signal fire”這個品牌的海外影響力也大幅提升?！皝嗰R遜平臺不光可以給我們帶來可觀的銷量，對海外品牌的打造也是一個特別好的陣地?！弊谱R科技總經(jīng)理唐祥明說。

其中一個原因是，亞馬遜企業(yè)購的買家群體和灼識科技工廠型賣家的基因高度契合，“DTB這種生意模型對我們工廠型賣家是非常友好的?！?/p>

一開始，灼識科技做DTB面臨不少挑戰(zhàn)，但在亞馬遜的幫助下，它成功地將挑戰(zhàn)變成了機遇。

通過DTB，灼識科技可以第一時間拿到顧客的反饋。而公司則有專人負(fù)責(zé)收集、整理這些反饋，然后提交管理者討論。

例如，有客戶評論稱，希望把電動切割和高精密的光纖熔接結(jié)合在一臺產(chǎn)品上。研發(fā)團隊采納了這一提議，結(jié)合真實的應(yīng)用場景，開發(fā)出了第四代光纖熔接機。再比如，有客戶稱，在戶外熔接光纖時，需攜帶許多輔助工具，雖然是必需的，但不方便，也易遺漏。研發(fā)團隊因此研發(fā)出八合一的灼識鉗。兩款產(chǎn)品都成了爆款?！翱缇畴娚唐脚_可以幫助我們實現(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代。”唐祥明表示。

光纖熔接機這類產(chǎn)品的單價比較高，也比較復(fù)雜，即使沒有質(zhì)量問題，也涉及到操作問題，包括維護保養(yǎng)是否到位、操作是否規(guī)范等，不同的人最終熔接出來的損耗會不一樣。因此，售后服務(wù)的價值非常突出。目前，灼識科技在美國、歐洲市場，篩選了一批線下代理商，整合了其部分資源，專門為亞馬遜買家提供服務(wù)，產(chǎn)生了1+1＞2的效果。

雖然全球經(jīng)濟仍面臨諸多不穩(wěn)定因素，但是，唐祥明相信跨境電商，相信亞馬遜企業(yè)購是確定的。

二、硬科技創(chuàng)新走通B2C+B2B

硬核科技因為新奇特，常常受到消費者的喜歡，在另一端，雖然大型企業(yè)或機構(gòu)也不乏重大創(chuàng)新產(chǎn)品的嘗鮮者，但購買的數(shù)量較為有限。

而且，B2C和B2B的購買邏輯存在相當(dāng)大的差異，C端的購買相對沖動、感性，B端商采則偏理性，重性能指標(biāo)、細(xì)節(jié)。因此，走通C端的企業(yè)，未必能進(jìn)到B2B市場。然而，亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，B端客單價高，一旦做出品牌，忠誠度、復(fù)購率高，因而全生命周期的獲客成本較低。

因此，不少B2C外貿(mào)企業(yè)一直渴望打通B2B，實現(xiàn)雙輪驅(qū)動，但成效并不顯著。現(xiàn)在，在DTB模式下，它們真的做到了。

2014年，周翔攜手來自西安交大、麻省理工學(xué)院（MIT）、香港理工等知名學(xué)術(shù)研究機構(gòu)從事3D掃描專業(yè)的博士，創(chuàng)辦了西安知象光電科技有限公司（簡稱“知象光電”），專注3D成像、3D視覺的硬科技研發(fā)。

此前，這類產(chǎn)品屬于工業(yè)場景中的高端設(shè)備，非常昂貴，動輒數(shù)萬美金，最便宜也近萬美金，因此在電商平臺的成交量寥寥無幾。知象光電攻克了很多底層技術(shù)，用硬科技創(chuàng)新將其成本驟降了數(shù)十倍，因而價格也降低了很多倍，最低不過數(shù)百美金，達(dá)到了線上成交的價位區(qū)間。知象光電先通過亞馬遜等跨境電商平臺出海，面向C端，并總結(jié)出一套自己的打法——“從硬科技到全球B2C數(shù)字營銷”。

亞馬遜上線企業(yè)購之后，知象光電考慮到3D掃描儀是一個數(shù)字化的建模工具，天生具有2B的屬性，也加入企業(yè)購，開啟了2C+2B雙輪驅(qū)動。親民的價格，更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上企業(yè)購為商業(yè)采購需求用戶提供的一站式購物體驗，讓知象光電在B端的生意增長很快。

亞馬遜的數(shù)字工具和專屬客戶經(jīng)理起了不小的作用。首先，共享官方數(shù)據(jù)，使知象光電更深入地了解其在數(shù)字化營銷中存在的問題，以及買家需求的特點、發(fā)展趨勢，如B端客戶的優(yōu)先使用場景；其次，把細(xì)節(jié)做得更到位，提升轉(zhuǎn)化率；再次，在促銷上，客戶經(jīng)理1對1輔導(dǎo)，提前策劃、幫扶、規(guī)劃，因此，知象光電在產(chǎn)品、庫存、銷售策略上都做到了提前布局。例如，知象光電在不久前的“返校季”活動中收獲頗豐。周翔說：“企業(yè)購在專屬活動層面，對我們企業(yè)的幫助是實打?qū)嵉??！?/p>

通過2C、2B雙輪驅(qū)動，知象光電的抗風(fēng)險能力和運營能力都提高了，不僅在C端，在B端建立了品牌。

“商戰(zhàn)打到最后，是品牌為王?！?/p>

這是周翔的心法。知象光電的實踐表明，“從底層硬科技研發(fā)到全球數(shù)字化B2C、B2B的營銷這條路是可行的。”

三、老品類煥新，

開啟“第二曲線”

眾所周知，在出口領(lǐng)域，有“新三樣”取代“老三樣”的說法。其實，這背后，還有一類現(xiàn)象鮮為人知——老品類在DTB模式下煥發(fā)新生，成功開辟了“第二曲線”。

寧波英南進(jìn)出口有限公司（簡稱“寧波英南”）經(jīng)營的產(chǎn)品，是拖把、掃把、家用清潔工具等日用產(chǎn)品。其背后的企業(yè)創(chuàng)立于1988年，位列“中國清潔用品的十強企業(yè)”，擁有400多項國家專利，愿景是成為擁有卓越產(chǎn)品的全球化百年企業(yè)。寧波英南負(fù)責(zé)人李瑩，是一位90后“廠二代”，2017年畢業(yè)后回國。與許多廠二代、創(chuàng)二代不同，她沒有去做投資，而是選擇了接班。因為在她眼里，父親既有情懷，又非常實干，做的事情也非常有意義。在她看來，愿景中的“全球化”，在傳統(tǒng)外貿(mào)時代已在一定程度上實現(xiàn)了，但“百年企業(yè)”還任重而道遠(yuǎn)，必須開辟“第二曲線”。

經(jīng)過調(diào)研，李瑩發(fā)現(xiàn)，

一個企業(yè)沒有品牌，不能掌握自己的銷售渠道，很難成為百年企業(yè)。

當(dāng)此時，這家企業(yè)所代工的產(chǎn)品，在亞馬遜上有很好的銷量。亞馬遜企業(yè)購的客戶經(jīng)理也建議李瑩嘗試DTB模式。因此，李瑩專門成立了寧波英南來做跨境電商，“不僅是一個賣貨的渠道，而是要開辟一條新的增長曲線?！?/p>

傳統(tǒng)外貿(mào)時代，企業(yè)為品牌客戶（B）代工，一個訂單的最低起訂量（MOQ）都在3000、5000件以上；后來，跨境電商平臺上的賣家（b），訂量稍小，一次一兩千件，不過價格敏感度沒有代工客戶高，所以，利潤較高。寧波英南在亞馬遜企業(yè)購上線后，最小訂貨量就降低到幾百件甚至一百件，其特點是無需定制，直接發(fā)標(biāo)品即可。

最初，寧波英南認(rèn)為，只要產(chǎn)品足夠好、性價比高，就能賣得好，但銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期。經(jīng)過分析，李瑩發(fā)現(xiàn)，代工時無需考慮單件物流，但做跨境電商無法回避這一問題。傳統(tǒng)產(chǎn)品的桿子較長，一件就是大件物流，運輸成本甚至超過了產(chǎn)品單價。為此，李瑩對產(chǎn)品設(shè)計做了調(diào)整，將長桿材料改為塑料件，變成可組裝、拆卸的模塊化產(chǎn)品。包裝小了，物流費用降了，價格優(yōu)勢便凸顯出來。

業(yè)內(nèi)有一種流行看法，清潔工具品類是“有品類，無品牌”。李瑩卻認(rèn)為，這一特點對英南來說反而是機會：

只要深度理解當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻粜枨蠛褪褂昧?xí)慣，有針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品或優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，就能占領(lǐng)買家心智，逐漸建立品牌。

而寧波英南的團隊年輕，善用數(shù)字工具。通過亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，英南迅速填補了顧客信息上的空缺。因此，寧波英南做亞馬遜的時間并不長，但增速喜人。李瑩預(yù)計，到2023年底，占整個集團外貿(mào)出口的比例，將增加到20%。

新物種研究院院長吳伯凡有一個觀點，

“在新出海時代，應(yīng)該有三個進(jìn)階，1.0是走出去，2.0是走進(jìn)去，3.0是走上去，能夠融入進(jìn)去，甚至共同塑造規(guī)則?！?/p>

傳統(tǒng)的代工式外貿(mào)主要是1.0，貼牌模式稍有進(jìn)步，但并不能真正走進(jìn)去，更不可能走上去。不過，隨著數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用，因應(yīng)了需求側(cè)商采結(jié)構(gòu)性變革的DTB模式，正為走進(jìn)去、走上去的中國制造提供新的戰(zhàn)略性機會。因為DTB絕不是簡單的賣貨，也不是傳統(tǒng)的做品牌，而是將營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新融為一體，實現(xiàn)產(chǎn)研銷的良性互動和動態(tài)優(yōu)化。因此，有理由相信，在產(chǎn)研上有突出優(yōu)勢的中國企業(yè)，在不久的將來，將涌現(xiàn)出一批3.0版本的跨國品牌、全球化品牌。