引言：

隨著人類對(duì)環(huán)保意識(shí)的提高以及電動(dòng)汽車、電池能源與智能化系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展與成熟，特斯拉在這過(guò)去的幾年里憑借其創(chuàng)新的出色產(chǎn)品成為了全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。不僅于此，特斯拉也積極運(yùn)用其獨(dú)特的品牌定位和社交媒體營(yíng)銷，從而在市場(chǎng)上脫穎而出，并無(wú)償分享關(guān)鍵技術(shù)助力推動(dòng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但特斯拉看似風(fēng)光的背后，也面臨著來(lái)自不同層面的風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇，特別是面對(duì)著小鵬、理想等國(guó)產(chǎn)新能源汽車企業(yè)的崛起，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)也有頹勢(shì)初現(xiàn)，在大眾間形成了兩極分化的口碑。本文將探討特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與操作手段，主要分析其犯下的“罪”并總結(jié)提出能有所改進(jìn)之處。

特斯拉在中國(guó)犯下的營(yíng)銷四宗“罪”：

一、直營(yíng)模式附帶渠道缺陷，忽略消費(fèi)者需求

與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主營(yíng)的4S店不同，特斯拉一直堅(jiān)持著搭建直營(yíng)渠道，從而實(shí)現(xiàn)直接的B2C、消除經(jīng)銷商的目的。這是特斯拉比較創(chuàng)新的一點(diǎn)。直至2022年11月特斯拉在中國(guó)門店數(shù)量共有242家?？梢钥匆?jiàn)，很多大型商場(chǎng)里面都有特斯拉的體驗(yàn)店，借助商場(chǎng)巨大的人流量來(lái)展示自身的產(chǎn)品與擴(kuò)大品牌知名度。但是，直營(yíng)模式很重要的問(wèn)題是特斯拉并不能搭建完善的配送體系來(lái)保證物流配送的順暢，并且難以開(kāi)拓渠道去影響更多消費(fèi)者。盡管其已經(jīng)在上海建設(shè)超級(jí)工廠，也因?yàn)樾枰Ｓ薪桓稌r(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題；其次，特斯拉因?yàn)閷⑶赖膶蛹?jí)減少，其將直接面對(duì)的是消費(fèi)者。沒(méi)有了經(jīng)銷商的渠道，特斯拉很難去影響到更多地區(qū)的消費(fèi)者，可見(jiàn)特斯拉的產(chǎn)品普遍出現(xiàn)在一、二線城市，同時(shí)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中所產(chǎn)生的情緒是直接面對(duì)特斯拉的，當(dāng)有危機(jī)公關(guān)的時(shí)候往往對(duì)品牌形象有很大的損害；最后，因?yàn)椴煌貐^(qū)消費(fèi)者存在著不同的偏好與認(rèn)知差異，對(duì)于產(chǎn)品也有不同形式的要求，如后座加寬、空間加大等個(gè)性化需求，但畢竟汽車沒(méi)有手機(jī)如此短的更新迭代時(shí)間，讓特斯拉去承擔(dān)巨大的成本來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而擴(kuò)展生產(chǎn)鏈去滿足不同需求顯然是不可能的。

二、品牌認(rèn)同與名利追捧混淆，過(guò)于依賴流量變現(xiàn)

反觀國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，著名的特斯拉粉絲就有像梁朝偉、林志穎、雷軍等，也帶動(dòng)不少中國(guó)人去購(gòu)買特斯拉產(chǎn)品，但需要注意的是：藝人、能人的粉絲并非是特斯拉的粉絲，特斯拉最初能實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)有很大一部分原因是其長(zhǎng)時(shí)間的在頂級(jí)圈、名貴圈的頻繁亮相與曝光使特斯拉成為名利的符號(hào)，并不是老老實(shí)實(shí)地憑借其產(chǎn)品來(lái)形成粉絲基礎(chǔ)與品牌認(rèn)同感，目前階段與其說(shuō)是對(duì)特斯拉的認(rèn)同不如說(shuō)是對(duì)名利的追捧；可以在社交媒體上經(jīng)常看到特斯拉的CEO馬斯克，他常常利用自己的知識(shí)與價(jià)值觀對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)論，卻也時(shí)常參與娛樂(lè)圈的那么些破事，從而不斷地?cái)U(kuò)大自身或者應(yīng)該說(shuō)是其所控制企業(yè)的粉絲規(guī)模。直至1月16日馬斯克的推特粉絲數(shù)量突破到1.258億，并且其粉絲數(shù)量以每24小時(shí)10萬(wàn)的速度增加。雖然馬斯克憑借他的硬實(shí)力與“冒險(xiǎn)家精神”也理應(yīng)達(dá)到一定程度的粉絲規(guī)模，但可以看到同為科技巨頭微軟的老總比爾蓋茨卻只有6000多萬(wàn)的訂閱用戶（當(dāng)然也有馬斯克剛成為推特老板的一部份原因）。因此，馬斯克在社交媒體上一系列操作實(shí)現(xiàn)對(duì)特斯拉、SpaceX等旗下企業(yè)的流量輸送與流量變現(xiàn)。但是特斯拉不同于也遠(yuǎn)不如蘋果，雖然馬斯克與喬布斯一樣擁有個(gè)人魅力與粉絲基礎(chǔ)，但蘋果憑借其出色的顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品從而形成品牌形象的建立與延伸，贏得一部分用戶忠實(shí)的品牌認(rèn)同感，特斯拉卻是過(guò)于依賴馬斯克的個(gè)人形象來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，大眾對(duì)其品牌認(rèn)同感并不高。

三、售后服務(wù)體系不完善，危機(jī)公關(guān)不當(dāng)處理

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)采用直銷的模式為其帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題：需要搭建足夠的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及有效的客戶溝通渠道來(lái)維護(hù)客戶的售后體驗(yàn)，例如在車輛保養(yǎng)、維修方面等，然而售后服務(wù)卻似乎被特斯拉輕視或者說(shuō)是被忽視了，也不及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者投訴；同時(shí)，在特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在消費(fèi)者對(duì)特斯拉產(chǎn)品的日常使用中發(fā)生了不同嚴(yán)重程度上的交通事故。以熱度最高的潮州特斯拉“失控”案為例：2022年11月5日，廣東潮洲一輛特斯拉Model Y疑似失控，以150km/h以上的速度行駛了超過(guò)2km，接連與一輛摩托車、一輛三輪車、多輛自行車發(fā)生碰撞，最終造成2死3傷的嚴(yán)重事故。在事故發(fā)生的4個(gè)月后，事故車輛的EDR數(shù)據(jù)報(bào)告顯示車輛全程電門都是被踩到底而剎車踏板始終處于off狀態(tài)，并結(jié)合監(jiān)控視頻把事故原因歸結(jié)于駕駛員踩錯(cuò)了踏板，特斯拉選擇把責(zé)任全部推到駕駛員身上（如果鑒定結(jié)果為車輛沒(méi)有任何故障，車企并不需要承擔(dān)任何責(zé)任）。然而，全國(guó)僅在2022年底就接連發(fā)生四起有關(guān)特斯拉剎車失靈的惡性交通事故，其中每位駕駛員都有著十多年到二十年駕駛經(jīng)驗(yàn)并有施行自救措施沒(méi)有所謂厭世情緒，那么是不是應(yīng)該把關(guān)注的重點(diǎn)重新放到特斯拉的產(chǎn)品上呢？但面對(duì)著消費(fèi)者維權(quán)以及各方輿論，特斯拉卻以傲慢的態(tài)度宣稱“不合理訴求絕不妥協(xié)”，馬斯克也回答到“其他公司把錢花在廣告和操縱輿論上，特斯拉則專注于產(chǎn)品。”這一系列危機(jī)公關(guān)操作不僅沒(méi)有為自家產(chǎn)品正名，反而還激起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的厭惡情緒和同行的敵視。

四、價(jià)格變動(dòng)引起不滿，新老客戶體驗(yàn)難平衡

特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)將其產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)，其于2019年10月首次售賣主要產(chǎn)品Model 3（國(guó)產(chǎn)版）的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為35.58萬(wàn)元，而Model 3的價(jià)格也隨著上海超級(jí)工廠的學(xué)習(xí)效應(yīng)致使的成本快速下降與有關(guān)新能源汽車推廣應(yīng)用的財(cái)政補(bǔ)貼政策的頒布呈波動(dòng)式下降到2023年1月的22.99萬(wàn)元，雖然有特斯拉持續(xù)加大價(jià)格戰(zhàn)火力的原因，但在此期間Model 3經(jīng)歷了8次的價(jià)格調(diào)整，漲價(jià)會(huì)撲滅潛在消費(fèi)者的熱情，會(huì)為新老客戶帶來(lái)優(yōu)越感；降價(jià)會(huì)引起新老客戶的不滿，卻會(huì)提高產(chǎn)品銷量。似乎無(wú)論降價(jià)還是漲價(jià)對(duì)于特斯拉都是兩難的局面，但特斯拉依然選擇在四年內(nèi)降價(jià)了足足將近14萬(wàn)，盡管在此期間產(chǎn)品性能也有升級(jí)過(guò)，還是可以看出特斯拉目前仍以擴(kuò)大用戶群的市場(chǎng)策略為主，卻忽視了老客戶的售后體驗(yàn)與情緒，對(duì)于客戶關(guān)系管理以及提高客戶忠誠(chéng)度并不利。

總結(jié)與建議

盡管特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面犯下如此之多的“罪行”，也面對(duì)著其帶來(lái)的負(fù)面影響與威脅，但仍不可否認(rèn)的是其在新能源汽車行業(yè)的地位與影響力，憑借著其遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)著銷量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。今后，特斯拉可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特性與傳統(tǒng)文化推出更多種類滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與附屬產(chǎn)品；并與政府、友商尋求深入合作，逐步搭建起完整的供應(yīng)鏈渠道，完善配送與售后服務(wù)體系；加強(qiáng)特斯拉的數(shù)字化營(yíng)銷，在社交媒體定期發(fā)起熱點(diǎn)活動(dòng)、更新網(wǎng)站內(nèi)容，從而擴(kuò)大其品牌影響力；同時(shí)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，重視客戶的售后體驗(yàn)，通過(guò)建立客戶社區(qū)、提供及時(shí)且更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、組織車友會(huì)活動(dòng)等方式加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，提高客戶忠誠(chéng)度并形成品牌認(rèn)同感，最后達(dá)成口碑營(yíng)銷。

（個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考，歡迎指正與討論）

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7．徐德文科學(xué)頻道，太臊皮了！特斯拉降價(jià)傷人傷己？消費(fèi)者是爹，但也不能太慣著了吧，網(wǎng)易號(hào)，2023.04.30

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