區(qū)別于傳統(tǒng)的零售方式，IP形象的融入讓產(chǎn)品內容更加豐富。

中秋佳節(jié)將至，往年一樣，又到了與家人團聚、品嘗月餅美食的時節(jié)。

也有和往年不太一樣的地方，比如，你可能會在全國各地約500家華潤萬家大賣場看到這樣的視覺：

你或許還會在朋友圈刷到這樣的廣告：

廣州酒家、西安飯莊、南京冠生園、杏花樓、這些從我們童年回憶中就開始存在的月餅老字號，都在和騰訊的一款游戲一起賣萌。

這款游戲，是《天天愛消除》。

其IP角色形象，是被用戶熟悉的系列形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆——他們以潮流百變的形象，開啟冒險旅程。這款產(chǎn)品本身想打造的，是一個致力于消除城市生活負能量的虛擬天團，年輕用戶多。

在有了受眾的基礎上，當喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆和老字號組合在一起，月餅就以一種年輕消費群體所熟悉的形象，吸引消費者關注。

再從場景上看，當這樣的組合出現(xiàn)在朋友圈，線下月餅陳列貨架及線上超市，就又構成了一個圍繞用戶的場景化營銷。

不難發(fā)現(xiàn)，在騰訊互動娛樂授權與華潤萬家的合作框架中，正是基于消除聯(lián)萌這個IP，在受眾、產(chǎn)品、場景層面進行的探索。這次合作，也是一場新舊碰撞的探索。

老字號更好地走進了年輕人的內心世界，讓更多年輕人對傳統(tǒng)民俗和經(jīng)典產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。

受眾層面：嚴肅消解，賣萌崛起

年輕人需要什么？他們每周花26個小時在在線游戲和視頻，也愿意付更多的錢，來體現(xiàn)個人價值觀，展示個人風格；為高質量而花更多的錢。當然，也在不斷尋找新的體驗和感受。

在一項針對中國年輕用戶全體的消費調查中，有73%的受訪對象同意“我喜歡以本地元素和傳統(tǒng)為特色的視頻內容，音樂等”，更有97%的人選擇了“我喜歡購買可以展現(xiàn)我個性品位的品牌”。

所以，這是一個連故宮都需要在新媒體上賣萌來煥發(fā)新生的時代。??

年輕人群對心智消費和物質消費的追求正在變遷。人們的心智消費不再追求宏大敘事或者說嚴肅的精神體驗；物質消費則是正在往品質和品牌升級，人們更加青睞更萌更潮更酷、顏值更高、品牌定位更親和、運營者與消費者粉絲互動更密切的產(chǎn)品。

越來越多的年輕人對傳統(tǒng)儀式或場景的感受更多是隔閡，而不是傳承，他們對嚴肅與極端并不感冒，更喜歡用“賣萌”來表達情緒，賣萌逐漸成為一種文化——產(chǎn)品與消費者初識之時，有趣味有萌點更能在第一時間吸引他們的目光。

所以，如何與時下年輕人建立溝通橋梁，成為一個核心問題。

當華潤萬家一改以往風格，與騰訊互娛授權開展深度IP合作，聯(lián)合廣州酒家、冠生園、杏花樓、西安飯莊等中華老字號品牌，定制圓萌討喜的IP形象月餅時，這種既接地氣又清新可愛的中華老字號賣萌形象，既成功打破了年輕人對中秋國慶及中華老字號品牌的傳統(tǒng)刻板印象，也滿足了年輕消費群體個性表達、追逐消費新體驗的訴求。

《天天愛消除》——這款騰訊游戲為年輕人打造的定位潮萌的產(chǎn)品，正在結合多元化整合營銷的方式，為月餅老字號帶回新的消費人群，提出了一種解決可能。

《天天愛消除》不僅有著新穎的游戲玩法，清新又鮮明的美術風格，還通過不同的人設來打造有個性的形象，讓游戲玩家對游戲產(chǎn)品產(chǎn)生更多情感羈絆。

產(chǎn)品層面：萌系走紅 榮獲芳心

當下的年輕人喜歡什么？他們對嚴肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，賣萌的表達，能讓他們以更樂觀輕松的心態(tài)緩解壓力。

消除聯(lián)萌IP的品牌基因，就是“萌”。

如果說故宮的賣萌，除了面向受眾的傳播，而它的再次走紅也有貨品的功勞?？煽诳蓸酚脕碣u萌的昵稱瓶，在2013年6月初到7月底的在華銷量就比上年同期增長了20%。

而消除聯(lián)萌IP在為傳統(tǒng)以潮萌形象通過定制產(chǎn)品和場景，用新的流行元素表達演繹傳統(tǒng)節(jié)日和地域文化，也引發(fā)了年輕人的共鳴和好感。

這種主張消除年輕人與老字號背后所蘊含的傳統(tǒng)文化隔閡的跨界合作。除了可以以潮萌形象通過定制產(chǎn)品、場景、流行表達演繹傳統(tǒng)節(jié)日/ 地域文化，引發(fā)共鳴和好感，從而帶動中秋檔老字號及華潤萬家渠道的整體銷售。還能借助傳統(tǒng)文化加持IP內容建設，借助場景擴大用戶圈層。

他們一方面堅守傳統(tǒng)老牌、調性端正，在月餅的包裝、口味及造型上推陳出新；另一方面通過消除聯(lián)萌這一新興IP中四小只的人設及鬼馬形象來為產(chǎn)品注入潮萌元素。 于是，老字號也有了與IP共建的創(chuàng)新造型，有了以圖案及設計講故事，有了新穎吃法。

比如下面這種受超級網(wǎng)紅食品“臟臟包”啟發(fā)而來的“臟臟餅”。

場景層面：突破圈層 滲透用戶生活

“數(shù)字文化絕不是簡單的把文化進行數(shù)字化和網(wǎng)絡化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式。這里，我想稱它為新文創(chuàng)?！?2018年騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊副總裁程武如是說。

文化始終是IP的靈魂所在，傳統(tǒng)文化需要更流行的溝通話術，兩者所需而成的“新共同體”不僅讓流行的數(shù)字內容更有文化，也更有人情味和親切感。

然而，騰訊互娛授權部門通過線上線下的多元場景衍生，讓IP突破圈層，滲透進用戶的生活中，在日常購物場景得以體現(xiàn)。

而《天天愛消除》不只是一款有著海量用戶的休閑游戲。這一IP搭建了新潮銳利的消費場景。

比如與林俊杰的合作，資深創(chuàng)作人的加持，幫助這一游戲延展出更強烈的時尚潮流元素。

與老字號的合作，消除聯(lián)萌天團同樣在多元化整合營銷上頗具創(chuàng)意。

由于地域傳統(tǒng)老字號往往是大眾內心深處最濃厚的鄉(xiāng)愁印記，那么此次授權合作就借助傳統(tǒng)文化加持IP內容建設，借助場景擴大用戶圈層，為不同的地域老字號打造不同的消費場景，引發(fā)更廣的共鳴和好感，從而帶動中秋檔老字號及華潤萬家渠道的整體銷售。

#老字號集體賣萌# ，消除聯(lián)萌作為年輕群體溝通的內容載體，以華潤萬家作為用戶場景的溝通觸點，聯(lián)合老字號餅家打造主題合作，借助傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，連接個體對于傳統(tǒng)民俗的回憶或好奇，鮮活地演繹了傳統(tǒng)文化。?

這也是騰訊互娛授權與華潤萬家基于合作，再一次通過整合的授權合作方式，助力品牌與文化價值沉淀。

早在今年的春節(jié)檔，基于歡樂喜慶，好運祈福的概念，以《歡樂斗地主》IP商品授權為載體打通線上線下沉浸體驗，提供方言拜年背景音樂及春節(jié)形象物料，H5活動累計四千萬張春節(jié)紅包，為與授權伙伴華潤萬家的長期合作奠定下基礎。

喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆是具有一定知識產(chǎn)權的品牌形象，也擁有大量的粉絲群體。消除聯(lián)萌IP亦是有影響力的知識產(chǎn)權，而這，也將給零售行業(yè)面臨變革。

區(qū)別于傳統(tǒng)的零售方式，IP形象的融入讓產(chǎn)品內容更加豐富。以騰訊為代表的企業(yè)，不僅有產(chǎn)品和服務，還將生動的品牌形象進行跨界、多元的融合，讓可愛的、萌萌的、新奇的IP內容成為其最重要的屬性。當然，當這些屬性與商品結合在一起，會給產(chǎn)品添加人情味。

用IP創(chuàng)造內容，以體驗助力零售的“IP+零售”模式探索也在本次合作中得到實踐。在零售行業(yè)以更高“效率”為目的，不斷探索新的零售方式的浪潮下，“IP+零售”無疑是零售商樂于嘗試的手段。此次授權合作以月餅為載體，利用IP化的包裝賦予月餅新的內容和形式，并通過華潤萬家線下門店落地，為年輕群體創(chuàng)造全新的購物氛圍體驗，讓IP成為撬動年輕群體、老字號月餅、華潤萬家三方共贏的有力支點，為消費者提供內容和體驗價值，也為品牌商提供更大人流和更高購買轉化的價值。

縱觀本次消除聯(lián)萌與華潤萬家的合作案例亦是騰訊互娛授權在“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略下的初步探索，通過廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構建。其目光不僅在于對新文化的構建上，也同時關注對傳統(tǒng)文化的活化。

以IP化的包裝手段吸引當下年輕群體對傳統(tǒng)文化的關注，連接起個體對于傳統(tǒng)民俗的回憶與好奇，讓“老”的傳統(tǒng)文化在當代煥發(fā)新光。

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