廣告學概論試題總匯
廣告學概論試題總匯
《廣告學概論》綜合測試題一
一、填空題（每空1分，共10分）
1、早期的廣告，一種是以 ________________為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的_____________廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。
2、世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是______________，排名世界第二的是___________。
3、廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：__________________________________、____________________________、____________________________________。
4、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指______________________________傳播環(huán)境，主要涉及兩個環(huán)境因素，一是_______________________，二是_____________________________。
二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個及以上正確答案，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）
1、下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（ ）
A、公益廣告 B、產(chǎn)品廣告
C、競選廣告 D、企業(yè)形象廣告
2、廣播媒體的傳播特性包括（ ）
A、傳播速度快 B、保存性強
C、受眾廣泛 D、受眾選擇性差
3、廣告媒體當中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如（ ）
A、戶外廣告媒體 B、交通廣告媒體
C、贈品廣告媒體 D、通訊廣告媒體
4、廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及（ ）
A、消費者調(diào)查 B、受眾調(diào)查
C、廣告運動效果測試 D、產(chǎn)品或勞務調(diào)查
5、廣告表現(xiàn)的原則是（ ）
A、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務
B、廣告表現(xiàn)應符合媒體的特性
C、廣告表現(xiàn)應完全以廣告主的要求為主
D、廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意
6、以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（ ）
A、傳真 B、商品目錄
C、招貼 D、電動廣告牌
7、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為（ ）
A、事前測試 B、事中測試
C、事后測定與評估 D、銷售額統(tǒng)計
8、廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的（ ）
A、接觸過程 B、認知過程
C、情緒過程 D、意志過程
9、我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個方面，即（ ）
A、即時行銷效果 B、延時行銷效果
C、心理層級效果 D、行為層級效果
10、通常來講，廣告預算的決策者和影響廣告預算的主要因素是（ ）
A、廣告策劃專案組成 B、廣告媒體
C、廣告公司 D、廣告主
三、名詞解釋（每小題5分，共20分）
1、廣告
2、廣告市場
3、廣告創(chuàng)意
4、廣告表現(xiàn)
四、簡答題（共2題，每小題15分，共30分）
1、簡述廣告策劃的基本原則。
2、簡述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。
五、論述題（本題20分）
試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。
《廣告學概論》綜合測試一 參考答案
填空題
1、社會行為 商業(yè)
2、美國 日本
3、費用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時間的有效性
4、大眾媒介 媒介因素 受眾因素
二、多項選擇題
1、AC 2、ACD 3、ABCD 4、BC 5、ABD
6、BC 7、ABC 8、BCD 9、CD 10、D
三、名詞解釋
1、廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動；廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。
2、廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視廣告市場的環(huán)境要素。
3、從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術構思。
4、廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。
四、簡答題
1、答案要點：
（1）系統(tǒng)性原則
（2）針對性原則
（3）調(diào)適性原則
（4）有效性原則
（5）可行性原則
2、答案要點：
（1）廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制，廣告代理制是廣告業(yè)務發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標準之一。
（2）廣告代理制的主要內(nèi)容是：由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。
（3）在實行廣告代理制經(jīng)營機制中，廣告公司處到廣告活動的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用。
（每個要點及解釋5分）
五、論述題（共20分）
答案要點：
報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于：
報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇
報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。
由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。
報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長
由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。
報紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大
解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。
報紙作為廣告媒體的劣勢在于：
由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。
在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。
報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。
報紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關注度比較低，容易被忽視。
同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告
由于有讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在欠發(fā)達的偏遠農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣告農(nóng)村的廣告。
報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動
報紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預期到達率。
《廣告學概論》綜合測試題二
一、單項選擇題（1 X 10 = 10 分）
1 .下列給出的四個選項中，處于廣告活動中心位置的是（ ）
A 廣告主 B 廣告公司 C 廣告媒體 D 廣告受眾
2.關于廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的異同之處，下列表述不正確的一項是 （ ）
A 都重視對傳播媒體的研究和運用 B 都是有償服務 C在媒體經(jīng)營中的地位不同 D 對信息的認識和態(tài)度不同
3.中國最早的露天霓虹燈廣告首次出現(xiàn)在 （ ）
A 北京 B 廣州 C 哈爾濱 D 上海
4.下列選項中，不能作為廣告費用的一部分的是 （ ）
A 購買媒體費用 B 免費贈送商品的費用 C 制作費 D 市場調(diào)研費
5. 企業(yè)運用廣告策略，推動市場營銷，可供選擇的有 （ ）
A 產(chǎn)品線擴展 B 品牌延伸 C 品牌重新定位 D A、B和C
6.把廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程的四個階段排列順序正確的是 （ ）
1焦點擴散2去蕪存精 3整合解析 4潛影淡出
A 1234 B 4312 C 4132 D 1324
7.根據(jù)蒙牛乳業(yè)在冰激凌的包裝上打出的“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”
的廣告語，判斷其運用的廣告定位方法是 （ ）
A 比附定位 B 品質(zhì)定位 C 強勢定位 D 理性定位
8.根據(jù)以下所給出的某一媒體的優(yōu)缺點，判斷該媒體是 （ ）
1特殊新聞性，可增加其可信性 2 圖文并茂 3 在編輯方面內(nèi)容繁多，容易導致注意力分散 4 壽命短暫，利用率低
A 雜志 B 電視 C 報紙 D 互聯(lián)網(wǎng)絡
9.影響媒體計劃的內(nèi)容因素是 （ ）
A 產(chǎn)品的特點 B 競爭對手的特點 C 購買費用 D 廣告預算的內(nèi)容
10.關于廣告效果測定的意義，說法不正確的是（ ）
A 有利于加強廣告目標管理 B 有利于媒體自身的建設發(fā)展
C 有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新 D 有利于增強企業(yè)廣告意識
二、多項選擇題（2 X 5 = 10 分）
1.廣告調(diào)查的特點： 。（ ）
A 目標明確 B 操作性強 C 操作性差 D保密性強 E 具有累積性
2.廣告活動的內(nèi)容： 進行廣告調(diào)查、制動廣告計劃、
。（ ）
A 進行廣告創(chuàng)意 B創(chuàng)作廣告作品 C 選擇廣告媒體 D傳遞廣告信息 E 測評廣告效果
3.廣告計劃的內(nèi)容： 確定廣告目標、
。（ ）
A 提煉廣告主題 B 制定廣告戰(zhàn)略 C 進行廣告決算 D 進行廣告預算 E 明確廣告對象。
4.影響消費者行為的主要因素： 。（ ）
A 經(jīng)濟因素 B 文化因素 C 社會因素 D 個人因素 E 心理因素
5.廣告時機策劃： 。（ ）
A 商品時機 B 重大活動時機 C 黃金時機 D 媒體單位時機 E 節(jié)令時機
三、填空題（1 X 10 = 10 分）
1.廣告計劃的特性包括： 、 、
。
2.廣告定位的方法包括： 、 。
3.廣告媒體計劃的核心是 。
4. 是對如何表現(xiàn)廣告主題的構思。
5.中國的廣告團體組織： 、 、
。
四、解釋題（4 X 5 = 20 分）
1.整合營銷傳播：
2.廣告定位：
3.媒體計劃：
4.廣告計劃（廣義）：
五、簡答題（7 X 5 = 35 分）
1.簡述“4PS”理論與“4CS”理論之間的區(qū)別。
2.簡述專業(yè)廣告組織的業(yè)務部門及其職能。
3.簡述廣告的基本特征。
4.簡述廣告的積極作用（包括企業(yè)，消費者，社會文化事業(yè)）。
5.實行廣告代理制的意義。
六、論述題（15 X 1 = 15 分）
1. 試論述你對廣告品牌的認識。
2、簡答影響媒體計劃的內(nèi)外因素（7分）
外部因素：
①產(chǎn)品特點
②目標市場特點
③經(jīng)銷系統(tǒng)的特點
④競爭對手的特點
⑤廣告文本的特點
⑥廣告預算的內(nèi)容
（二）內(nèi)部因素：
①購買費用
②傳播效益
③可行性
④壽命
⑤靈活性
⑥協(xié)調(diào)性
3.簡述網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢有哪些（7分）
① 更有利于與目標消費者溝通
② 更有利于獲取理想的廣告效果
③ 融合了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點
④ 與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系
⑤ 價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)
《廣告學概論》綜合測試題二 參考答案
一：1—5、ABDBD 2—10、CACCB
二：1、ABDE 2、BDE 3、ABDE 4、ABCDE 5、ABCE
三：1、目的的明確性、運作的層次性、籌劃的全局性 2、實體定位、觀念定位 3、確定媒體目標 4、廣告創(chuàng)意 5、中國廣告協(xié)會、 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會、中國廣告學會
四：1、統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。
2、通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置。
3、根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。
4、為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。
五：
1、背景不同：1“4PS”理論提出的背景在于隨著科學技術的進步，企業(yè)生產(chǎn)能力的進一步提高，多品種、大批量生產(chǎn)是生產(chǎn)與消費的矛盾出現(xiàn)轉化，供大于求的問題變得突出。2“4PS”向“4CS”轉變，是基于企業(yè)生產(chǎn)已取得相當大的進步；商品無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是種類等方面，面向市場都相當豐富。消費者已經(jīng)有條件根據(jù)自己的意愿和喜好來選擇商品，企業(yè)必須是消費者充分了解有關商品信息，才能獲得被選擇的機會。
內(nèi)容不同：“4PS”包括產(chǎn)品、價格、銷售地點、銷售促進；“4CS”研究消費者的需求、購買成本、便利性和與消費者的溝通。
2、1客戶服務部 。負責對整個廣告計劃的制定和實施進行全面的監(jiān)督管理，對內(nèi)代表客戶，對外代表公司；2創(chuàng)作部。把從客戶和客戶服務部獲取的有關信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進而把這些廣告創(chuàng)意制作成完整的廣告作品；3媒體部。主要負責指定媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機構進行聯(lián)絡、交涉、簽約等工作；4市場調(diào)研部。工作貫穿廣告活動的始終，責任重大。
3、廣告主明確；付費傳播；非人際傳播；特定的信息內(nèi)容；采用勸說方式；傳播的對象具有選擇性。
4、對企業(yè)：1溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售。2激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。 對消費者：1提供商品信息，幫助選擇消費。2刺激和引導消費，影響消費觀念變化。 對社會：1促進大眾傳播媒體發(fā)展。2美化市容環(huán)境，豐富文化生活。
5、1能促進企業(yè)更好的利用有線的資金，爭取理想的經(jīng)營效果。2能促進媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務。3能突出專業(yè)廣告公司的主導作用，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)的服務。
六：1、①品牌是一個名稱，名詞，符號或設計，或是它們的組合其目的事實別某個銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手打得產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。2，特性：屬性；利益；文化；個性；用戶。3，意義：能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關系；能夠有效地與消費者進行溝通；能夠展示消費者帶來的利益；能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。4，品牌的構建：它是獨特的，要能夠形成競爭力；要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；建立品牌要有一定的技巧。5品牌的策略：產(chǎn)品線的擴展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位。6管理：要提高質(zhì)量是根本；增強質(zhì)量是根本；增強競爭意識；注重整合轉播。
《廣告學概論》綜合測試題三
一、單項選擇題（1×10=10分）
1．下列屬于報紙優(yōu)勢的是（ ）。
A．信息傳播方便靈活，聲情并茂 B．訴諸公眾信息密集。訴求重點明確
C．編輯精細，印刷精美 D．信息傳播迅速，時效性強，發(fā)行對象明確
2．確定廣告目標需要注意的問題不包括（ ）。
A．不能與企業(yè)目標相背離 B．能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合 C．保證有計劃的使用經(jīng)費 D．即效性和遲效性的統(tǒng)一
3．美國關于整合營銷傳播理論的研究中“營銷傳播一體化”的提出者是（ ）。
A．舒爾茨 B．菲利普·科特勒 C．勞特朋 D．貝爾馳兄弟
4．品牌形象的建立和形成是一個不懈努力的過程并且要具備一定條件，下面不屬于其需具備的條件是（ ）。
A．獨特的形成競爭力 B．運用品牌理論進行全新操作模式 C．可持續(xù)發(fā)展的潛力 D．品牌的建立要有一定的技巧
5．20實際80年代最早將傳播學引入我國的是（ ）。
A．余也魯 B。施拉姆
C．戈公振 D．徐寶璜
6．下面廣告定位方法中實體定位方法與例子不符的是（ ）。
A．羅爾斯·羅伊斯汽車以每小時60英里的速度形式時在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子指針轉動的聲音——功效定位 B．雪碧飲料的廣告語“晶晶亮，透心涼”——品質(zhì)定位 C．世界上最貴的香水只有“快樂牌”——價格定位 D．IBM公司的無論一大步還是一小步總是帶動世界的腳步——強勢定位
7．我國露天霓虹燈廣告首次在（ ）出現(xiàn)。
A．北京，1924 B．上海，1927
C．廣州，1929 D．香港1925
8．非人際傳播不包括（ ）。
A．組織傳播 B．群體傳播 C．大眾傳播 D．人類傳播
9．媒體計劃的實質(zhì)是（ ）。
A．確定媒體的目標 B．確定媒體計劃的內(nèi)容
C．確定媒體的選擇方案 D．確定媒體的選擇和組合
10．下列關于中國廣告協(xié)會的說法不正確的是（ ）。
A．成立于1983年12月27日 B．該協(xié)會還另設立報紙，廣播，電視，廣告公司和學術五個專業(yè)委員會
C．全國地縣級以上的地區(qū)也設立廣告協(xié)會 D．地方廣告協(xié)會接受同級工商部和上級廣告協(xié)會的指導
二、多項選擇題（2×5=10分）
1．進行廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作人員不僅需要具有創(chuàng)造性思維的能力，而且還有應該掌握廣告創(chuàng)意的思考方法。下列最常用的是（ ）。
A．集體思考法 B．垂直思考法 C．多方位思考法
D．水平思考法
2．現(xiàn)代產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場，品牌的特性是（ ）。
A．屬性 B．利益
C．需求 D．文化
3．研究廣告學的方法有（ ）。
A．運用信息法 B．現(xiàn)場觀察 C．問卷調(diào)查 D．模擬實驗
4．廣告公司作為廣告業(yè)的主體面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代廣告公司的變革與走向是（ ）。
A．廣告主信息服務需求全球化 B．廣告公司經(jīng)營趨向集團化 C．中小廣告公司職能的調(diào)整和轉化 D．交易制度的調(diào)整與透明化
5．廣告計劃的特征（ ）。
A．目標的明確性 B．運作的全局性 C．決策的事前性 D．變動的調(diào)適性
三、填空題（1×10=10分）
1.企業(yè)常用的確定廣告預算總額的方法主要有 、 、 、 、 。（任意5個即可）
2.廣告文案寫作的基本要求是：引起注意、 、 、 、 。
3.平面廣告文案，通常包括 、 、 、 四大基本部分。
4.受眾在接受信息過程中，具備 、 、 的特點。
四、解釋題（4×3=12分）
1．意見領袖 2．整合營銷傳播 3．客戶服務制度
五、簡答題（7×4=28分）
1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標志。
2．媒體組合的意義。
3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。
4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。
六、論述題（15×2=30分）
1．結合實際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。
2．試述廣告代理制的重要意義。
《廣告學概論》綜合測試題三 參考答案
一、單項選擇題（1×10=10分）
1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．B 8．D 9．C 10．C
二、多項選擇題（2×5=10分）
1．ABC 2．ABD 3．ABCD 4．ABCD 5．ACD
三、填空題（1×10=10分）
1 銷售額比例法 利潤比例法 目標達成法 任意法 銷售單位法 支出可能額法 （任答5個即可）
2 喚起興趣 刺激欲望 加強記憶 促成購買行動
3 標題 正文 廣告口號 隨文
4 主動性 歸屬性 自述行
四、解釋題（4×3=12分）
1．意見領袖：指某人或組織在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動中與之有相同興趣的人的信仰和尊重。
2．整合營銷傳播：狹義上就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告，公共關系，人員推銷，直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法；廣義上則是建立關系，借助各種媒體或解除方式，與員工，顧客，利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，建立和加強他們之間的互利關系。
3．客戶服務制度，即AE制，廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。只是廣告公司在長期的業(yè)務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應的一中代理服務制度
五、簡答題（7×4=28分）
1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標志。
①廣告應能很快引起注意。②能夠引導人們的視線去注意廣告的主要部分。③主要訴求內(nèi)容應能容易被記憶。④應能引起預期的聯(lián)想和動機。
2．媒體組合的意義。
①能夠增加總效果和到達率。②能夠彌補但以媒體傳播頻度的不足。③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。④能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。
3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。
。（1） 感性訴求類型。將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。
（2） 理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對與功能性很強或技術含量非常高的商品，將它們的技術功能有時作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。 4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。
內(nèi)容：①廣告環(huán)境調(diào)查。②市場狀況調(diào)查。③廣告信息調(diào)查。④廣告媒體調(diào)查。⑤2廣告媒體調(diào)查。⑥廣告效果調(diào)查。
主要調(diào)查方法：1.觀察法 2.實驗法 3.問卷法 4.訪談法 5.次級調(diào)查法
六、論述題（15×2=30分）
1．結合實際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。
?。保畯V告費持續(xù)增長。廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標。我國當代廣告業(yè)剛剛恢復之時，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達19.99億，10年間增長了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點低、增長速度快。進入90年代以后，廣告費增長速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠遠高于同一時期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費在國民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時間內(nèi)，我國廣告費仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長比率。
2.廣告公司在發(fā)展中成長。我國當代廣告業(yè)恢復之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國廣告經(jīng)營單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務能力也有了較快的增強。80年代中期以后，占主導地位的有關專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務逐步轉向以提供廣告策劃、進行市場調(diào)查、開展咨詢服務等全面的綜合性的服務為重點。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗豐富，具有較高的作業(yè)水準和先進的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機構的建設發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。
3.廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復時，全國僅有報紙180種、雜志948種、廣播電臺93座、電視臺32座。到1987年，報紙已達850種、雜志5687種、廣播電臺達到386座、電視臺有366座。到2000年底，有2千多家報紙經(jīng)營廣告業(yè)務，報紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國擁有電視臺800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進之勢。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡用戶持續(xù)高速增長，到1999年7月，全國電子報刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡用戶數(shù)達400萬，網(wǎng)絡媒體已在我國傳播領域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開拓。由于廣告設計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。
4.廣告管理不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。1987年，《廣告管理條例》正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國專門法規(guī)《中華人民共和國廣告法》正式實施，標志著我國廣告管理進入新的里程。目前，我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關法規(guī)近20個，各種行政規(guī)章條例近百個，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國及地方的各級廣告協(xié)會相繼建立起來，不少有關行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。
5.廣告研究教育進步較快。80年代始，我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，爾后是臺灣大批廣告學論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務知識，起了很好的推動作用。我國業(yè)內(nèi)學者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學術水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個方面，一定程度地滿足了大家學習了解廣告學科知識、增強廣告業(yè)務能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關學科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學率先設立了廣告學專業(yè)，在1984年開始招收本科學生。北京廣播學院、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術類等院系都競相設立廣告學專業(yè)。
2．試論述廣告代理制的重要意義
1、有效地發(fā)揮廣告在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作，促進現(xiàn)代企業(yè)成長進而促進整個社會經(jīng)濟發(fā)展 〈1廣告代理的產(chǎn)生和廣告代理制度的確立是由廣自身的科學性和專業(yè)性所決定的，〈2廣告代理由專業(yè)廣告公司承擔，這里有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務專家和類廣告專門人才，以及精良的廣告制作設備。 2、促進了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范廣告市場，提高了廣告業(yè)的科學化，專業(yè)化水平。 〈1實行以代理制為基礎的廣告運作機制，理順了廣告市場中廣告主廣告公司與廣告媒介三者之間的關系，規(guī)范廣告市場，建立合理有序的市場運作秩序，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展?！?推行代理制面臨最嚴峻挑戰(zhàn)的還是廣告公司本身，這要求廣告公司加強身自身建設，全面提高代理服務能力，能向廣告主提供系統(tǒng)的一流的廣告代理服務 3、對傳播業(yè)的發(fā)展也具有重大意義。實行廣告代理制度，不會造成對媒介機構任何的利益損傷。既能確保媒介機構的廣告業(yè)務來源，又能減輕媒介機構從事廣告經(jīng)營的人力，物力負擔各工作煩勞，使其集中力量更好地去履行其更為重大的社會重任。
《廣告學概論》綜合測試題四
一、單項選擇題（1×10=10分）
1．20世紀90年代我國廣告業(yè)趨于恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入，1986年我國出現(xiàn)了第一家中外合資廣告公司，它的名稱為（ ）
A.盛世長城 廣告公司 B.電揚廣告公司 C.麥肯光明廣告公司 D.奧美廣告公司
2.廣告代理業(yè)從17世紀初出現(xiàn)至今的不斷發(fā)展變化過程大體上可確定為四個時期：①全面服務時期；②為廣告服務時期；③整合傳播時期；④為媒體服務時期。這四個時期的正確排序為( )
A.①②③④ B.②④③① C.④②①③ D.①④②③
3.企業(yè)應加強品牌管理以維護已建立起來的品牌形象，進行品牌管理的根本是（ ）
A.提高質(zhì)量 B.增強競爭意識 C.注重整合傳播 D.大量投入資金
4.下圖中能正確反映廣告投入與銷售利潤關系的是（ ）
A. B.
C. D
5.在二十世紀五十年代，“獨特的銷售主題”（USP）是由下列哪個人物提出的（ ）
A.大衛(wèi)·奧格威 B.斯坦利·里索 C.羅素·瑞夫斯 D.光永星郎
6.廣告定位理論形成于（ ）
A.二十世紀六十年代 B.二十世紀七十年代 C.二十世紀八十年代 D.二十世紀九十年代
7.下列選項中，不屬于廣告定位的實體定位的是（ ）
A.功效定位 B.價格定位 C.強勢定位 D. 是非定位
8.雜志在廣告宣傳中的優(yōu)勢不包括（ ）
A.對象明確，針對性強 B.編輯精細，印刷精美 C.信息傳播迅速，時效性強 D.使用期長，保存期久
9.媒體計劃的實質(zhì)是（ ）
A.確定媒體目標 B.確定媒體的選擇方案 C.確定媒體戰(zhàn)略 D.對媒體的考察評估
10.確定媒體步驟中的第二步驟為（ ）
A.確定廣告單位 B.確定媒體級別 C.確定具體媒體 D.確定媒體預算
二．多項選擇題（2×5=10）
1.下列各項屬于廣告的基本特征的有（ ）
A.廣告主明確 B.人際傳播 C.說服的方式 D.傳播對象具有選擇性
2.分析消費者的購買行為還應該進一步了解消費者是如何進行購買決策的，購買決策的過程中有（ ）
A.引起需要 B.收集信息 C.制定計劃 D.評價方案. E.決定購買
3.廣告策劃應根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握產(chǎn)品在不同時期的特點確定不同的訴求重點，產(chǎn)品的生命周期主要有哪個階段（ ）
A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
4.受眾是大眾傳播信息的受傳者，在接受信息的過程中，受眾具有哪些特點（ ）
A.眾多性 B.主動性 C.流動性 D.歸屬性 E.自述性
5.品牌是企業(yè)經(jīng)營的基礎，沒有品牌，企業(yè)就是去了存在的根基。建立一個新品牌要具備的條件有（ ）
A.它是獨特的，要能形成競爭力 B.要有可持續(xù)發(fā)展的潛力
C.要能夠有效的與消費者進行溝通 D.品牌的建立要有一定的技巧
三．填空題（每空1分，共10分，1×10=10）
1.購買方式是消費者購買行為的特點和表現(xiàn)。購買方式主要有（ ），（ ），多變性購買和（ ）。
2.廣告活動的中心環(huán)節(jié)是（ ）。
3.廣告在媒體上推出的時間，主要是相對于商品進入市場的時間，推出方式一般有（ ），即時推出和（
）等幾種方式。
4.（ ）是廣告特有的屬性。
5.探究廣告受眾的心理活動過程有助于有效進行廣告活動，廣告受眾的心理活動過程一般包括（ ）過程，（
）過程和（ ）過程三個部分。
四．解釋題（5×3=15）
1.廣告。
2.品牌。
3.整合營銷傳播。
五．簡答題（第一題9分，第二題16分，共25分）
1.請簡要說明實行廣告代理制的意義。
2.請簡要回答使用媒體組合策略的主要作用。
六．論述題（2×15=30）
1.請選擇幾個主要角度論述廣告的影響和作用。
2. 報紙是大眾傳播媒體的重要形式之一，也是主要的廣告載體之一，請分析并論述其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢。
《廣告學概論》綜合測試題四 參考答案
一．單項選擇題（1×10=10）
1.B 2.C 3.A 4.A 5.C 6.B 7.D 8.C 9.B 10.C
二．多項選擇題（2×5=10）
1.ACD 2.ABDEF 3.ABCD 4.BDE 5.ABD
三．填空題（1×10=10）
1．復雜性購買；和諧性購買；習慣性購買 2.廣告表現(xiàn)
3.拖拉推出；延時推出 4.傳播 5.認知；情緒；意志
四．解釋題（5×3=15）
1.廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。
2.品牌：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。
3.整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。
五．簡答題。（25分）
1.①能促進企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經(jīng)營效益;
②能促進媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務;
③能突出專業(yè)廣告公司的主導作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務。
2.①能夠增加總效果（GRP）和到達效果;
②能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足；
③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果；
④能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。
六．論述題。（30分）
1.對企業(yè)經(jīng)營：①溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售；②激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。
對消費者：①提供商品信息，幫助選擇消費；②刺激和引導消費，影響消費觀念轉變。
對社會文化事業(yè)：①促進大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活。
2.優(yōu)勢：版面大，篇幅廣，可供廣告主充分選擇和利用；報紙的特殊新聞性，能增加報紙廣告的信任度；報紙的編排靈活，使廣告文稿的更換比較方便；新聞性強，可信度高；權威性高；有保存價值；圖文并茂；印刷成本較低；發(fā)行面廣，覆蓋面廣；發(fā)行對象明確，選擇性強；信息傳播迅速。
劣勢：內(nèi)容繁多，容易導致信息注意力分散；眾口難調(diào)；比較粗糙；壽命短，利用力低。
《廣告學概論》綜合測試題五
填空題（空每l分，共10分）
1．在雜志廣告的所有廣告牌位中，一般來說， 價格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低。
2．表面上看，廣告是經(jīng)濟領域中的產(chǎn)物和歸結點，但實盾上廣告達到為企業(yè)促進銷售、溝通與消費者的聯(lián)系等目標，卻是通過 實現(xiàn)的。
3．在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，目標市場包括兩個層次：一是企業(yè)的目標市場，二是在此基礎上的。
4．一般廣告公司最基本的業(yè)務部門有四個：創(chuàng)作部 部、媒體部和市場調(diào)研部。
5．廣告管理的主要對象，是廣告主、 發(fā)布廣告的媒體單位，以及他們所進行的一切廣告活動。
6．在我國1997年進行的學科高速中，廣告學屬于 的學科范圍。
7．我國現(xiàn)在最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅板。
8．在廣告市場活動中，市場三方------廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以 為中心，以廣告代理人的方式展開和進行的。
9．在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進行的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究。
二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）
1．以下各項中，屬于感性訴求廣告的廣告語有
A．西門子冰箱：0oC不結冰，長久保持第一天的新鮮
B．雀巢咖啡：味道好極了
C．鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有
D．樂百氏：27層凈化
2．以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（ ）。
A．傳真 B．商品目錄
C．招貼 D．電動廣告牌
3．按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為（ ）。
A．事前測試 B．事中測試
C．事后測定與評估 D．銷售額統(tǒng)計
4．廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的（ ）。
A．接觸過程 B．認知過程
C．情緒過程 D．意志過程
5．廣告公司的客戶服務制度主要有（ ）。
A．AE制 B．業(yè)務檔案制度
C．工作單制度 D．業(yè)務審核制度與業(yè)務保密制度
6．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（ ）。
A．公益廣告
B.產(chǎn)品廣告
C．競選廣告
D.企業(yè)形象廣告
7．以下各項表述中，正確的是（ ）。
A．英國最是近代印刷廣告的誕生地
B．廉價報紙出現(xiàn)于19世紀30年代
C．霓紅燈廣告最早出現(xiàn)在法國
D．攝影廣告最早出現(xiàn)在英國
8．廣告的傳播調(diào)查是要涉及( )。
A..消費者調(diào)查
B.受眾調(diào)查
C.廣告運動效果測試
D.產(chǎn)品或勞務調(diào)查
9.廣告策劃的主要內(nèi)容包括( )。
A.建立廣告目標
B．確定目標市場與目標視聽眾
C．確立一整套事中檢測與事后評估方案
10．廣告表現(xiàn)的原則是（ ）。
A．廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務
B．廣告表現(xiàn)應符合媒體的特性
C．廣告表現(xiàn)應完全以廣告主的要求為主
D．廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意
三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）
廣告市場
“二舊化一新”
專業(yè)廣告組織
廣告行來自律
四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）
1、簡述廣告的性質(zhì)與功能。
2.??簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型
五、論述題（本題30分）
試論如何理解廣告的效果？
《廣告學概論》綜合測試題五 參考答案
一、填空題
封底
信息傳播
廣告
客戶
廣告代理公司
新聞與傳播學
北宋
廣告代理公司
次級別 基本
多項選擇題
1．BC 2．BC 3．ABC 4．BCD 5．ABCD
6．AC 7．ABC 8．BC 9．ABCD 10．ABD
三、名詞解釋
1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商
品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。
2．“二舊化一新”的基本含義是：新構想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。
3．專業(yè)廣告組織，指專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。
4．廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。
四、簡答題
1、簡述廣告的性質(zhì)與功能。
答案要點：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇。（２）廣告的基本功能之一是社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長，廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅(qū)動力與潤滑劑。(3) 廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。（每個要點5分）
2.??簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型
答案要點：（1）感性訴求表現(xiàn)類型：其特點是將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者。（2）理性訴求表現(xiàn)類型：其特點是說服消費者認真考慮自己利益，將消費產(chǎn)品的理由和產(chǎn)品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對于功能性很強或者技術含量高的商品所進行的邏輯性推介，會產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。（每個要點7.5分）
五、論述題
試論如何理解廣告的效果？
答案要點： 1．廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產(chǎn)品或服務的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因為行銷目的實現(xiàn)，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協(xié)調(diào)，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的一個要素，整體行銷的一個組成部分，不過是為一個產(chǎn)品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執(zhí)行行銷計劃所需的工具之一而已。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關系來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時能產(chǎn)生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之后才能發(fā)生。這是因為，消費者對某一產(chǎn)品或服務，從認識到采取購買行為，往往需要有一個過程。此外，還有一個現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時購買能力的問題，因此存在一個廣告的即時效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進著即時銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業(yè)形象，不斷積累著品牌、形象效應。廣告推廣所積累的品牌、形象效應，一方面表現(xiàn)為品牌、形象的利銷性，不斷促進著產(chǎn)品或服務的長期銷售，此一方面的效應可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的一個重要構成，可置而勿論；另一方面則表現(xiàn)為品牌無形資產(chǎn)的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。（15分） 2．傳播效果是廣告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行動”的商業(yè)傳播四階段說；羅伯特?j?萊維奇和加里?A?斯坦納1961年提出的“認知的（從知名到理解）→情緒上的（從喜愛到偏好）→意欲的（從信服到購買）”的“L＆S模式”；以及羅伯遜于1971年提出修改的“知名→了解→態(tài)度→認為合理→試用→采用”或正?；蚍钦５膶蛹夗樞虻膶蛹壞Ｊ?。要而言之，廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩方面。心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認為合理等。行為層級效果包括試用抑或采用等已發(fā)生的實際購買行為和表現(xiàn)購買欲望的行為，評價廣告效果多以心理層級效果為主。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢熑?。但行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價標準，即以廣告?zhèn)鞑ピ谠械幕A上所產(chǎn)生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對某些特定的廣告活動來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。（15分）
