廣告學(xué)概論試題總匯

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題一

一、填空題（每空1分，共10分）

1、早期的廣告，一種是以________________為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_____________廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。

2、世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是______________，排名世界第二的是___________。

3、廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：__________________________________、____________________________、____________________________________。

4、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指______________________________傳播環(huán)境，主要涉及兩個(gè)環(huán)境因素，一是_______________________，二是_____________________________。

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個(gè)及以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）

1、下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（ ）

A、公益廣告 B、產(chǎn)品廣告

C、競(jìng)選廣告 D、企業(yè)形象廣告

2、廣播媒體的傳播特性包括（ ）

A、傳播速度快 B、保存性強(qiáng)

C、受眾廣泛 D、受眾選擇性差

3、廣告媒體當(dāng)中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如（ ）

A、戶外廣告媒體 B、交通廣告媒體

C、贈(zèng)品廣告媒體 D、通訊廣告媒體

4、廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及（ ）

A、消費(fèi)者調(diào)查 B、受眾調(diào)查

C、廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)試 D、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查

5、廣告表現(xiàn)的原則是（ ）

A、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)

B、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性

C、廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主

D、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

6、以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（ ）

A、傳真 B、商品目錄

C、招貼 D、電動(dòng)廣告牌

7、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評(píng)估分為（ ）

A、事前測(cè)試 B、事中測(cè)試

C、事后測(cè)定與評(píng)估 D、銷售額統(tǒng)計(jì)

8、廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的（ ）

A、接觸過程 B、認(rèn)知過程

C、情緒過程 D、意志過程

9、我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個(gè)方面，即（ ）

A、即時(shí)行銷效果 B、延時(shí)行銷效果

C、心理層級(jí)效果 D、行為層級(jí)效果

10、通常來講，廣告預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是（ ）

A、廣告策劃專案組成 B、廣告媒體

C、廣告公司 D、廣告主

三、名詞解釋（每小題5分，共20分）

1、廣告

2、廣告市場(chǎng)

3、廣告創(chuàng)意

4、廣告表現(xiàn)

四、簡(jiǎn)答題（共2題，每小題15分，共30分）

1、簡(jiǎn)述廣告策劃的基本原則。

2、簡(jiǎn)述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。

五、論述題（本題20分）

試論報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試一 參考答案

填空題

1、社會(huì)行為 商業(yè)

2、美國(guó) 日本

3、費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時(shí)間的有效性

4、大眾媒介 媒介因素 受眾因素

二、多項(xiàng)選擇題

1、AC 2、ACD 3、ABCD 4、BC 5、ABD

6、BC 7、ABC 8、BCD 9、CD 10、D

三、名詞解釋

1、廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)；廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。

2、廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。

3、從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

4、廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。

四、簡(jiǎn)答題

1、答案要點(diǎn)：

（1）系統(tǒng)性原則

（2）針對(duì)性原則

（3）調(diào)適性原則

（4）有效性原則

（5）可行性原則

2、答案要點(diǎn)：

（1）廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。

（2）廣告代理制的主要內(nèi)容是：由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。

（3）在實(shí)行廣告代理制經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司處到廣告活動(dòng)的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（每個(gè)要點(diǎn)及解釋5分）

五、論述題（共20分）

答案要點(diǎn)：

報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于：

報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇

報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號(hào)。因此報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單，適合作適時(shí)的廣告活動(dòng)。

由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。

報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)

由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對(duì)而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。

報(bào)紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大

解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對(duì)廣告訊息進(jìn)行充分的說明和解釋。

報(bào)紙作為廣告媒體的劣勢(shì)在于：

由于大多數(shù)報(bào)紙是日?qǐng)?bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會(huì)再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。

在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。

報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。

報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。

同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告

由于有讀者文化水平和報(bào)紙發(fā)行渠道的限制，報(bào)紙?jiān)谇钒l(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣告農(nóng)村的廣告。

報(bào)紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動(dòng)

報(bào)紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題二

一、單項(xiàng)選擇題（1 X 10 = 10 分）

1 .下列給出的四個(gè)選項(xiàng)中，處于廣告活動(dòng)中心位置的是（ ）

A 廣告主 B 廣告公司 C 廣告媒體 D 廣告受眾

2.關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的異同之處，下列表述不正確的一項(xiàng)是 （ ）

A 都重視對(duì)傳播媒體的研究和運(yùn)用 B 都是有償服務(wù) C在媒體經(jīng)營(yíng)中的地位不同 D 對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同

3.中國(guó)最早的露天霓虹燈廣告首次出現(xiàn)在 （ ）

A 北京 B 廣州 C 哈爾濱 D 上海

4.下列選項(xiàng)中，不能作為廣告費(fèi)用的一部分的是 （ ）

A 購(gòu)買媒體費(fèi)用 B 免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用 C 制作費(fèi) D 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)

5. 企業(yè)運(yùn)用廣告策略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，可供選擇的有 （ ）

A 產(chǎn)品線擴(kuò)展 B 品牌延伸 C 品牌重新定位 D A、B和C

6.把廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程的四個(gè)階段排列順序正確的是 （ ）

1焦點(diǎn)擴(kuò)散2去蕪存精 3整合解析 4潛影淡出

A 1234 B 4312 C 4132 D 1324

7.根據(jù)蒙牛乳業(yè)在冰激凌的包裝上打出的“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”

的廣告語，判斷其運(yùn)用的廣告定位方法是 （ ）

A 比附定位 B 品質(zhì)定位 C 強(qiáng)勢(shì)定位 D 理性定位

8.根據(jù)以下所給出的某一媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，判斷該媒體是 （ ）

1特殊新聞性，可增加其可信性 2 圖文并茂 3 在編輯方面內(nèi)容繁多，容易導(dǎo)致注意力分散 4 壽命短暫，利用率低

A 雜志 B 電視 C 報(bào)紙 D 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

9.影響媒體計(jì)劃的內(nèi)容因素是 （ ）

A 產(chǎn)品的特點(diǎn) B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) C 購(gòu)買費(fèi)用 D 廣告預(yù)算的內(nèi)容

10.關(guān)于廣告效果測(cè)定的意義，說法不正確的是（ ）

A 有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理 B 有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展

C 有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新 D 有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)

二、多項(xiàng)選擇題（2 X 5 = 10 分）

1.廣告調(diào)查的特點(diǎn)： 。（ ）

A 目標(biāo)明確 B 操作性強(qiáng) C 操作性差 D保密性強(qiáng) E 具有累積性

2.廣告活動(dòng)的內(nèi)容： 進(jìn)行廣告調(diào)查、制動(dòng)廣告計(jì)劃、

。（ ）

A 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 B創(chuàng)作廣告作品 C 選擇廣告媒體 D傳遞廣告信息 E 測(cè)評(píng)廣告效果

3.廣告計(jì)劃的內(nèi)容： 確定廣告目標(biāo)、

。（ ）

A 提煉廣告主題 B 制定廣告戰(zhàn)略 C 進(jìn)行廣告決算 D 進(jìn)行廣告預(yù)算 E 明確廣告對(duì)象。

4.影響消費(fèi)者行為的主要因素： 。（ ）

A 經(jīng)濟(jì)因素 B 文化因素 C 社會(huì)因素 D 個(gè)人因素 E 心理因素

5.廣告時(shí)機(jī)策劃： 。（ ）

A 商品時(shí)機(jī) B 重大活動(dòng)時(shí)機(jī) C 黃金時(shí)機(jī) D 媒體單位時(shí)機(jī) E 節(jié)令時(shí)機(jī)

三、填空題（1 X 10 = 10 分）

1.廣告計(jì)劃的特性包括： 、 、

。

2.廣告定位的方法包括： 、 。

3.廣告媒體計(jì)劃的核心是 。

4. 是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。

5.中國(guó)的廣告團(tuán)體組織： 、 、

。

四、解釋題（4 X 5 = 20 分）

1.整合營(yíng)銷傳播：

2.廣告定位：

3.媒體計(jì)劃：

4.廣告計(jì)劃（廣義）：

五、簡(jiǎn)答題（7 X 5 = 35 分）

1.簡(jiǎn)述“4PS”理論與“4CS”理論之間的區(qū)別。

2.簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職能。

3.簡(jiǎn)述廣告的基本特征。

4.簡(jiǎn)述廣告的積極作用（包括企業(yè)，消費(fèi)者，社會(huì)文化事業(yè)）。

5.實(shí)行廣告代理制的意義。

六、論述題（15 X 1 = 15 分）

1. 試論述你對(duì)廣告品牌的認(rèn)識(shí)。

2、簡(jiǎn)答影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（7分）

外部因素：

①產(chǎn)品特點(diǎn)

②目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)

③經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

⑤廣告文本的特點(diǎn)

⑥廣告預(yù)算的內(nèi)容

（二）內(nèi)部因素：

①購(gòu)買費(fèi)用

②傳播效益

③可行性

④壽命

⑤靈活性

⑥協(xié)調(diào)性

3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)有哪些（7分）

① 更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

② 更有利于獲取理想的廣告效果

③ 融合了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)

④ 與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系

⑤ 價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題二 參考答案

一：1—5、ABDBD 2—10、CACCB

二：1、ABDE 2、BDE 3、ABDE 4、ABCDE 5、ABCE

三：1、目的的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃的全局性 2、實(shí)體定位、觀念定位 3、確定媒體目標(biāo) 4、廣告創(chuàng)意 5、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

四：1、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。

2、通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置。

3、根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。

4、為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。

五：

1、背景不同：1“4PS”理論提出的背景在于隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，多品種、大批量生產(chǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，供大于求的問題變得突出。2“4PS”向“4CS”轉(zhuǎn)變，是基于企業(yè)生產(chǎn)已取得相當(dāng)大的進(jìn)步；商品無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是種類等方面，面向市場(chǎng)都相當(dāng)豐富。消費(fèi)者已經(jīng)有條件根據(jù)自己的意愿和喜好來選擇商品，企業(yè)必須是消費(fèi)者充分了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容不同：“4PS”包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、銷售促進(jìn)；“4CS”研究消費(fèi)者的需求、購(gòu)買成本、便利性和與消費(fèi)者的溝通。

2、1客戶服務(wù)部 。負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)督管理，對(duì)內(nèi)代表客戶，對(duì)外代表公司；2創(chuàng)作部。把從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些廣告創(chuàng)意制作成完整的廣告作品；3媒體部。主要負(fù)責(zé)指定媒體計(jì)劃，購(gòu)買媒體的時(shí)間或空間，與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交涉、簽約等工作；4市場(chǎng)調(diào)研部。工作貫穿廣告活動(dòng)的始終，責(zé)任重大。

3、廣告主明確；付費(fèi)傳播；非人際傳播；特定的信息內(nèi)容；采用勸說方式；傳播的對(duì)象具有選擇性。

4、對(duì)企業(yè)：1溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售。2激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 對(duì)消費(fèi)者：1提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)。2刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化。 對(duì)社會(huì)：1促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展。2美化市容環(huán)境，豐富文化生活。

5、1能促進(jìn)企業(yè)更好的利用有線的資金，爭(zhēng)取理想的經(jīng)營(yíng)效果。2能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務(wù)。3能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六：1、①品牌是一個(gè)名稱，名詞，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合其目的事實(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2，特性：屬性；利益；文化；個(gè)性；用戶。3，意義：能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；能夠展示消費(fèi)者帶來的利益；能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。4，品牌的構(gòu)建：它是獨(dú)特的，要能夠形成競(jìng)爭(zhēng)力；要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；建立品牌要有一定的技巧。5品牌的策略：產(chǎn)品線的擴(kuò)展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位。6管理：要提高質(zhì)量是根本；增強(qiáng)質(zhì)量是根本；增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；注重整合轉(zhuǎn)播。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題三

一、單項(xiàng)選擇題（1×10=10分）

1．下列屬于報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的是（ ）。

A．信息傳播方便靈活，聲情并茂 B．訴諸公眾信息密集。訴求重點(diǎn)明確

C．編輯精細(xì)，印刷精美 D．信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)行對(duì)象明確

2．確定廣告目標(biāo)需要注意的問題不包括（ ）。

A．不能與企業(yè)目標(biāo)相背離 B．能與其他部門尤其是營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)配合 C．保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi) D．即效性和遲效性的統(tǒng)一

3．美國(guó)關(guān)于整合營(yíng)銷傳播理論的研究中“營(yíng)銷傳播一體化”的提出者是（ ）。

A．舒爾茨 B．菲利普·科特勒 C．勞特朋 D．貝爾馳兄弟

4．品牌形象的建立和形成是一個(gè)不懈努力的過程并且要具備一定條件，下面不屬于其需具備的條件是（ ）。

A．獨(dú)特的形成競(jìng)爭(zhēng)力 B．運(yùn)用品牌理論進(jìn)行全新操作模式 C．可持續(xù)發(fā)展的潛力 D．品牌的建立要有一定的技巧

5．20實(shí)際80年代最早將傳播學(xué)引入我國(guó)的是（ ）。

A．余也魯 B。施拉姆

C．戈公振 D．徐寶璜

6．下面廣告定位方法中實(shí)體定位方法與例子不符的是（ ）。

A．羅爾斯·羅伊斯汽車以每小時(shí)60英里的速度形式時(shí)在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子指針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音——功效定位 B．雪碧飲料的廣告語“晶晶亮，透心涼”——品質(zhì)定位 C．世界上最貴的香水只有“快樂牌”——價(jià)格定位 D．IBM公司的無論一大步還是一小步總是帶動(dòng)世界的腳步——強(qiáng)勢(shì)定位

7．我國(guó)露天霓虹燈廣告首次在（ ）出現(xiàn)。

A．北京，1924 B．上海，1927

C．廣州，1929 D．香港1925

8．非人際傳播不包括（ ）。

A．組織傳播 B．群體傳播 C．大眾傳播 D．人類傳播

9．媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是（ ）。

A．確定媒體的目標(biāo) B．確定媒體計(jì)劃的內(nèi)容

C．確定媒體的選擇方案 D．確定媒體的選擇和組合

10．下列關(guān)于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的說法不正確的是（ ）。

A．成立于1983年12月27日 B．該協(xié)會(huì)還另設(shè)立報(bào)紙，廣播，電視，廣告公司和學(xué)術(shù)五個(gè)專業(yè)委員會(huì)

C．全國(guó)地縣級(jí)以上的地區(qū)也設(shè)立廣告協(xié)會(huì) D．地方廣告協(xié)會(huì)接受同級(jí)工商部和上級(jí)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)

二、多項(xiàng)選擇題（2×5=10分）

1．進(jìn)行廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作人員不僅需要具有創(chuàng)造性思維的能力，而且還有應(yīng)該掌握廣告創(chuàng)意的思考方法。下列最常用的是（ ）。

A．集體思考法 B．垂直思考法 C．多方位思考法

D．水平思考法

2．現(xiàn)代產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)，品牌的特性是（ ）。

A．屬性 B．利益

C．需求 D．文化

3．研究廣告學(xué)的方法有（ ）。

A．運(yùn)用信息法 B．現(xiàn)場(chǎng)觀察 C．問卷調(diào)查 D．模擬實(shí)驗(yàn)

4．廣告公司作為廣告業(yè)的主體面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代廣告公司的變革與走向是（ ）。

A．廣告主信息服務(wù)需求全球化 B．廣告公司經(jīng)營(yíng)趨向集團(tuán)化 C．中小廣告公司職能的調(diào)整和轉(zhuǎn)化 D．交易制度的調(diào)整與透明化

5．廣告計(jì)劃的特征（ ）。

A．目標(biāo)的明確性 B．運(yùn)作的全局性 C．決策的事前性 D．變動(dòng)的調(diào)適性

三、填空題（1×10=10分）

1.企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法主要有 、 、 、 、 。（任意5個(gè)即可）

2.廣告文案寫作的基本要求是：引起注意、 、 、 、 。

3.平面廣告文案，通常包括 、 、 、 四大基本部分。

4.受眾在接受信息過程中，具備 、 、 的特點(diǎn)。

四、解釋題（4×3=12分）

1．意見領(lǐng)袖 2．整合營(yíng)銷傳播 3．客戶服務(wù)制度

五、簡(jiǎn)答題（7×4=28分）

1．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。

2．媒體組合的意義。

3．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型。

4．簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。

六、論述題（15×2=30分）

1．結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展概況。

2．試述廣告代理制的重要意義。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題三 參考答案

一、單項(xiàng)選擇題（1×10=10分）

1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．B 8．D 9．C 10．C

二、多項(xiàng)選擇題（2×5=10分）

1．ABC 2．ABD 3．ABCD 4．ABCD 5．ACD

三、填空題（1×10=10分）

1 銷售額比例法 利潤(rùn)比例法 目標(biāo)達(dá)成法 任意法 銷售單位法 支出可能額法 （任答5個(gè)即可）

2 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購(gòu)買行動(dòng)

3 標(biāo)題 正文 廣告口號(hào) 隨文

4 主動(dòng)性 歸屬性 自述行

四、解釋題（4×3=12分）

1．意見領(lǐng)袖：指某人或組織在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動(dòng)中與之有相同興趣的人的信仰和尊重。

2．整合營(yíng)銷傳播：狹義上就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告，公共關(guān)系，人員推銷，直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法；廣義上則是建立關(guān)系，借助各種媒體或解除方式，與員工，顧客，利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。

3．客戶服務(wù)制度，即AE制，廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。只是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一中代理服務(wù)制度

五、簡(jiǎn)答題（7×4=28分）

1．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。

①?gòu)V告應(yīng)能很快引起注意。②能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。③主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。④應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。

2．媒體組合的意義。

①能夠增加總效果和到達(dá)率。②能夠彌補(bǔ)但以媒體傳播頻度的不足。③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。④能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。

3．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型。

。（1） 感性訴求類型。將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。

（2） 理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)與功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時(shí)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。 4．簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。

內(nèi)容：①?gòu)V告環(huán)境調(diào)查。②市場(chǎng)狀況調(diào)查。③廣告信息調(diào)查。④廣告媒體調(diào)查。⑤2廣告媒體調(diào)查。⑥廣告效果調(diào)查。

主要調(diào)查方法：1.觀察法 2.實(shí)驗(yàn)法 3.問卷法 4.訪談法 5.次級(jí)調(diào)查法

六、論述題（15×2=30分）

1．結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展概況。

　　１．廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達(dá)19.99億，10年間增長(zhǎng)了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點(diǎn)低、增長(zhǎng)速度快。進(jìn)入90年代以后，廣告費(fèi)增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度。廣告費(fèi)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點(diǎn)。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)廣告費(fèi)仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長(zhǎng)比率。

2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營(yíng)戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國(guó)已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、開展咨詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實(shí)力的廣告公司如中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色，在廣告市場(chǎng)中具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為我國(guó)本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　3.廣告媒體空前繁榮。我國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國(guó)僅有報(bào)紙180種、雜志948種、廣播電臺(tái)93座、電視臺(tái)32座。到1987年，報(bào)紙已達(dá)850種、雜志5687種、廣播電臺(tái)達(dá)到386座、電視臺(tái)有366座。到2000年底，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，報(bào)紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級(jí)廣播電臺(tái)已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺(tái)紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營(yíng)業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國(guó)擁有電視臺(tái)800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢(shì)。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長(zhǎng)速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)，到1999年7月，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá)400萬，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國(guó)傳播領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營(yíng)也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場(chǎng)空間還很大，急待開拓。由于廣告設(shè)計(jì)制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國(guó)特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。

4.廣告管理不斷完善。隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)，在我國(guó)廣告發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，《廣告管理?xiàng)l例》正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國(guó)專門法規(guī)《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告管理進(jìn)入新的里程。目前，我國(guó)已出臺(tái)廣告專門法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個(gè)，各種行政規(guī)章條例近百個(gè)，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國(guó)及地方的各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立起來，不少有關(guān)行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動(dòng)的規(guī)則、條例。1994年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。

　5.廣告研究教育進(jìn)步較快。80年代始，我國(guó)先后翻譯出版了不少日本和美國(guó)廣告方面的著述，爾后是臺(tái)灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對(duì)于普及我國(guó)廣告理論和業(yè)務(wù)知識(shí)，起了很好的推動(dòng)作用。我國(guó)業(yè)內(nèi)學(xué)者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進(jìn)展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個(gè)方面，一定程度地滿足了大家學(xué)習(xí)了解廣告學(xué)科知識(shí)、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關(guān)學(xué)科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學(xué)率先設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，在1984年開始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術(shù)類等院系都競(jìng)相設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。

2．試論述廣告代理制的重要意義

1、有效地發(fā)揮廣告在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的作，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 〈1廣告代理的產(chǎn)生和廣告代理制度的確立是由廣自身的科學(xué)性和專業(yè)性所決定的，〈2廣告代理由專業(yè)廣告公司承擔(dān)，這里有系統(tǒng)的市場(chǎng)信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和類廣告專門人才，以及精良的廣告制作設(shè)備。 2、促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范廣告市場(chǎng)，提高了廣告業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化水平。 〈1實(shí)行以代理制為基礎(chǔ)的廣告運(yùn)作機(jī)制，理順了廣告市場(chǎng)中廣告主廣告公司與廣告媒介三者之間的關(guān)系，規(guī)范廣告市場(chǎng)，建立合理有序的市場(chǎng)運(yùn)作秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。〈2推行代理制面臨最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的還是廣告公司本身，這要求廣告公司加強(qiáng)身自身建設(shè)，全面提高代理服務(wù)能力，能向廣告主提供系統(tǒng)的一流的廣告代理服務(wù) 3、對(duì)傳播業(yè)的發(fā)展也具有重大意義。實(shí)行廣告代理制度，不會(huì)造成對(duì)媒介機(jī)構(gòu)任何的利益損傷。既能確保媒介機(jī)構(gòu)的廣告業(yè)務(wù)來源，又能減輕媒介機(jī)構(gòu)從事廣告經(jīng)營(yíng)的人力，物力負(fù)擔(dān)各工作煩勞，使其集中力量更好地去履行其更為重大的社會(huì)重任。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題四

一、單項(xiàng)選擇題（1×10=10分）

1．20世紀(jì)90年代我國(guó)廣告業(yè)趨于恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入，1986年我國(guó)出現(xiàn)了第一家中外合資廣告公司，它的名稱為（ ）

A.盛世長(zhǎng)城 廣告公司 B.電揚(yáng)廣告公司 C.麥肯光明廣告公司 D.奧美廣告公司

2.廣告代理業(yè)從17世紀(jì)初出現(xiàn)至今的不斷發(fā)展變化過程大體上可確定為四個(gè)時(shí)期：①全面服務(wù)時(shí)期；②為廣告服務(wù)時(shí)期；③整合傳播時(shí)期；④為媒體服務(wù)時(shí)期。這四個(gè)時(shí)期的正確排序?yàn)? )

A.①②③④ B.②④③① C.④②①③ D.①④②③

3.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌管理以維護(hù)已建立起來的品牌形象，進(jìn)行品牌管理的根本是（ ）

A.提高質(zhì)量 B.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) C.注重整合傳播 D.大量投入資金

4.下圖中能正確反映廣告投入與銷售利潤(rùn)關(guān)系的是（ ）

A. B.

C. D

5.在二十世紀(jì)五十年代，“獨(dú)特的銷售主題”（USP）是由下列哪個(gè)人物提出的（ ）

A.大衛(wèi)·奧格威 B.斯坦利·里索 C.羅素·瑞夫斯 D.光永星郎

6.廣告定位理論形成于（ ）

A.二十世紀(jì)六十年代 B.二十世紀(jì)七十年代 C.二十世紀(jì)八十年代 D.二十世紀(jì)九十年代

7.下列選項(xiàng)中，不屬于廣告定位的實(shí)體定位的是（ ）

A.功效定位 B.價(jià)格定位 C.強(qiáng)勢(shì)定位 D. 是非定位

8.雜志在廣告宣傳中的優(yōu)勢(shì)不包括（ ）

A.對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) B.編輯精細(xì)，印刷精美 C.信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng) D.使用期長(zhǎng)，保存期久

9.媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是（ ）

A.確定媒體目標(biāo) B.確定媒體的選擇方案 C.確定媒體戰(zhàn)略 D.對(duì)媒體的考察評(píng)估

10.確定媒體步驟中的第二步驟為（ ）

A.確定廣告單位 B.確定媒體級(jí)別 C.確定具體媒體 D.確定媒體預(yù)算

二．多項(xiàng)選擇題（2×5=10）

1.下列各項(xiàng)屬于廣告的基本特征的有（ ）

A.廣告主明確 B.人際傳播 C.說服的方式 D.傳播對(duì)象具有選擇性

2.分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為還應(yīng)該進(jìn)一步了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的，購(gòu)買決策的過程中有（ ）

A.引起需要 B.收集信息 C.制定計(jì)劃 D.評(píng)價(jià)方案. E.決定購(gòu)買

3.廣告策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握產(chǎn)品在不同時(shí)期的特點(diǎn)確定不同的訴求重點(diǎn)，產(chǎn)品的生命周期主要有哪個(gè)階段（ ）

A.引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

4.受眾是大眾傳播信息的受傳者，在接受信息的過程中，受眾具有哪些特點(diǎn)（ ）

A.眾多性 B.主動(dòng)性 C.流動(dòng)性 D.歸屬性 E.自述性

5.品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，沒有品牌，企業(yè)就是去了存在的根基。建立一個(gè)新品牌要具備的條件有（ ）

A.它是獨(dú)特的，要能形成競(jìng)爭(zhēng)力 B.要有可持續(xù)發(fā)展的潛力

C.要能夠有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 D.品牌的建立要有一定的技巧

三．填空題（每空1分，共10分，1×10=10）

1.購(gòu)買方式是消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)和表現(xiàn)。購(gòu)買方式主要有（ ），（ ），多變性購(gòu)買和（ ）。

2.廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)是（ ）。

3.廣告在媒體上推出的時(shí)間，主要是相對(duì)于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，推出方式一般有（ ），即時(shí)推出和（

）等幾種方式。

4.（ ）是廣告特有的屬性。

5.探究廣告受眾的心理活動(dòng)過程有助于有效進(jìn)行廣告活動(dòng)，廣告受眾的心理活動(dòng)過程一般包括（ ）過程，（

）過程和（ ）過程三個(gè)部分。

四．解釋題（5×3=15）

1.廣告。

2.品牌。

3.整合營(yíng)銷傳播。

五．簡(jiǎn)答題（第一題9分，第二題16分，共25分）

1.請(qǐng)簡(jiǎn)要說明實(shí)行廣告代理制的意義。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)要回答使用媒體組合策略的主要作用。

六．論述題（2×15=30）

1.請(qǐng)選擇幾個(gè)主要角度論述廣告的影響和作用。

2. 報(bào)紙是大眾傳播媒體的重要形式之一，也是主要的廣告載體之一，請(qǐng)分析并論述其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢(shì)。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題四 參考答案

一．單項(xiàng)選擇題（1×10=10）

1.B 2.C 3.A 4.A 5.C 6.B 7.D 8.C 9.B 10.C

二．多項(xiàng)選擇題（2×5=10）

1.ACD 2.ABDEF 3.ABCD 4.BDE 5.ABD

三．填空題（1×10=10）

1．復(fù)雜性購(gòu)買；和諧性購(gòu)買；習(xí)慣性購(gòu)買 2.廣告表現(xiàn)

3.拖拉推出；延時(shí)推出 4.傳播 5.認(rèn)知；情緒；意志

四．解釋題（5×3=15）

1.廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

2.品牌：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

3.整合營(yíng)銷傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。

五．簡(jiǎn)答題。（25分）

1.①能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭(zhēng)取理想的經(jīng)營(yíng)效益;

②能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務(wù);

③能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.①能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)效果;

②能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足；

③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；

④能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。

六．論述題。（30分）

1.對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)：①溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；②激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

對(duì)消費(fèi)者：①提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；②刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

對(duì)社會(huì)文化事業(yè)：①促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活。

2.優(yōu)勢(shì)：版面大，篇幅廣，可供廣告主充分選擇和利用；報(bào)紙的特殊新聞性，能增加報(bào)紙廣告的信任度；報(bào)紙的編排靈活，使廣告文稿的更換比較方便；新聞性強(qiáng)，可信度高；權(quán)威性高；有保存價(jià)值；圖文并茂；印刷成本較低；發(fā)行面廣，覆蓋面廣；發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)；信息傳播迅速。

劣勢(shì)：內(nèi)容繁多，容易導(dǎo)致信息注意力分散；眾口難調(diào)；比較粗糙；壽命短，利用力低。

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題五

填空題（空每l分，共10分）

1．在雜志廣告的所有廣告牌位中，一般來說， 價(jià)格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁(yè)版位價(jià)格最低。

2．表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但實(shí)盾上廣告達(dá)到為企業(yè)促進(jìn)銷售、溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過 實(shí)現(xiàn)的。

3．在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)層次：一是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，二是在此基礎(chǔ)上的。

4．一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：創(chuàng)作部 部、媒體部和市場(chǎng)調(diào)研部。

5．廣告管理的主要對(duì)象，是廣告主、 發(fā)布廣告的媒體單位，以及他們所進(jìn)行的一切廣告活動(dòng)。

6．在我國(guó)1997年進(jìn)行的學(xué)科高速中，廣告學(xué)屬于 的學(xué)科范圍。

7．我國(guó)現(xiàn)在最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅板。

8．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方------廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以 為中心，以廣告代理人的方式展開和進(jìn)行的。

9．在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進(jìn)行的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究。

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）

1．以下各項(xiàng)中，屬于感性訴求廣告的廣告語有

A．西門子冰箱：0oC不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮

B．雀巢咖啡：味道好極了

C．鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有

D．樂百氏：27層凈化

2．以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（ ）。

A．傳真 B．商品目錄

C．招貼 D．電動(dòng)廣告牌

3．按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評(píng)估分為（ ）。

A．事前測(cè)試 B．事中測(cè)試

C．事后測(cè)定與評(píng)估 D．銷售額統(tǒng)計(jì)

4．廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的（ ）。

A．接觸過程 B．認(rèn)知過程

C．情緒過程 D．意志過程

5．廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有（ ）。

A．AE制 B．業(yè)務(wù)檔案制度

C．工作單制度 D．業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度

6．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（ ）。

A．公益廣告

B.產(chǎn)品廣告

C．競(jìng)選廣告

D.企業(yè)形象廣告

7．以下各項(xiàng)表述中，正確的是（ ）。

A．英國(guó)最是近代印刷廣告的誕生地

B．廉價(jià)報(bào)紙出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代

C．霓紅燈廣告最早出現(xiàn)在法國(guó)

D．?dāng)z影廣告最早出現(xiàn)在英國(guó)

8．廣告的傳播調(diào)查是要涉及( )。

A..消費(fèi)者調(diào)查

B.受眾調(diào)查

C.廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)試

D.產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查

9.廣告策劃的主要內(nèi)容包括( )。

A.建立廣告目標(biāo)

B．確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾

C．確立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案

10．廣告表現(xiàn)的原則是（ ）。

A．廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)

B．廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性

C．廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主

D．廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）

廣告市場(chǎng)

“二舊化一新”

專業(yè)廣告組織

廣告行來自律

四、簡(jiǎn)答題（共2道題，每題10分，共20分）

1、簡(jiǎn)述廣告的性質(zhì)與功能。

2.??簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型

五、論述題（本題30分）

試論如何理解廣告的效果？

《廣告學(xué)概論》綜合測(cè)試題五 參考答案

一、填空題

封底

信息傳播

廣告

客戶

廣告代理公司

新聞與傳播學(xué)

北宋

廣告代理公司

次級(jí)別 基本

多項(xiàng)選擇題

1．BC 2．BC 3．ABC 4．BCD 5．ABCD

6．AC 7．ABC 8．BC 9．ABCD 10．ABD

三、名詞解釋

1．廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商

品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。

2．“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。

3．專業(yè)廣告組織，指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量。

4．廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述廣告的性質(zhì)與功能。

答案要點(diǎn)：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。（２）廣告的基本功能之一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。(3) 廣告的基本功能之二是社會(huì)文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會(huì)文化觀念。（每個(gè)要點(diǎn)5分）

2.??簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型

答案要點(diǎn)：（1）感性訴求表現(xiàn)類型：其特點(diǎn)是將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者。（2）理性訴求表現(xiàn)類型：其特點(diǎn)是說服消費(fèi)者認(rèn)真考慮自己利益，將消費(fèi)產(chǎn)品的理由和產(chǎn)品給人的好處清楚地表述出來。常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)于功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量高的商品所進(jìn)行的邏輯性推介，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷力。（每個(gè)要點(diǎn)7.5分）

五、論述題

試論如何理解廣告的效果？

答案要點(diǎn)： 1．廣告效果不等于銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結(jié)果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運(yùn)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是行銷目并不等于廣告目的，銷售效果并不等于全部的廣告效果。因?yàn)樾袖N目的實(shí)現(xiàn)，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項(xiàng)因素出問題，或組合上不協(xié)調(diào)，都會(huì)影響銷售效果，影響行銷目的的達(dá)成。廣告不過是行銷推廣中的一個(gè)要素，整體行銷的一個(gè)組成部分，不過是為一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)所作的銷售訊息的傳播，不過是執(zhí)行行銷計(jì)劃所需的工具之一而已。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，銷售責(zé)任是不可能由廣告獨(dú)自來承擔(dān)的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準(zhǔn)確地加以界定。譬如，廣告之于銷售，有時(shí)能產(chǎn)生即時(shí)銷售結(jié)果，而許多情況下，銷售結(jié)果在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能發(fā)生。這是因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，從認(rèn)識(shí)到采取購(gòu)買行為，往往需要有一個(gè)過程。此外，還有一個(gè)現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時(shí)購(gòu)買能力的問題，因此存在一個(gè)廣告的即時(shí)效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，因而廣告之于銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進(jìn)著即時(shí)銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業(yè)形象，不斷積累著品牌、形象效應(yīng)。廣告推廣所積累的品牌、形象效應(yīng)，一方面表現(xiàn)為品牌、形象的利銷性，不斷促進(jìn)著產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期銷售，此一方面的效應(yīng)可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的一個(gè)重要構(gòu)成，可置而勿論；另一方面則表現(xiàn)為品牌無形資產(chǎn)的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。（15分） 2．傳播效果是廣告效果科利1961年提出的“知名→了解→信服→行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說；羅伯特?j?萊維奇和加里?A?斯坦納1961年提出的“認(rèn)知的（從知名到理解）→情緒上的（從喜愛到偏好）→意欲的（從信服到購(gòu)買）”的“L＆S模式”；以及羅伯遜于1971年提出修改的“知名→了解→態(tài)度→認(rèn)為合理→試用→采用”或正?；蚍钦５膶蛹?jí)順序的層級(jí)模式。要而言之，廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩方面。心理層級(jí)效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。行為層級(jí)效果包括試用抑或采用等已發(fā)生的實(shí)際購(gòu)買行為和表現(xiàn)購(gòu)買欲望的行為，評(píng)價(jià)廣告效果多以心理層級(jí)效果為主。心理層級(jí)效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。但行為層級(jí)效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達(dá)成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級(jí)效果為衡量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即以廣告?zhèn)鞑ピ谠械幕A(chǔ)上所產(chǎn)生的新的知名、了解、偏好等作為測(cè)定廣告效果的具體指標(biāo)，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。但銷售效果畢竟是廣告效果之一，并不能把它完全排除在廣告效果之外。對(duì)某些特定的廣告活動(dòng)來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對(duì)。（15分）