反正，虧錢的不可能是平臺(tái)，也不會(huì)是商家自己，那你覺得，最后為其買單的會(huì)是誰(shuí)呢？

在沒人在意的角落，近一個(gè)月的“6·18年中大促”即將落下帷幕。

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今年“6·18”，沒有大主播坐鎮(zhèn)、沒有難度堪比高數(shù)的滿減計(jì)算、沒有花樣百出的戰(zhàn)報(bào)，甚至連投訴反饋都變少了。

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唯二引發(fā)討論的是自帶流量的羅永浩退網(wǎng)，以及教育行業(yè)老大哥新東方的“東方甄選”的“雙語(yǔ)直播”。

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如此靜悄悄的“6·18”，卻在直播間里吵翻了天。

從“演戲式直播”

到“喊麥?zhǔn)街辈ァ?/strong>

“1.5L破壁機(jī)原價(jià)1099元！在我的直播間399元！還贈(zèng)送絞肉機(jī)！4L電火鍋！3L空氣炸鍋！”

“6·18”期間，演員楊子時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在老婆黃圣依在某短視頻平臺(tái)的帶貨直播間中，并用高亢的音調(diào)和快節(jié)奏的語(yǔ)氣介紹著某品牌的破壁機(jī)。

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情緒烘托到位后，楊子扭過身對(duì)著站在身后的破壁機(jī)公司工作人員喊道：“（直播間）有多少人上多少單。聽到了嗎？”這位工作人員先是一愣，然后回答說：“我現(xiàn)在都是懵的?！敝辈ラg的主人黃圣依這才說話，幫老公砍價(jià)，“你可能是懵的，但你只要說聲‘聽到了’就行。”

看到這出好戲，網(wǎng)友不禁調(diào)侃：“黃圣依在自己的直播間像一個(gè)外人，被擠來擠去。”“楊子：享受其中，好像找到了人生的意義。黃圣依：老娘需要干這玩意賺錢？”

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從大批明星進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)開始，“演戲式帶貨”的直播方式大行其道。只不過都2022年了，大家都知道“直播靠劇本”的道理。

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上述遭遇楊子瘋狂砍價(jià)的破壁機(jī)公司員工，早在今年年初便已出現(xiàn)在楊子身邊。當(dāng)時(shí)上演的劇情是，由499元的空氣炸鍋、99元的電熱水壺、199元的電火鍋、129元的絞肉機(jī)組成的699元的家電套組，被運(yùn)營(yíng)同事“失誤”修改為299元。氣得這位員工直接離開鏡頭，說“運(yùn)營(yíng)明天不用去公司了，趕緊下架，不能賣。”

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最終，這款“不能賣”的家電組合銷售額約為251.8萬元，是當(dāng)場(chǎng)直播銷售額最高的產(chǎn)品。

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同平臺(tái)的頭部主播此前接受新周刊采訪時(shí)表示，有次直播，助播也想在直播間上演類似的劇情，被她當(dāng)場(chǎng)按住?！?strong>大家都知道是假的，就沒必要演。”

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不想消耗消費(fèi)者對(duì)主播的信任，又想讓直播間熱鬧起來，于是，“喊麥?zhǔn)街辈ァ遍_始悄然盛行起來。

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在短視頻平臺(tái)兢兢業(yè)業(yè)帶貨的還有演員張檬，6月已累計(jì)直播10場(chǎng)，每場(chǎng)直播，張檬說完一句話，身旁的助播便會(huì)大聲附和，語(yǔ)氣時(shí)而驚訝，時(shí)而肯定，情緒配合得總是恰到好處。

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“6包紙巾，3萬單！”“哇！3萬單?！?/p>

“幫我完成3波分享，我再加一波2000單！”“再加一波！”

“中途離開視為自動(dòng)作廢（抽獎(jiǎng)名額）！”“是的！”

“5、4、3、2、1，上鏈接！”“前五個(gè)下單，免費(fèi)送！”

……

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在張檬和助播一唱一和間，原價(jià)9605元，直播間售價(jià)5160元的“赫蓮娜套組”銷售額沖至765.7萬元。

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低價(jià)包郵福利品

看似便宜，全是套路

不足10英尺大小的手機(jī)屏幕塞滿了寫著“左上角10萬現(xiàn)金紅包”“搶到紅包?全場(chǎng)通用”“網(wǎng)紅大肚杯1分錢包郵”等各式標(biāo)語(yǔ)的牌子。

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從牌子中間的縫隙間，張檬探出個(gè)腦袋，重復(fù)著本場(chǎng)直播的福利機(jī)制：“左上角有10萬元的現(xiàn)金紅包”“左上角的福袋有8臺(tái)蘋果手機(jī)”“每5分鐘放10支科顏氏的白泥”……

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對(duì)屏幕外的消費(fèi)者來說，是否中獎(jiǎng)、能否搶到福利品，就像“薛定諤的貓”，“幸運(yùn)兒”能一連搶中多款福利品，而搶不到的就有些憤憤不平：“一分錢秒大肚杯，大部分地區(qū)不發(fā)貨，咱也不知道哪里能發(fā)，反正從沒搶到過?！?/p>

而對(duì)屏幕內(nèi)的主播而言，這其實(shí)是利益取舍問題——是花大錢買流量，還是花小錢買禮品。

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投放是直播中占比較大的成本，一位主播曾表示，2021年最讓她沒有想到的便是，流量投放的成本會(huì)如此之高。

頭部主播辛巴曾公開怒懟某短視頻平臺(tái)，花2500萬元買流量，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80多萬人。直播的預(yù)熱宣傳視頻要想達(dá)到6000萬播放量，就得花200萬元買流量推廣。

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某位頭部主播的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播75%的流量來自直播廣場(chǎng)推薦，這其中可能就包含主播采買的投放流量。

比起以百萬元為計(jì)算單位的流量投入來說，主播通過有節(jié)奏地發(fā)放現(xiàn)金紅包、福袋、低價(jià)包郵的福利單品，來維持住直播間人氣，似乎是筆劃算的買賣。

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領(lǐng)取到現(xiàn)金紅包，需要在2分鐘之內(nèi)使用，過期則失效；若想領(lǐng)取福袋里的獎(jiǎng)品則必須滿足主播設(shè)置的條件，評(píng)論或是進(jìn)入粉絲團(tuán)。前者極大地刺激消費(fèi)，后者則可以增加單客的停留時(shí)間、增加粉絲量。

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當(dāng)天已經(jīng)直播帶貨6個(gè)多小時(shí)的張檬，晚上11點(diǎn)半繼續(xù)開播帶貨。11:38，張檬一邊盯著直播間人數(shù)，一邊修改著板子上的價(jià)格。“漲人就加單”“漲人就降價(jià)”“讓我看到你們分享三次直播間，我們就1分錢”。反復(fù)修改后，價(jià)值58元的小熊太陽(yáng)傘最終定價(jià)1分錢，預(yù)計(jì)上架1000單。

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正當(dāng)你準(zhǔn)備拼手速時(shí)，張檬不疾不徐地拿起了旁邊的紙巾、牙刷、內(nèi)衣、防曬霜、減肥產(chǎn)品，介紹了起來。直到半個(gè)小時(shí)后的0：07，1分錢的小熊太陽(yáng)傘才上架開售。

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故意拖延福利品的上架時(shí)間，是種專業(yè)的運(yùn)營(yíng)手段，用“憋單”的方式可以幫助直播間留住更多的人氣和流量。負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者蘭娟向新周刊記者解釋說，一般來講，主播不會(huì)從福利品上賺錢，他們主要用它來引流和吸粉。

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飛瓜數(shù)據(jù)顯示，張檬“憋單”半個(gè)小時(shí)內(nèi)上架的五款產(chǎn)品，銷售額總計(jì)約為52.6萬元。

“通常，當(dāng)一件福利品被一名大主播驗(yàn)證對(duì)拉動(dòng)人氣有效果，其他主播便會(huì)紛紛效仿。”蘭娟補(bǔ)充道。難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“娛樂圈有部分藝人們最近在某短視頻平臺(tái)上的共同點(diǎn)就是在賣一分錢的大肚杯?！边@位網(wǎng)友不知道的是，在1分錢的大肚杯之前，主播還集體售賣過眉筆、毛氈包等一系列福利單品。

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其中一位與多位網(wǎng)紅合作的商家告訴新周刊記者，這種福利品多以補(bǔ)貼的方式合作。原價(jià)顯示為39.9元的大肚杯，線上售價(jià)1元，主播補(bǔ)貼9.5元。

有些時(shí)候，主播都不用自掏腰包。蘭娟告訴新周刊記者另外一種可能性，“有些福利品是廠商贈(zèng)送的，去打他們的市場(chǎng)，雙方獲益?！?/p>

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主播含淚說的“家人們，我們補(bǔ)貼十幾萬”或許是真的，但放在利潤(rùn)計(jì)算表中，這叫成本支出。

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吵鬧，是助播的本職工作

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配合主播喊麥、在直播間舉牌子……這些都是助播基本的工作內(nèi)容。

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BOSS直聘顯示，某家服裝公司對(duì)“短視頻直播主播助播”的崗位要求，首條便是要協(xié)助主播在直播期間，調(diào)動(dòng)粉絲情緒，增加粉絲活躍度，確保直播間熱度，完成直播帶貨工作。

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嚴(yán)格意義上來講，一場(chǎng)直播需要主播、副播、助播和直播運(yùn)營(yíng)。除了核心的主播和偏幕后工作的直播運(yùn)營(yíng)之外，副播和助播的工作內(nèi)容相似——協(xié)助主播介紹產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等。

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據(jù)一位電商行業(yè)的講師介紹，目前的頭部主播大約能配置10多名助播。據(jù)悉，粉絲體量在幾十萬左右的主播，通常會(huì)配5—6名助播。小型的直播間，常常由一人身兼數(shù)職。

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另一邊的淘系直播卻是另一番景象。

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“沒有專職助播的”，在淘寶做家具品牌直播運(yùn)營(yíng)的劉冉夕向新周刊記者展示了一份內(nèi)部的工作流程，其中在“人員分工”一欄中僅標(biāo)注出了“主播”和“直播運(yùn)營(yíng)”的工作內(nèi)容。其中，在短視頻平臺(tái)由助播負(fù)責(zé)的引導(dǎo)類工作，被劃分在了直播運(yùn)營(yíng)的工作范圍中。

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不同的工作模式，歸根結(jié)底是因?yàn)槠脚_(tái)的屬性不同。

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商業(yè)顧問劉潤(rùn)曾將目前主流的電商平臺(tái)分為不同的路徑。淘寶直播被劃分在被“需求”激發(fā)的購(gòu)買路徑中，消費(fèi)者往往帶著明確的購(gòu)物目的來到直播間。

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劉冉夕介紹，“碰到‘大促’的秒殺氛圍，我們會(huì)在直播間簡(jiǎn)單地喊‘賣完了’，調(diào)節(jié)氣氛。”大部分時(shí)間需要主播循規(guī)蹈矩地介紹產(chǎn)品。

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而短視頻平臺(tái)的直播更多地基于內(nèi)容和社交，消費(fèi)者的購(gòu)買需要被激發(fā)出來。“演戲帶貨”營(yíng)造出的低價(jià)“假象”、和助播的一唱一和、低價(jià)包郵福利品……套路千千萬，總有一種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“買慢了一秒都覺得自己虧了”的錯(cuò)覺。

反正，虧錢的不可能是短視頻平臺(tái)，也不會(huì)是商家自己，那你覺得，最后為其買單的會(huì)是誰(shuí)呢？

注：蘭娟、劉冉夕均為化名

封面圖來自《開端》

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參考資料：

[1] 明星“演戲式”帶貨，還能“割”多久？ | 開菠蘿財(cái)經(jīng)

[2] 抖音、快手做電商，有前途嗎？ |?劉潤(rùn)

作者：那子

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