作為質(zhì)量信號(hào)的廣告

許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息，現(xiàn)在考慮大橋君的豆沙面包店。

大橋君希望請(qǐng)香菜醬來(lái)品嘗大橋君的豆沙面包，并且讓香菜醬在廣告里極力推薦大橋君的豆沙面包。（夢(mèng)里啥都有嘿嘿）

所以，這個(gè)廣告真正提供了多少信息呢？

可能比你能想到的還多。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來(lái)沒(méi)有什么信息的廣告，實(shí)際上也會(huì)告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢來(lái)做廣告，這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。

考慮兩個(gè)企業(yè)——大橋君和阿陳——所面臨的問(wèn)題。每個(gè)公司都將有豆沙面包上市，每袋銷售價(jià)格為5元。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)豆沙面包的邊際成本是零，因此，5元全是利潤(rùn)。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬(wàn)元用于廣告，就能有100萬(wàn)消費(fèi)者試用自己的新豆沙面包。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡豆沙面包，他們就不是買一次，而是買許多次。

先來(lái)考慮大橋君的決策。根據(jù)市場(chǎng)研究，大橋君知道，他的豆沙面包味道一般。雖然廣告能使100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人買一袋，但消費(fèi)者很快就會(huì)知道，豆沙面包并不怎么好，并不再購(gòu)買了。大橋君決定，支付1000萬(wàn)元廣告費(fèi)而只得到500萬(wàn)元銷售額并不值得。因此，他不打算做廣告。他只能回廚房找另種口味。

另一方面，阿陳知道，他的豆沙面包非常好吃。嘗試過(guò)它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì)買一袋。因此，1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)能帶來(lái)6000萬(wàn)元的銷售額。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買阿陳的好產(chǎn)品，因此，阿陳選擇做廣告。

我們已經(jīng)考慮了兩個(gè)企業(yè)的行為，現(xiàn)在來(lái)考慮消費(fèi)者的行為。我們從斷言消費(fèi)者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新豆沙面包開始。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新豆沙面包僅僅是因?yàn)橘u者選擇了做廣告嗎？

實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試阿陳的新豆沙面包，因?yàn)榘㈥愖隽藦V告。阿陳選擇做廣告，是因?yàn)樗浪亩股趁姘鼧O棒，而大橋君選擇不做廣告，是因?yàn)樗浪亩股趁姘芷匠?。阿陳通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者傳遞了其豆沙面包質(zhì)量的信號(hào)。

這種廣告理論最出乎我們意料的是：廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)的，除非廣告真的非常洗腦。阿陳通過(guò)它為廣告支出的意愿?jìng)鬟f了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。雖然廣告說(shuō)什么并不重要 ，但是讓消費(fèi)者知道廣告昂貴是非常重要的。與此相比，便宜的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足500萬(wàn)元，大橋君和阿陳都可以用廣告來(lái)推銷它們的新豆沙面包。由于好東西和一般東西都做廣告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新豆沙面包的質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者就學(xué)會(huì)了不理會(huì)這種便宜廣告。所以，貴的東西除了貴真的沒(méi)有缺點(diǎn)。

這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì)給明星大筆錢來(lái)做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒(méi)有提供什么信息。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡(jiǎn)單地在于廣告的本身與它昂貴的價(jià)格中。

參考文獻(xiàn)：

曼昆(美).經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(第二版).三聯(lián)書店/北京大學(xué)出版社

曼昆(美).經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(第七版). 北京大學(xué)出版社

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