“產(chǎn)品不斷上新與寵物專(zhuān)營(yíng)店復(fù)蘇的增量降低了獲客成本。”

作者：羅賓

編輯：tuya

美國(guó)寵物鮮食供應(yīng)商Freshpet（FRPT.US）近日公布了2020年年報(bào)，全年銷(xiāo)售額3.19億美元，同比增長(zhǎng)29.4%；盈利水平下降，報(bào)告期公司凈虧損320萬(wàn)美元，較去年凈虧損140萬(wàn)美元擴(kuò)大，EPS低于預(yù)期。

Freshpet生產(chǎn)和銷(xiāo)售冷藏的寵物鮮糧，目前業(yè)務(wù)還由北美復(fù)制到了英國(guó)。Freshpet在美股上市后幾乎保持了上漲趨勢(shì)，可謂一只難得的個(gè)股，在2020年內(nèi)股價(jià)翻倍。Freshpet增收不增利，且虧損可能繼續(xù)擴(kuò)大。全年業(yè)績(jī)公布后，公司管理層還將公司的中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)目標(biāo)，即2025年的收入計(jì)劃調(diào)高了25%至12.5億美元。雖然華爾街等投資者總體保持樂(lè)觀，但在美股波動(dòng)性更大、部分投資者想要獲利兌現(xiàn)的情況下，市場(chǎng)關(guān)心的是成長(zhǎng)股Freshpet的風(fēng)險(xiǎn)。

來(lái)源：富途牛牛

質(zhì)疑：COVID-19有沒(méi)有透支Freshpet的增長(zhǎng)預(yù)期？

美國(guó)寵物主在家隔離、辦公期間有更多時(shí)間跟寵物相處，想讓寵物口糧品質(zhì)更好。從去年線上銷(xiāo)售額暴漲107%就可看出寵物主的熱情，但Freshpet的收入主要來(lái)自線下，線下零售渠道在去年受到的打擊使公司在此利好之下沒(méi)法盡可能發(fā)揮它在行業(yè)的顛覆性優(yōu)勢(shì)。

Freshpet的鋪貨通過(guò)自己的生鮮冰箱展開(kāi)，冰箱的選址、統(tǒng)籌和維護(hù)由Freshpet負(fù)責(zé)，線下的零售商合作伙伴來(lái)執(zhí)行具體鋪貨。這些零售商包括沃爾瑪（WMT.US）、塔吉特（TGT.US）、開(kāi)市客（COST.US）等連鎖超市，還包括迅速擴(kuò)增的寵物專(zhuān)營(yíng)店。去年初疫情來(lái)襲時(shí)公司并沒(méi)能布置足夠多的寵物冰箱。所以疫情帶給Freshpet的增長(zhǎng)勢(shì)頭和壓力相互抵消。

擔(dān)憂：Freshpet最終能敵綜合食品業(yè)巨頭嗎？

去年，雀巢等綜合食品公司的寵物板塊都有5%以上的增速，雀巢（NSRGF.US）寵物食品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%。它們的產(chǎn)品是寵物干糧和罐頭。這也說(shuō)明去年寵物食品市場(chǎng)行情著實(shí)不錯(cuò)。但Freshpet從產(chǎn)品上具有獨(dú)特性，且不斷嘗試創(chuàng)新，由于能為零售商帶來(lái)快速可見(jiàn)的增量利潤(rùn)和寵物主粘性，因此來(lái)自大品牌的威脅不大。

然而Freshpet現(xiàn)在較大的困境是脫銷(xiāo)，也就是產(chǎn)品供不應(yīng)求。公司CEO表示，寵物主希望他們每次去寵物冰箱時(shí)都能夠在固定的地方找到他們要購(gòu)買(mǎi)的某一樣產(chǎn)品，一旦連續(xù)缺貨或原有的商品被消費(fèi)者不需要的東西替換，消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)大受影響。這還會(huì)影響到零售商的業(yè)績(jī)，所以零售商希望補(bǔ)給產(chǎn)品能快速到貨。而Freshpet的工作人員已經(jīng)在超負(fù)荷工作，盡力保證生產(chǎn)和鋪貨。

不過(guò)據(jù)Freshpet收集到的反饋來(lái)看，不少消費(fèi)者對(duì)鮮食這一產(chǎn)品品類(lèi)有著韌性，因?yàn)楹芏嗔闶凵痰攴从?，寵物主愿意等待脫銷(xiāo)的產(chǎn)品到貨，也愿意等公司上新。

獲客成本怎么變？

2020年Freshpet的獲客成本有所下降，這是主要?dú)w功于Freshpet加快產(chǎn)品迭代給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)，二來(lái)也受益于線下寵物專(zhuān)營(yíng)店疫情后的復(fù)蘇。而專(zhuān)營(yíng)店愿意將Freshpet的冰箱置于更顯眼的位置方便顧客采購(gòu)，因?yàn)檫@是一個(gè)暢銷(xiāo)品類(lèi)。同時(shí)，寵物主對(duì)貓狗營(yíng)養(yǎng)均衡的認(rèn)知也在更新，F(xiàn)reshpet的鮮食銷(xiāo)售更加容易。兩方面因素降低了獲客難度。

來(lái)源：Freshpet

上圖可見(jiàn)，最近幾年廣告投入對(duì)Freshpet產(chǎn)品的滲透率拉動(dòng)很明顯，但是公司計(jì)劃暫時(shí)減緩廣告投入力度，主要原因還是現(xiàn)在產(chǎn)量和配送的不足。公司不得不按照產(chǎn)能來(lái)制定廣告投放預(yù)算。在保證食品不出安全事件的前提下，獲客成本并不會(huì)快速上升。

在疫情復(fù)蘇階段，F(xiàn)reshpet雖然已經(jīng)竭盡全力生產(chǎn)加工，但離成熟的鮮食供應(yīng)鏈還有很大距離，這是引起公司業(yè)績(jī)波動(dòng)的主要風(fēng)險(xiǎn)。年報(bào)發(fā)布同時(shí)，F(xiàn)reshpet發(fā)布了增發(fā)股票公告，想必募資的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大產(chǎn)能。目前在Bethleham等美國(guó)國(guó)內(nèi)三處都有加工基地投產(chǎn)，位于Bethleham的“廚房1.0”目前能處理、供應(yīng)7天/24小時(shí)的鮮食訂單。設(shè)備已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，公司還需招納大量工作人員。2021年1月，產(chǎn)量已經(jīng)逐步跟了上來(lái)。

CEO也表示，2021年第一季度，公司將有很強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。