沒有人能想得到，成立幾年的拼多多這么快就在日活用戶數(shù)上超越了淘寶。這場反轉(zhuǎn)發(fā)生在 2 月 12 日，盡管僅持續(xù)了兩天。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月手機淘寶 DAU 穩(wěn)定在 3.19 億，拼多多則穩(wěn)定在 2.74 億。但在 2 月 12 日，拼多多實現(xiàn)了對手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 億、手淘 2.37 億。

雖然拼多多此次只是短暫趕超了淘寶，但這仍然是一個標志性事件。中國電商市場已經(jīng)不再是阿里巴巴一家獨大了。

截至 2020 年第三季度末，阿里中國零售市場的年度活躍用戶數(shù)為 7.57 億，拼多多為 7.31 億，兩家公司已經(jīng)十分接近；去年第四季度，阿里巴巴年活躍買家 7.79 億，拼多多還沒有發(fā)布財報，但很可能年度活躍買家數(shù)已經(jīng)超過淘寶。

阿里巴巴已經(jīng)擁有足夠龐大的用戶量，這使得其獲客成本越來越高。 2020 年第三季度，阿里新活躍買家的獲客成本高達 1158 元，是拼多多的 5.5 倍，這使得阿里巴巴的用戶量注定會被拼多多趕超。

二、拼多多為什么會崛起：天時、地利、人和

阿里巴巴為什么會讓拼多多追趕上來？在京東和阿里巴巴斗法的年代里，阿里巴巴還是很強勢的，京東一直都沒有機會給阿里巴巴帶來多大威脅。

拼多多的崛起可以說是滿足了天時、地利、人和。

天時是京東的劉強東在美國明尼蘇達事件后，就不再出現(xiàn)在前臺，京東公司也因此失去了狼性。2020年京東雖然有多家公司分拆出來上市，但這更多的是劉強東為了個人安全感需要，除了通過這種方式來提高個人財富，主要是為了加強對京東的控制。

阿里巴巴這邊也是一樣，2019年9月10日馬云退休后，阿里巴巴內(nèi)部也處在權(quán)利交接期。兩大電商公司老大的缺位給了拼多多崛起的時間窗口。

地利上拼多多借道微信，用社交裂變的方式打開了電商市場新的流量源，下沉市場的海量用戶迅速地讓拼多多成為電商市場新貴。拼多多用一年時間做到了唯品會、蘑菇街五年的體量，用三年時間超過了京東，用五年時間超過了淘寶。拼多多創(chuàng)始人黃崢身家也超過馬云，成為80后首富。

人和上，拼多多的背后既有步步高系的段永平，網(wǎng)易的丁磊，騰訊的馬化騰，也有以前淘寶總裁孫彤宇。拼多多也得到了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失落已久的中國經(jīng)濟中心城市上海市的強力支持。

而拼多多崛起之后，阿里巴巴還沒有來得及進行打壓圍堵，淘寶天貓總裁蔣凡就深陷出軌事件，這導致這位阿里電商核心業(yè)務(wù)的負責人甚至被開除出合伙人行列。到了2020年年底，阿里巴巴工作的重心又到了螞蟻集團的上市上，如果螞蟻集團順利上市，對于阿里巴巴來說，拼多多的威脅都不算是個事，巨額融資穩(wěn)固地盤后有的是辦法來對付拼多多。

但不幸的是，螞蟻集團上市功虧一簣。阿里巴巴反而受到了反壟斷調(diào)查，馬云也已經(jīng)很久沒公開露面了。這個時候，阿里巴巴就是想打壓拼多多，也沒辦法出手了。對阿里巴巴來說，現(xiàn)在低調(diào)是福，沒有新聞就是最好的消息。

三、阿里巴巴電商的危機源自流量端的枯竭

阿里巴巴電商之所以出現(xiàn)危機，根源還在于流量端的枯竭。與騰訊和字節(jié)跳動自帶流量不同，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)天然有著流量饑渴。有流量才能轉(zhuǎn)化成電商銷售。這也是阿里巴巴一直大規(guī)模投資國內(nèi)流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的原因。

比如阿里巴巴持有新浪微博30.2%股權(quán)，并收購了優(yōu)酷和UC瀏覽器。但是在阿里巴巴收購微博時，微博還是國內(nèi)最大的社交媒體平臺，同樣被收購時，優(yōu)酷是國內(nèi)最大的在線視頻平臺，UC瀏覽器是國內(nèi)用戶規(guī)模最大的手機端瀏覽器。

但不同于騰訊的風格只是戰(zhàn)略性入股，阿里巴巴傾向于收購后掌控這些投資企業(yè)的經(jīng)營。但最后的結(jié)果是騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展順風順水，而阿里巴巴系的這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都走向了衰落。如今，微博早已不復(fù)當年之勇，優(yōu)酷也在愛奇藝和騰訊視頻的競爭下前途渺茫，UC瀏覽器也被QQ瀏覽器趕超。

前幾年轟轟烈烈的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站隊運動，現(xiàn)在回過頭看，似乎選擇了騰訊一邊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在競爭中處于優(yōu)勢了。無論是美團和餓了么之戰(zhàn)，還是騰訊音樂與阿里音樂之戰(zhàn)，阿里巴巴都沒占到便宜。

這種投資戰(zhàn)略上的失敗，必然會影響到阿里巴巴核心的電商業(yè)務(wù)。阿里巴巴投資與并購的公司都是為阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)提供流量支持的，這些公司在競爭中的失敗，也讓阿里巴巴電商業(yè)務(wù)流量枯竭。這其實也是拼多多能夠崛起的原因。

而近年來，短視頻風靡互聯(lián)網(wǎng)。僅從2018年9月到2020年9月，短視頻月活躍用戶由5. 18億提升至8.65億，在全網(wǎng)用戶總使用時長占比由8.8%擴大至18.9%。

短視頻市場的兩家巨頭抖音和快手，本來也是可以向阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)導流的，但是在2020年，快手和抖音都把電商業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略高度，雖然現(xiàn)在還是能夠?qū)Я鞯桨⒗锇桶?，但未來停止導流也是可以預(yù)見的。

快手電商2020年全年電商GMV應(yīng)該在4000億-5000億元之間，遠超原定的2500億元的目標。抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉(zhuǎn))超過5000億元，2021全年GMV目標更是調(diào)高至10000億元。

對于阿里巴巴來說，抖音和快手未來在電商市場的威脅不亞于拼多多，阿里巴巴在國內(nèi)電商領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)瓦解了。

四、拼多多的下一步：提高用戶粘性

拼多多在用高額補貼、砍一刀等方式拉到用戶之后，更重要的就是怎么留住用戶，提高用戶的客單價。拼多多內(nèi)部也開始用購買活躍用戶日活躍量指標，來代替一般我們所說的日活躍用戶，該指標比日活躍用戶 (DAU) 更加嚴苛，拼多多也認為 DAU 重要度大于 GMV。

2019年開始的百億補貼，目標是用補貼品牌商品的方式迅速拉新，拉升客單價。而2020 年拼多多的戰(zhàn)略產(chǎn)品則是直播、拼小圈和快團團，這些都是提高用戶粘性、增加復(fù)合場景導向的產(chǎn)品。

2020年2月上線的功能“拼小圈”，添加好友后，能看到好友在拼多多上買了什么。“拼小圈”是通過“好友”，提供決策參考，幫助用戶更好地網(wǎng)購，解決的是信用問題。但實際上，拼小圈推薦的不只是好友，還包括陌生人。比如“附近的人”——可能認識的人以及100米以內(nèi)的。

拼多多也已經(jīng)把直播放在了一級入口，直播帶貨在拼多多的交易量中所占比例也會快速提升。拼多多app里還有“看視頻”和“多多買菜”，拼多多會不斷推出新的功能來提高用戶的粘性，把客戶留在拼多多平臺內(nèi)。

電商天然對流量饑渴，必須源源不斷的流量轉(zhuǎn)化為商品銷售。拼多多前期發(fā)展起來靠的是微信的社交裂變，而后期也需要像阿里巴巴那樣到處去尋找流量。如何獲取盡可能多的流量，決定了拼多多的發(fā)展空間。

三、拼多多顛覆阿里巴巴：從人找貨到貨找人

打敗微信的不會是另一個微信，同樣，拼多多能顛覆淘寶，拼多多和淘寶、天貓絕不是同一個物種。

過去，我們在淘寶買東西，也被稱為“逛淘寶”，需要花很多時間，才能找到自己想要的商品，是“人找貨”，在眾多商家和產(chǎn)品中挑選適合自己的。

而拼多多的成功就在于顛覆了這種購物模式。拼多多幫助用戶做了挑選，或者說拼多多刺激少數(shù)用戶，進而帶動海量用戶做了選擇。

現(xiàn)在，消費者去拼多多購物，多數(shù)是去“拼”的。我們往往是在親朋好友“砍一刀”的號召之下，不知不覺就下了單。

拼多多就是這樣用社交方式完成了電商購物模式的改革。而在另一方面，阿里巴巴在占據(jù)電商市場大部分份額后，出于盈利考慮，不斷提高商家的收費，也使得商家怨聲載道。

在淘寶和天貓上，商家要想獲得流量，讓自己的產(chǎn)品賣得好，就必須花錢在系統(tǒng)內(nèi)買流量，做廣告。而拼多多則不同，拼多多是你賣得越好，價格越便宜，給你的流量越高。拼多多力推的產(chǎn)品，往往在價格上相比淘寶、天貓擁有巨大的價格優(yōu)勢，而出貨量大后又形成了正向反饋。

無論是社交電商，還是直播電商、視頻帶貨，都是貨找人的新形式，大部分消費者以后購物都會以被動的方式被說服。

為了留住用戶，以搜索流量見長的淘寶也在進行一系列的內(nèi)容化改版。

2020 年 9 月開始，手機淘寶開始首頁全面信息流化，信息流 “猜你喜歡” 成為淘寶首屏的主角，原本位于頁面中部的聚劃算、百億補貼、淘寶直播、有好貨等板塊，都將被融入信息流中。

2020 年 11 月 30 日，淘寶 APP將原本首頁底部的第二入口「微淘」將升級為「訂閱」，入口移到淘寶 APP 首頁的頂部，與「推薦」一起并列，組成淘寶首頁的兩大頻道。「訂閱」頻道將成為商家在淘寶的自運營陣地，商家可以把上新、優(yōu)惠、互動等信息都集中發(fā)布在「訂閱」中，消費者瀏覽時一目了然，而且能夠一鍵跳轉(zhuǎn)到商家的店鋪。

阿里巴巴副總裁湯興在接受采訪時稱“現(xiàn)有的推薦模式已經(jīng)無法滿足消費者的需要，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是個爆發(fā)點，直播只是第一個爆發(fā)出來的，未來還會有更多內(nèi)容化的變化。

四、電商行業(yè)即將大洗牌

中國電商市場開年最大的新聞還是國美、蘇寧這對老對手的新動向。

誰能想到，黃光裕在12年后歸來，面對老對手張近東卻差點躺贏。作為曾經(jīng)的首富，黃光裕確實不是一個能甘心屈居人后的老板，一復(fù)出，就連續(xù)大手筆。首先是把國美App改名為“真快樂”，改名有沒有用是其次，畢竟廣告鋪天蓋地，算是重新開始。其次，國美零售在港股配售22.8億股份，募資約44億港元。

黃光裕也公開發(fā)言，說要用18個月時間，讓國美恢復(fù)原有的市場地位。

另一邊蘇寧卻陷入了債務(wù)危機，不得不轉(zhuǎn)讓其所持有的23%的蘇寧易購股份來引入深圳國資。實際上張近東一手創(chuàng)立的蘇寧易購，最大股東已經(jīng)成了國資。

黃光裕雖然失去了12年，但是國美還在他手里。張近東卻幾乎失去了蘇寧的控制權(quán)。這樣看起來，只拿當年的線下家電零售老對手們來看，黃光?；謴?fù)原有市場老大地位也不是很難。

不過在這背后，確實國美和蘇寧早已在國內(nèi)電商市場中出局的尷尬局面。而2020年，國美預(yù)計虧損 65 億元 -72 億元，而蘇寧易購預(yù)計凈虧損39.12億元。兩家公司確實是難兄難弟。

但是很難想象國美會在中國電商市場有什么大的突破。而蘇寧在深圳國資入局后，成為中國主要互聯(lián)網(wǎng)公司中的唯一一家國企。蘇寧易購未來的發(fā)展，卻值得觀察。

京東在這一年里在電商市場有點低調(diào)，不斷拆分公司單獨上市。劉強東是想通過這種方式變現(xiàn)和加強對京東的控制。另一方面，京東現(xiàn)在的日活用戶已經(jīng)只有拼多多的三分之一了，一旦被拼多多拉開差距，京東的未來也不太樂觀。

阿里巴巴連遭重創(chuàng)，使得杭州電商之都的地位也岌岌可危。雖然阿里巴巴仍然在電商市場一騎絕塵，但是拼多多在用戶數(shù)量趕超后，進一步提高客單價，GMV數(shù)據(jù)也會增長很快。

而抖音的電商業(yè)務(wù)總部近期已經(jīng)搬遷到上海，抖音未來在電商市場上的競爭力不容小覷。有了拼多多、抖音電商、攜程、小紅書的上海，未來可能取代杭州的電商之都地位。

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上林院：楊飛，經(jīng)濟學博士，高校教師，深度觀察產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與財經(jīng)事件。