從電子簽名看TO B 生意
核心：從企業(yè)客戶攻克難引出2B市場生意做好其實并不容易，需要面臨比C端消費更挑剔的用戶群體，更考驗企業(yè)，引出電子簽名賽道能夠火熱發(fā)展的邏輯。然后引出行業(yè)里面做得好的企業(yè)，所具備的特質(zhì)。
背景：
2B的生意該如何去做？
在2B市場火熱的今天，想必這個問題擺在很多做2B生意人的面前。2B業(yè)務(wù)的專業(yè)性很強，不像2C業(yè)務(wù)一樣貼近生活、通俗易懂，投放廣告廣而告之不行。而文字的描述往往會讓人感覺晦澀難懂。
而也有的行業(yè)，在最近幾年卻異軍突起，快速獲客，堪稱企業(yè)客戶“收割機”。電子簽名賽道其實就是如此。剖解電子簽名的發(fā)展脈絡(luò)，或許能讓我們對企業(yè)級市場發(fā)展有更多新的理解。
反常規(guī)認知背后：電子簽名順理成章的發(fā)展脈絡(luò)
在大眾印象里，TO B其實就是一個“慢”行業(yè)，需要耐心打磨。正如暢銷書《To B 革命》所說的那樣，TO B市場無法指數(shù)型增長，只能線性增長。而且，這種企業(yè)往往需要很長一段時間的沉淀才行。
事實也的確如此，老章此前也拜讀過《浪潮之巔》等一些描述巨頭發(fā)展史的著作。當(dāng)我們回顧商業(yè)歷史發(fā)展，埃森哲、甲骨文、SAP等企業(yè)服務(wù)巨頭的崛起與消費互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起相比，往往需要花費更多時間，基本上也得十幾年打底。究其原因，主要歸結(jié)于以下幾個方面：
1.?獲客成本高，決策周期長。
C端的消費群體容易產(chǎn)生沖動性消費，但這一套在B端用戶群體上行不通，行就是行，不行就是不行，而且還得掌握說服企業(yè)的技巧。因為企業(yè)級用戶會更加理性，企業(yè)決策也有比個體決策復(fù)雜很多的流程，不是“說買就買”。
2.?產(chǎn)品和服務(wù)的打磨周期長。
從某種程度上講，TO B企業(yè)對服務(wù)的苛刻程度要遠超TO C市場。一個成功的電子簽名企業(yè)必須通過大量的市場調(diào)研找到真正可以做下去的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，而不是一款簡單的最小可行化產(chǎn)品，因為隨意的試錯對于品牌而言會是一種傷害。尤其是企業(yè)級市場的個性化特征表現(xiàn)得很強烈，所以TO B企業(yè)進行市場調(diào)研所花費的時間和成本會比TO C產(chǎn)品多得多。這也是為什么甲骨文們需要十幾年的成長周期，因為企業(yè)服務(wù)市場真的是用時間和經(jīng)驗堆出來的。
3.?產(chǎn)品的研發(fā)成本一般相對較長。
技術(shù)創(chuàng)新這件事，在老章看來我們能預(yù)知的只是行業(yè)總有破冰的一天，總有大規(guī)模商用的時刻，但是要命的是時間上卻并不可期，我們沒有一個明確的時間表，因此砸錢成了無休止的一項工程。而與智能技術(shù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題歸根結(jié)底其實分為兩類：一種是商業(yè)需求高于技術(shù)轉(zhuǎn)化周期，也就是早產(chǎn)兒太多，技術(shù)還未成熟就出來圈錢。另一種是技術(shù)轉(zhuǎn)化難以商業(yè)化，唯技術(shù)輪，找不到落地場景。
4.?TO B企業(yè)營銷難
正如開頭我們所說的那樣，TO B產(chǎn)品不像TO C業(yè)務(wù)那樣貼近生活、通俗易懂。而且一般媒體為了閱讀量也不會太多對其進行報道，缺乏媒體宣傳使TO B難以被大眾所熟知。即便在專業(yè)的TO B報道領(lǐng)域內(nèi)，也很難實現(xiàn)信息的廣泛傳播和共享，因為不同行業(yè)差距很大，需要讀者有更多的見識和見解。
綜上看來，TO B行業(yè)就應(yīng)該是個“慢”行業(yè)，然而電子簽名賽道的爆發(fā)似乎有些不同于我們過去的認知。機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國電子簽名市場規(guī)模將突破200億元，未來市場年增速保持在30%-40%?？此票l(fā)程度有些不合理，但仔細想來其實會發(fā)現(xiàn)這其實也是順理成章的事。
針對原因一，近兩年受疫情影響，電子簽名是必答題，甚至在某種程度上可以稱得上企業(yè)經(jīng)營的救命良藥，讓企業(yè)上下游可以順利簽約，保障正常經(jīng)營。這種情況下，企業(yè)的決策周期其實是大大縮短的，畢竟保障順利簽約大于一切。
針對原因二和三，印象流里電子簽名似乎是一夜爆紅，可實際上任何TO B產(chǎn)品都跳不過長時間的產(chǎn)品打磨與研發(fā)。真正成熟的、成功的電子簽名企業(yè)一定是要經(jīng)歷十?dāng)?shù)年的打磨。以e簽寶為例，2002年就成立了，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)達到一定成熟度了。這樣算來，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過二十年的打磨了，符合企業(yè)服務(wù)市場發(fā)展慣性認知。
針對問題四，營銷難針對的其實是市場教育成本，而電子簽名賽道卻盛產(chǎn)“自來水”。一方面，受疫情影響企業(yè)會游訊秋電子簽名服務(wù)的“主動性”；另一方面，大企業(yè)的“意見領(lǐng)袖”價值凸顯，通過大企業(yè)的引領(lǐng)，與之相關(guān)的上下游企業(yè)也會受到影響，不需要花費太多的市場教育成本。
如此看來，電子簽名行業(yè)發(fā)展，其實仍舊符合TO B產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，只不過很多人被印象流了而已。
賽道英雄特質(zhì)：放長線釣大魚的長期主義
風(fēng)口再多，你所擅長的才是你的風(fēng)口。
曾經(jīng)第一家倒逼的共享單車創(chuàng)始人曾這樣分享自己的教訓(xùn)：“創(chuàng)業(yè)不要盲目追風(fēng)口。風(fēng)口不是追上的，而要等出來的，需要在一個行業(yè)深耕，機會來的時候才會有所準備?！?/strong>
在老章看來，任何一個賽道皆是如此。風(fēng)口來了，成就一批準備好了的企業(yè)。而那些優(yōu)秀的企業(yè)，讓這個風(fēng)口變得更加火熱。時勢造英雄與英雄造時勢是相輔相成的，不然只會“給你機會你不中用啊”。
如今我們在討論電子簽名賽道發(fā)展得火熱，除了天時地利因素以外，造就“賽道”輝煌的優(yōu)秀“賽手”特質(zhì)也是我們需要挖掘的內(nèi)容。
首先，強大的技術(shù)支撐是需要用時間和經(jīng)驗堆出來。
技術(shù)是基礎(chǔ)，就像消費互聯(lián)網(wǎng)，再好的營銷都是錦上添花，產(chǎn)品品質(zhì)才是基礎(chǔ)，企業(yè)間的競爭終究還是產(chǎn)品的競爭。而技術(shù)研發(fā)是真的需要大量真金白銀的付出，還需要大量的人才資源，然后資源疊加在一起，再花費很長的時間去打磨，而不是靠“追風(fēng)口”就能追出來的。
其次，了解客戶需求，先為客戶提供滿意的產(chǎn)品，進而提供滿意的服務(wù)。
產(chǎn)品，不等于服務(wù)，好產(chǎn)品只是服務(wù)的一部分，真正決定超越客戶預(yù)期體驗的是擁有定制化解決方案的能力，這是企業(yè)可以在同行業(yè)競爭中脫穎而出的決定性因素。TO B企業(yè)必須具備提供定制化解決方案的能力，同時要對多個領(lǐng)域有足夠的認知，否則就很難在TO B市場中站穩(wěn)腳跟。
再次，建立生態(tài)合作，形成優(yōu)勢互補。
電子簽名玩家需要與不同的合作伙伴一起形成不同數(shù)字化工具產(chǎn)品的鏈式反應(yīng)、組合效應(yīng)，為企業(yè)提供更多樣化的服務(wù)，這就是生態(tài)的連接互補價值。例如e簽寶和釘釘、用友云等企業(yè)服務(wù)工具的合作，這種強生態(tài)的布局也為企業(yè)提供更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)解決方案，場景之間可以相互借力，進而創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
最后，匯聚以上優(yōu)勢，建立自己強大的品牌力，減少企業(yè)溝通成本、信任成本。我們看到現(xiàn)在電子簽名行業(yè)的頭部企業(yè)，無一不是在以上幾方面做得很好，科研力量雄厚、人才儲備充分、資本青睞、生態(tài)實力強大。而現(xiàn)在回頭來看，領(lǐng)導(dǎo)有遠見和活力或許也是企業(yè)成功的重要組成因素。
長期主義是一個很夢幻的詞語，看起來很美好，可實際上真正的長期主義企業(yè)又有幾個呢？真正算得上長期主義的賽道又有哪些呢？
在老章看來，走長期主義路線，第一件事情是要能夠看清楚未來真正的走向，明白自己在努力追求的目標是否值得，努力的成果能否可期，所謂的目標是否真如自己想象的那么好，是否對得起自己十幾年如一日的堅持和付出。第二件事則是要學(xué)會“守得住寂寞”，你選擇長期主義是要有所付出甚至犧牲的，而最大的付出就是拒絕誘惑。你想好身材就得健身，你想取得好成績就得好好學(xué)習(xí)，要杜絕各種誘惑。企業(yè)也是，走長期主義就要杜絕周圍各種誘惑，譬如一些新的風(fēng)口等。就比如e簽寶二十年的打磨，光是這種堅持，就少有企業(yè)能做到，這是長期主義思維，也是因為類似e簽寶這樣的企業(yè)存在，它們一起塑造出了如今電子簽名賽道快速上升的繁華。
就像那句廣受好評的網(wǎng)絡(luò)流行語：一個人要走得遠，就必須要享受走路的過程。
而“一萬小時定律”也告訴我們，一個人經(jīng)過一萬小時的錘煉會從平凡變得超凡。
那么一個企業(yè)、一個行業(yè)經(jīng)過十幾年的錘煉，那它自然可以在機會到來的時候，順利成長的走向時代的浪潮之巔。
