記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨李琳

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

作為全球知名的豪車(chē)品牌，保時(shí)捷遭遇了近年來(lái)最大挫折。近日，保時(shí)捷公布了最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，中國(guó)成為其全球唯一下滑的市場(chǎng)，且下滑幅度高達(dá)12%。

這是保時(shí)捷繼2022年之后，再次出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，2022年銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量比例約為30%，遠(yuǎn)高于第二大市場(chǎng)的北美市場(chǎng)，可以說(shuō)是保時(shí)捷全球最重要的市場(chǎng)。 然而在華銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也讓保時(shí)捷逐漸變得“傲慢”起來(lái)。不僅車(chē)型更新緩慢，而且在車(chē)型上減配，更是消減了中國(guó)車(chē)主對(duì)其的好感，促使車(chē)主逐漸拋棄保時(shí)捷。此次銷(xiāo)量的下滑，也為保時(shí)捷在華發(fā)展敲響了警鐘。

前三季度在華銷(xiāo)量下跌12%

自2001年進(jìn)入中國(guó)后直至2022年，保時(shí)捷在華發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，尤其?015年以后，中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，最高時(shí)年銷(xiāo)量接近10萬(wàn)輛，連續(xù)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。

但如今，持續(xù)狂奔多年的保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遇到了挑戰(zhàn)，根據(jù)保時(shí)捷發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，在華銷(xiāo)量為6.07萬(wàn)輛，同比下滑12%，成為其全球唯一下滑的市場(chǎng)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，在北美地區(qū)，保時(shí)捷銷(xiāo)量增長(zhǎng)14%，達(dá)到6.45萬(wàn)輛，再次超過(guò)中國(guó)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。

巨大的反差不禁使人疑問(wèn)，保時(shí)捷在華究竟怎么了，為何會(huì)出現(xiàn)大幅度的下滑。對(duì)此，外界有兩種分析：

一種是近年來(lái)保時(shí)捷推出的新車(chē)型太少有關(guān)，當(dāng)前保時(shí)捷兩款銷(xiāo)售主力車(chē)型Panamera和Macan，前者自2016年亮相以來(lái)距今已有7年時(shí)間，后者2014年上市距今也有9年，中間也只有兩次改款，車(chē)型相對(duì)老舊，對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生了一定的影響。

另一種保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)“騷操作”不斷拉低中國(guó)消費(fèi)者的品牌好感度。今年1月份，保時(shí)捷位于銀川的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上線了一款Panamera車(chē)型，因12.4萬(wàn)元的售價(jià)吸引了大量消費(fèi)者下單，并登上了社交媒體的熱搜，但隨后保時(shí)捷下架了相關(guān)車(chē)型，稱(chēng)該事件為烏龍。隨后保時(shí)捷稱(chēng)，已經(jīng)與第一位下單的用戶達(dá)成協(xié)議，但根據(jù)媒體報(bào)道，雙方并沒(méi)有達(dá)成協(xié)議，原因是保時(shí)捷給出的方案沒(méi)有誠(chéng)意。

不僅如此，2022年，保時(shí)捷單方面將出售給用戶相關(guān)車(chē)型的電動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱更換為手動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，發(fā)生了車(chē)主集體維權(quán)的“減配門(mén)”事件。保時(shí)捷對(duì)此事的處理也非常粗暴，不僅沒(méi)有給相關(guān)車(chē)主免費(fèi)加裝電子轉(zhuǎn)向柱，反而是給出了2300元代金券的補(bǔ)償。

這種做法引發(fā)車(chē)主不滿，因?yàn)榕c價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的電動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱相比，2300元的代金券更凸顯了保時(shí)捷品牌的“傲慢”。

從汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，高端品牌乘用車(chē)依然保持著兩位數(shù)的增速，銷(xiāo)量達(dá)到320.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.3%。

值得注意的是，今年以來(lái)保時(shí)捷多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行召回。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，今年3月份、6月份、8月份和10月份，保時(shí)捷（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司因相關(guān)車(chē)輛空調(diào)暖風(fēng)系統(tǒng)輔助電子泵密封不嚴(yán)、生產(chǎn)工藝錯(cuò)誤、高壓蓄電池框架與蓄電池蓋之間因密封劑用量不足等問(wèn)題進(jìn)行召回，合計(jì)超5.37萬(wàn)輛。

重回增長(zhǎng)不容易

銷(xiāo)量下滑之下，保時(shí)捷面臨的不僅是品牌形象受損的挑戰(zhàn)，還有國(guó)內(nèi)自主品牌借助新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展紅利沖擊高端市場(chǎng)的圍剿。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元高端乘用車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，今年9月，該細(xì)分市場(chǎng)的零售銷(xiāo)量達(dá)到27.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%；1月-9月，累計(jì)銷(xiāo)量為210.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%。

如果再進(jìn)一步聚焦到豪華車(chē)新能源市場(chǎng)，增速更快。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，新能源豪車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量為58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)89%，不僅遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)豪華車(chē)的增速，而且已超去年全年的零售銷(xiāo)量，成為豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

這背后是以比亞迪、廣汽埃安、吉利極氪為代表的眾多自主品牌的持續(xù)推動(dòng)，加速蠶食包括保時(shí)捷在內(nèi)的豪車(chē)市場(chǎng)份額。比如比亞迪推出的新能源豪華品牌仰望售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)，埃安、極氪打造的昊鉑、極氪001 FR版售價(jià)也在50萬(wàn)元以上。

反觀當(dāng)前保時(shí)捷在電動(dòng)化方面的成績(jī)并沒(méi)有亮眼表現(xiàn)，其在售的車(chē)型仍以燃油車(chē)為主，主推電動(dòng)車(chē)型Taycan雖然在全球賣(mài)了數(shù)萬(wàn)輛，但在中國(guó)市場(chǎng)，鰲頭財(cái)經(jīng)并未從公開(kāi)渠道查詢到該車(chē)型的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

面對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，保時(shí)捷也將提速電動(dòng)化發(fā)展作為面向未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，保時(shí)捷在電動(dòng)出行新技術(shù)方面的投資將達(dá)到150億歐元；2030年，力爭(zhēng)純電動(dòng)車(chē)型占新車(chē)交付量的比例超過(guò)80%。

不過(guò)在這一過(guò)程中，保時(shí)捷需要與眾多已經(jīng)在電動(dòng)技術(shù)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的自主品牌競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌不僅在技術(shù)上更具優(yōu)勢(shì)，而且在定價(jià)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度不斷提高，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的品牌溢價(jià)能力也在逐漸減弱，保時(shí)捷不再是中國(guó)消費(fèi)者唯一選擇。

顯而易見(jiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)想要重回增長(zhǎng)軌道上并不容易，或需要其重新審視自身在豪華車(chē)市場(chǎng)的地位與角色，真正將以客戶為中心落實(shí)到具體行動(dòng)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)性、創(chuàng)新性、可持續(xù)性和盈利性的長(zhǎng)期主張與目標(biāo)。