疫情后，實(shí)體店如何達(dá)標(biāo)業(yè)績？

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友
時(shí)間：2022年6月25日
莊主：Brilliant qi-杭州-時(shí)裝營運(yùn)


▼ 本文章的語音版可在喜馬拉雅APP上，“冷蕓時(shí)尚博士”中的“時(shí)尚商業(yè)問題深度討論”中找到。以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

疫情加劇改變了零售場景，目前疫情雖然可控，但不確定性依然存在，所以，不管是什么定位的品牌，目前都不免流量短缺，新增客流和復(fù)購率都面臨壓力。

｜一｜
門店目標(biāo)規(guī)劃

1.定標(biāo)策略：120%。具體到日、月

莊主：
我先來說說我們的思路，首先計(jì)算門店的盈虧點(diǎn)。商場有不同合作政策，比如純租金或者交扣點(diǎn)。計(jì)算出自己的盈利目標(biāo)，比如如果盈利目標(biāo)是100萬凈利目標(biāo)10%，那么就在100萬的基礎(chǔ)上再乘以1.2作為銷售目標(biāo)即可。

整月銷售目標(biāo)出來后，我們要爭取在25號(hào)完成100%，剩下五天時(shí)間沖刺120%。按照這個(gè)既定目標(biāo)，將目標(biāo)分解到每一天，每天12:00以前必須開單，18:00左右達(dá)到日生意標(biāo)的90%左右，晚上四個(gè)小時(shí)再完成剩余的銷售。這樣可以保證日銷售目標(biāo)120%。

這個(gè)銷售目標(biāo)，會(huì)在月初啟動(dòng)會(huì)議上跟所有的城市經(jīng)理店長達(dá)成共識(shí)。實(shí)際工作中會(huì)在相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)去跟進(jìn)具體每家店鋪的進(jìn)展。通過看后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)查看每家門店的業(yè)績情況。根據(jù)數(shù)據(jù)再不斷反饋給店鋪，并對店長做出具體指示。

蕓友藝航：
針對銷售指標(biāo)，我們一般會(huì)有三段階梯：100%、120%、150%。

蕓友Wei Wei：
我們做抖音，淘寶的公司好像都不會(huì)這樣做

蕓友覗四：
前公司在國外主營線上，算法不大一樣。


2.生意結(jié)構(gòu)：線上/線下；存量/新增；各個(gè)平臺(tái)規(guī)劃

莊主
經(jīng)過疫情之后，流量降低，非常令人恐慌，所以在規(guī)劃生意的時(shí)候，我們要具備全域意識(shí)。

我們目前是這么做的。整個(gè)月的銷售目標(biāo)按120%來規(guī)劃，其中線下部分會(huì)占到80%，線上按40%預(yù)算。線上一般由小紅書、閑魚、抖音、微信社群構(gòu)成。把對應(yīng)在這些平臺(tái)上的目標(biāo)也一同定出來，并具體量化到員工每一天的工作，以此來應(yīng)對后疫情時(shí)代的實(shí)體門店應(yīng)該如何規(guī)劃零售生意。

蕓友樂易:
我們公司是軟裝行業(yè)，沒有具體的應(yīng)對。

蕓友Wei Wei：
為什么線上線下占比會(huì)差距這么大呢？

莊主：
因?yàn)槲覀兪菍?shí)體店起家，實(shí)力主要在線下。線上的渠道是這兩年才開始建立起來。還有一個(gè)原因，對于品牌定位高一些，也確實(shí)在線下賣得比先上好。


3.商品目標(biāo)：波段、主推、搭配關(guān)系

莊主：
我們整體季度的業(yè)績是按著商品的主線來規(guī)劃銷售的動(dòng)作以及營銷的節(jié)點(diǎn)，所以在規(guī)劃月銷售目標(biāo)的時(shí)候，一定會(huì)考慮這個(gè)月商品的上市計(jì)劃，主推款、主推款的搭配以及主推款的銷售目標(biāo)。

年度業(yè)績的構(gòu)成以商品為主線。所有的營銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)規(guī)劃都是為了把商品的主線節(jié)奏打出來，同時(shí)門店的視覺露出以品牌跟會(huì)員之間的互動(dòng)作為支撐，在加上門店現(xiàn)場生意的管理，以及新增生意的經(jīng)營來構(gòu)成整年的業(yè)績達(dá)成規(guī)劃。

制定商品目標(biāo)，定到這個(gè)月主推款有多少款，主推款要銷售多少金額，主推款的搭配關(guān)系有哪一些，主推款銷售一個(gè)月會(huì)占到整波貨品的比例是多少。

蕓友藝航：
關(guān)于貨品波段，是不是在做貨品全年計(jì)劃時(shí)就要考慮好？

蕓友樂易:
我們會(huì)有主推、暢銷和利潤款三個(gè)不同等級(jí)的款式商品計(jì)劃。每年兩次的產(chǎn)品開發(fā)、主推款完全是搬運(yùn)工的思路，不賺錢，主要是客戶引流。

蕓友覗四：
請問你們主推款配色也是參考WSGN這類調(diào)研嗎？

莊主：
我們品牌是走復(fù)古路線，所以有自己整個(gè)的配色體系。


4.KPI之一：高客單

蕓友藝航：
大家為做高客單這件目的會(huì)做哪些工作？

結(jié)合UDP：針對客群或者活動(dòng)，提升連帶率（搭配）、提升高件單價(jià)成交兩個(gè)核心方向。

做設(shè)計(jì)師的小伙伴，你們會(huì)設(shè)計(jì)套裝或者搭配打包的推廣嗎？

蕓友樂易:
家居行業(yè)為了做高客單價(jià)就是拓寬品類。例如家居定制歐派公司除了做櫥柜，衣柜之外，床墊、窗簾、墻布等都提供。

蕓友覗四：
我們工作室需要提前熟悉客戶生活習(xí)性，包括職場環(huán)境。我們提供得服務(wù)包括服裝、妝容和發(fā)型等。

莊主：
我們現(xiàn)在會(huì)找出每波段暢銷款，再圍繞著暢銷款進(jìn)行高客單方案的組合，可能這一個(gè)方案下來就是3000塊錢，然后這樣的方案準(zhǔn)備5到10套。在客人進(jìn)店之后，在合適的時(shí)機(jī)就開始邀請客人去試穿提前準(zhǔn)備好的高客單方案。

產(chǎn)品研發(fā)是源頭。另外，產(chǎn)品到了門店之后再重新做搭配企劃，也是非?？简?yàn)店長跟高銷的。

蕓友Wei Wei：
前期單品開發(fā)，后期很難搭配?？蛦蝺r(jià)也就上不去。

莊主：
我算過一筆賬，每天每個(gè)門店成交5個(gè)客人。每個(gè)客人的客單在2000元到3000元。這樣一天下來，這家店就是10000元到15000元之間，一個(gè)月就可以做到30多萬。而這樣的業(yè)績?nèi)晁阆聛恚瑧?yīng)該會(huì)在400多萬左右的業(yè)績。這在商業(yè)項(xiàng)目上，除了一些非常頂級(jí)的商業(yè)項(xiàng)目還是能拿得出手的?，F(xiàn)在客人都不太喜歡費(fèi)心思穿衣服，所以如果能為她們提供整體的衣著解決方案，他們愿意為之買單。

蕓友藝航：
是的，做服裝的上下搭、內(nèi)外搭、配飾搭配等等相似。

蕓友覗四：
是的，針對一些有需求的高端客戶，他們買得省心我們做得舒心。

蕓友藝航：
花心思意味著花時(shí)間，除非是從事時(shí)尚美學(xué)類工作，或者自身對審美有追求。否則很多人視時(shí)間如生命，有品牌或者公司能幫忙解決這些需要花時(shí)間的事情，消費(fèi)者很愿意買單。

蕓友Wei Wei：
比如衣長到蓋住臀圍的襯衫，現(xiàn)在流行的短褲，顏色色系跟襯衫色系搭配，加上款式單品本身設(shè)計(jì)點(diǎn)，買家就容易一套購入。


5.人效提升：能力模型、提升計(jì)劃、策略

莊主：
第五個(gè)小點(diǎn)比較重要的是階段性的復(fù)盤，根據(jù)員工的能力結(jié)構(gòu)去摸索出適合每家門店能促成高銷的能力素質(zhì)模型。

舉例來說，一個(gè)月結(jié)束，有的員工客單數(shù)據(jù)非常好，有的員工新增數(shù)據(jù)非常好，有的員工復(fù)購數(shù)據(jù)非常好，也有的員工什么數(shù)據(jù)都不太好。那么區(qū)域管理跟店長就有責(zé)任，針對具體的員工去幫店員盤點(diǎn)他們的能力結(jié)構(gòu)，哪里是短板，并制定提升她們短板的訓(xùn)練計(jì)劃。類似于一個(gè)月一次的績效面談，會(huì)讓員工階段性地認(rèn)清楚自己的情況。

蕓友覗四：
我這邊客戶主要來自于自己和合伙人的圈子。

莊主:

我們做好這兩件事情就可以讓執(zhí)行力提高：

第一件：找對人。第二就是重視管理崗位的人，比如店長、城市經(jīng)理的時(shí)間分配，必須拿出20%到30的時(shí)間放在檢查。檢查就是執(zhí)行力，不管是店長還是城市經(jīng)理我只找想賺錢的，積極性更高。在此基礎(chǔ)上與機(jī)制打好配合。

蕓友藝航：
老帶新真的是相對穩(wěn)定、留存高的方式。

莊主：

這是我今天截止現(xiàn)在的其中一家店的業(yè)績是16000元不到。

蕓友樂易:
有超強(qiáng)賺錢愿望的人就有內(nèi)驅(qū)力。

｜二｜
品牌公司支持策略

莊主：
接下來我們講今天的第二個(gè)大點(diǎn)，品牌公司要支持零售端，需要做哪些工作？第一件事情是品牌推廣。品牌推廣的受眾是甲方、客戶、消費(fèi)者、門店員工四類人群。

蕓友藝航：
您這里的客戶和消費(fèi)者是指（已有客群和潛在客戶）的差異嗎？

莊主：
不是，客戶指的是合作商、零售商。甲方想看到的是品牌的調(diào)性。所以在品牌推廣資源上會(huì)鏈接比較多的IP、明星、文化主體等。所以找到跟自己品牌調(diào)性吻合的IP明星產(chǎn)生合作，就顯得非常重要。而門店員工消費(fèi)者更希望看到的是品牌，推廣在門店以及線上各種媒體的視覺露出。

接下來我想討論商品指導(dǎo)和營銷接受。我們現(xiàn)在會(huì)做一件事，每個(gè)月以月為單位推出一份月度指導(dǎo)書。這份指導(dǎo)書包含四個(gè)部分。

（1）零售和商品目標(biāo)。
（2）營銷節(jié)奏規(guī)劃。
（3）工具表格。
（4）新品到店過款工作要求。

目標(biāo)，就是這一個(gè)月我們最終要實(shí)現(xiàn)的業(yè)績，相當(dāng)于我們要到達(dá)的目的地。

營銷節(jié)奏，指的是這一個(gè)月要做哪些動(dòng)作、哪些策略來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

而工具表格指的是這些營銷活動(dòng)落地的具體指導(dǎo)要求。

最后一份是新品到店的貨款管理，這是一份對人貨對接的要求。

營銷節(jié)奏等于地圖；工具表等于拐杖、手電。新品到店的過款管理等于是一個(gè)撐起一個(gè)波段業(yè)績的關(guān)鍵策略。線上新增就是公司會(huì)給到零售端一份小紅書該如何做，抖音該如何做，微信社群該如何做的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)。

蕓友藝航：
我最近因?yàn)榘峒?，置辦了一些家具和家居用品，也轉(zhuǎn)賣了一部分，真的發(fā)現(xiàn)有些品牌或者商家直接在閑魚上做生意。是不是相對淘寶，它的運(yùn)營成本更低？

莊主：
沒成本。投入時(shí)間，用心就好了?，F(xiàn)在好多代購都在閑魚。

蕓友Wei Wei：
閑魚給我感覺就是出閑置的地方，居然還可以找店主帶貨。

蕓友覗四：
現(xiàn)在賣課都不賣淘寶運(yùn)營了，都是閑魚，最近還有個(gè)境外平臺(tái)叫“蝦皮”（Shopee），宣傳自己是十年前的淘寶。

莊主：
小紅書起號(hào)是靠抓得住營銷節(jié)奏，抓住兩三次就能起來。我們好的員工小紅書一個(gè)月可以做4-5萬，閑魚也可以做幾萬塊。

蕓友覗四：
原來你們是用自己員工做線上，前期公司會(huì)請人內(nèi)部培訓(xùn)嗎？

莊主：
總公司會(huì)，我們也自學(xué)，沒請外面的人?？纯醋龅煤玫奶?hào)就模仿。

蕓友樂易:
個(gè)人感覺小紅書筆記類的內(nèi)容更受歡迎，抖音就是短視頻受歡迎。

莊主：
這是我在門店要求員工做的筆記。

｜三｜
門店同事關(guān)鍵能力版塊提升

莊主：
我發(fā)現(xiàn)門店的生意雖然有提升，但是新增客戶的比例降低，復(fù)購的比例提高，就會(huì)覺得很危險(xiǎn)。

大家在你的行業(yè)里會(huì)有類似的困惑嗎？或者大家是怎么樣做新增跟復(fù)購的管理呢？

蕓友藝航：
今年我們分享了上半年1-5月，確實(shí)新增下滑很明顯，但老客的回店率高了，但是客單并沒有太大提升，正如莊主說的，“不是好趨勢”。

莊主：
業(yè)績提升，新增下降，回購提升真的很危險(xiǎn)。因?yàn)闀r(shí)間久了回購一定會(huì)降低的，而新增持續(xù)降低業(yè)績就會(huì)萎縮。我們有家電店換裝之后新增增加。

蕓友樂易:
我們行業(yè)新增客戶主要是聯(lián)盟推薦、地推掃樓（新樓盤開發(fā)）、團(tuán)購活動(dòng)。

莊主：
針對新增，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)引流工具。每個(gè)門店每個(gè)月給300到500元的經(jīng)費(fèi)采購小飾品，都是女生喜歡的耳釘胸針等等，做一個(gè)很漂亮的裝飾臺(tái)放在店鋪門口。

蕓友藝航：
你們公司會(huì)針對產(chǎn)品，要求指定限定款或者專供款來增加會(huì)員增值體驗(yàn)嗎？

蕓友藝航：
有些公司除了通過促銷，還會(huì)用會(huì)員日來提升納新，區(qū)別對待才能體現(xiàn)會(huì)員的尊貴感。

莊主：
生意不好的時(shí)候，員工會(huì)抱怨沒客人，可是我們做了這份銷售還原復(fù)盤表之后發(fā)現(xiàn)不是沒客人，而是我們沒有把握住客人。

蕓友藝航：
最近我們新店開業(yè)，我有要求員工一定要抓住進(jìn)店顧客。既然愿意進(jìn)來逛，就一定要轉(zhuǎn)化為會(huì)員。比如入會(huì)人數(shù)占進(jìn)店人數(shù)，不少于60%。

莊主：
如何讓銷售具有社交價(jià)值？對于實(shí)體店，常規(guī)的店鋪1周內(nèi)每天能做6000元左右，周末做12000元左右。一個(gè)月的業(yè)績，大概會(huì)在250000元左右。但那天成交有三個(gè)客人成交6件，我們的業(yè)績大概會(huì)在5000到6000元之間。這份銷售還原最重要的價(jià)值，是讓店長跟公司知道這個(gè)店鋪的短板是某個(gè)員工在哪一個(gè)環(huán)節(jié)做得不夠好，并告之解決方案，讓員工每一天都能夠得到提升。而且因?yàn)椴还苜I不買都會(huì)鼓勵(lì)加微信，所以即使這一次沒有成交，接下來可以在微信社群直播，繼續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

莊主總結(jié)

一、門店目標(biāo)規(guī)劃

1.定標(biāo)策略120%，具體到日、月
根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)和利潤規(guī)劃定標(biāo)，再按標(biāo)的120%來規(guī)劃工作。25日達(dá)標(biāo)100%，每天12點(diǎn)前開單，18點(diǎn)前做到80-90%。

2.生意結(jié)構(gòu)
線上/線下；存量/新增；各個(gè)平臺(tái)規(guī)劃。線下存量80%，線上新增20%。

3.商品目標(biāo)
波段、主推、搭配關(guān)系。每個(gè)月根據(jù)上貨波段規(guī)劃生意，每個(gè)波段的主推款目標(biāo)和周邊搭方案明確。

4.KPI之一：高客單
圍繞top款進(jìn)行周邊搭配，組合高客單方案。

5.人效提升：能力模型、提升計(jì)劃、策略
月復(fù)盤門店、個(gè)人的能力情況，通過KPI數(shù)據(jù)制定提升訓(xùn)練計(jì)劃。


二、品牌公司支持策略

1.品牌推廣
品牌方輸出，根據(jù)甲方、合作商、消費(fèi)者、員工的維度來制作品牌推廣素材。

2.商品落地還原
月度指導(dǎo)書，規(guī)劃標(biāo)、策略、工具等一個(gè)體系的工作指引。

3.營銷節(jié)奏
要達(dá)成標(biāo)，支撐品牌營銷活動(dòng)設(shè)置。

4.視覺露出
內(nèi)容規(guī)劃：按營銷需求。
各種平臺(tái)：微博/小紅書/抖音/微信/影音號(hào)等。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：按規(guī)劃制定。
門店還原。

5.線上新增
完成新增生意的工作指引：小紅書/閑魚/微信等平臺(tái)。


三、門店同事關(guān)鍵能力版塊提升

1.新增維護(hù)
3310工具表。

2.回購維護(hù)
生日回購，積分回購，節(jié)點(diǎn)促銷邀約。

3.銷售復(fù)盤
記錄銷售細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)員工能力突破的短板，有針對性地輔導(dǎo)。

4.新增生意
針對員工銷售業(yè)績，制定適合員工的新增工作平臺(tái)，量化要求。

5.售賣的社交貨幣價(jià)值
貨品的四個(gè)維度，豐富銷售內(nèi)涵。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧