作者：王騏驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年10月29日，Netflix（奈飛）宣布再次上調(diào)在美月費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn)套餐將從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級(jí)套餐將從15.99美元上調(diào)至17.99美元，入門(mén)級(jí)基礎(chǔ)套餐仍然是每月8.99美元，提價(jià)時(shí)間安排將根據(jù)特定會(huì)員的計(jì)費(fèi)周期而定。

就在昨天，愛(ài)奇藝宣布，也將于11月13日起對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，具體調(diào)價(jià)信息為黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月為19元，月卡為25元。

奈飛及愛(ài)奇藝的漲價(jià)引發(fā)了外界思考，到底視頻行業(yè)該不該漲價(jià)，視頻行業(yè)又是為什么漲價(jià)？

奈飛、愛(ài)奇藝漲價(jià)背后 ?視頻網(wǎng)站走向商業(yè)正循環(huán)

2020年10月19日，奈飛宣布會(huì)員月費(fèi)漲價(jià)當(dāng)天，奈飛股價(jià)上漲了5%，資本市場(chǎng)對(duì)于奈飛漲價(jià)予以肯定，其中透露出資本對(duì)于流媒體走向成熟商業(yè)模式的認(rèn)可。與此同時(shí)，這也是奈飛作為視頻網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者增加定價(jià)權(quán)、引領(lǐng)整個(gè)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)下一步發(fā)展的關(guān)鍵信號(hào)。

這對(duì)燒了很多年錢(qián)的奈飛及國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)講意義重大，“奈飛模式”已經(jīng)驗(yàn)證了它的合理性，這意味著國(guó)內(nèi)的整個(gè)視頻行業(yè)未來(lái)也將有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的正向循環(huán)，其中包括“中國(guó)版奈飛”愛(ài)奇藝也同樣如此。

客觀而言，中國(guó)視頻行業(yè)相比奈飛及美國(guó)流媒體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。在這種背景下，中國(guó)視頻網(wǎng)站至今為止沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)員收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋成本，而且在這種背景下，中國(guó)的視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)。

對(duì)此，2020年愛(ài)奇藝第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO龔宇就曾表示，“目前黃金會(huì)員月費(fèi)的定價(jià)太低了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因，一直沒(méi)辦法提價(jià)?！?/p>

此次愛(ài)奇藝率先漲價(jià)，為打破中國(guó)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，開(kāi)啟了一個(gè)良好開(kāi)端。對(duì)于漲價(jià)，愛(ài)奇藝回應(yīng)稱(chēng)，“審慎考量了市場(chǎng)環(huán)境變化、平臺(tái)發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素，做出了當(dāng)前價(jià)格調(diào)整的舉措，希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?！?/p>

用戶端達(dá)成共識(shí)的是，奈飛依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，進(jìn)而通過(guò)提價(jià)改善營(yíng)收，此后在大量付費(fèi)用戶的支持下奈飛不斷投入到內(nèi)容制作當(dāng)中，最終收獲了更多付費(fèi)用戶，進(jìn)而形成奈飛的良性發(fā)展循環(huán)，讓奈飛成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

于愛(ài)奇藝，同樣也用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量會(huì)員及付費(fèi)用戶。從2011年起，愛(ài)奇藝開(kāi)始探索視頻會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，此后不斷在會(huì)員服務(wù)上推陳出新。據(jù)愛(ài)奇藝2020年中財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)突破1億人，其中超過(guò)98.9%為付費(fèi)訂閱會(huì)員，為愛(ài)奇藝在2020年第二季度貢獻(xiàn)了34億元的營(yíng)收，在總營(yíng)收中的占比約48%。

資料顯示，從2019年到2020年，伴隨著《破冰行動(dòng)》《隱秘的角落》《沉默的真相》等內(nèi)容大熱，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝也在加大內(nèi)容投入，據(jù)愛(ài)奇藝過(guò)去三年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝在2017年、2018年、2019年的內(nèi)容投入分別為126億、211億、222億。

而這些內(nèi)容投入也為愛(ài)奇藝會(huì)員的高速增長(zhǎng)提供了前提。據(jù)愛(ài)奇藝付費(fèi)研究院截至2019年一季度的研究數(shù)據(jù)顯示，目前愛(ài)奇藝會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)中24歲及以下用戶占比最高，30歲以上用戶正在快速增長(zhǎng)，增速同比達(dá)80%以上，不斷爆款視頻的推出讓用戶對(duì)愛(ài)奇藝精品視頻產(chǎn)生了持續(xù)期待，其付費(fèi)會(huì)員也將隨之增長(zhǎng)。

或許在短期內(nèi)，提價(jià)并不能很快帶來(lái)那么大的提升營(yíng)收效果，不過(guò)伴隨著此輪漲價(jià)開(kāi)始，在愛(ài)奇藝不斷虧損收窄的背景下，愛(ài)奇藝將為視頻行業(yè)帶來(lái)盈利的可能，這對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

內(nèi)容模式受肯定 ?中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)迎下一輪增長(zhǎng)紅利

奈飛及愛(ài)奇藝的漲價(jià)，看起來(lái)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整。然而，其實(shí)這對(duì)內(nèi)容平臺(tái)奈飛及愛(ài)奇藝而言，這是對(duì)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自信。

認(rèn)真來(lái)說(shuō)，“奈飛模式”本質(zhì)是內(nèi)容模式。這也意味著高品質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始崛起——告別了依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)燒錢(qián)獲客時(shí)代，內(nèi)容不再是媒介或者工具，而是作為一個(gè)產(chǎn)品被用戶真正認(rèn)可，這讓平臺(tái)及更多內(nèi)容制造者更有動(dòng)力去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也吸引了更多人加入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而用戶也開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有所期待，這讓整個(gè)視頻行業(yè)有望徹底告別粗制濫造的內(nèi)容時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入良性循環(huán)。

由此可見(jiàn)，奈飛及愛(ài)奇藝的漲價(jià)為視頻行業(yè)的下一步發(fā)展打開(kāi)了增長(zhǎng)空間，這讓整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)在5G及新的模式下有望開(kāi)啟新的增長(zhǎng)。

不過(guò)，從內(nèi)容方面來(lái)講，漲價(jià)之后，奈飛及愛(ài)奇藝能否真正滿足用戶期待、保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出？

顯然，漲價(jià)既是用戶對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)可，同時(shí)又讓用戶對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)有了更高的要求及期待。

奈飛方面的下一步動(dòng)作尚且不詳。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)以愛(ài)奇藝為例。

公開(kāi)資料顯示，如今的愛(ài)奇藝正在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面進(jìn)行調(diào)整及變革：

在內(nèi)容自制劇方面，愛(ài)奇藝不僅緊貼用戶需求，而且還以創(chuàng)新方式編排內(nèi)容，超越用戶期待，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增量市場(chǎng)方面下功夫。比如，2020年第一季度，愛(ài)奇藝以《唐人街探案》對(duì)標(biāo)美劇的精品短劇集，打造唐探宇宙概念；同時(shí)嘗試劇集與電影內(nèi)容的深度結(jié)合，超越了唐探迷們的心理預(yù)期。

除了自制劇之外，在吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝從2016年開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)劇分賬模式并且大獲成功。資料顯示，通過(guò)分賬模式，如今的愛(ài)奇藝已經(jīng)覆蓋甜寵、懸疑、奇幻、現(xiàn)代、科幻等多個(gè)賽道，形成了愛(ài)奇藝穩(wěn)定的內(nèi)容供給循環(huán)，為平臺(tái)用戶構(gòu)建豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。

漲價(jià)之后愛(ài)奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否獲得用戶認(rèn)可或許需要時(shí)間證明，不過(guò)，顯然，在不斷準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的同時(shí)，愛(ài)奇藝已經(jīng)做好了迎接下一個(gè)視頻行業(yè)增長(zhǎng)的準(zhǔn)備。

內(nèi)容付費(fèi)的更高溢價(jià)對(duì)愛(ài)奇藝及整個(gè)視頻行業(yè)來(lái)講意義重大——一旦付費(fèi)模式讓內(nèi)容模式受到認(rèn)可，這將實(shí)現(xiàn)用戶、視頻平臺(tái)、創(chuàng)作者的多贏。

在用戶付費(fèi)的支持下，內(nèi)容創(chuàng)作者將專(zhuān)注制作內(nèi)容；視頻平臺(tái)也將告別不斷虧損、不斷投入、不斷融資的“怪現(xiàn)象”，轉(zhuǎn)而投入更多精力及資源到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上面，這有望讓整個(gè)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。否則，在用戶及創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)營(yíng)收而視頻平臺(tái)不斷虧損的背景下，整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將受到限制，而視頻平臺(tái)也將很難持續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投入，最終用戶會(huì)失去看到更多好內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

作為中國(guó)視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伴隨著愛(ài)奇藝率先引發(fā)行業(yè)變革，引領(lǐng)內(nèi)容行業(yè)走向新的發(fā)展階段。

漲價(jià)本身是一件小事，是企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)行為，然而對(duì)視頻平臺(tái)及全球視頻行業(yè)的未來(lái)卻是意義重大的。