作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID：gplpcn）

早在一年前傳言將上市的快手并不意外。

2020年11月5日，快手科技向香港聯(lián)交所提交了IPO招股書，這份長達733頁的文件能否助力快手成功沖擊“短視頻第一股”？

隨后，快手IPO在市場上引發(fā)了熱議——一個上半年虧損681億的獨角獸資本市場將選擇用腳投票還是認可其故事呢？

一紙733頁的招股書透露了真實的快手：

看起來財大氣粗的快手其實虧損嚴重，其財務(wù)情況不忍直視——招股書顯示，2017年至2020年上半年，快手實現(xiàn)營收分別為人民幣83億元、203億元、391億元、253億元，不過，其虧損卻在加大，2017年至2020年上半年，快手的凈虧損分別為人民幣200億元、124億元、197億元及681億元。

也就是說，如今的快手一直在不斷燒錢，而且在其高達千億人民幣的估值下，快手IPO成為其不得不選擇的一種融資方式。

圖源：招股書

對此，快手也在風(fēng)險提示中表示，獲得盈利所需的時間取決于公司憑借高效低成本的方式有效變現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)組合以及公司持續(xù)提升收入的能力，而快手未必能成功實現(xiàn)這一目標，且日后也未必能達到或維持盈利水平。

不得不上市的快手：催熟的獨角獸很缺錢

據(jù)艾瑞咨詢，截止2020年上半年，在全球范圍內(nèi)，快手是平均日活躍用戶數(shù)第二大的短視頻平臺；商品交易總額第二大的直播電商平臺。

第一是誰？答案不言而喻。

2020年9月15日，在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動CEO張楠公布抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。

而快手招股書中則披露了，截至2020年6月，快手的中國應(yīng)用程序及小程序平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。

也就是說，快手的月均活躍用戶數(shù)也才剛剛追上抖音一天的活躍用戶數(shù)。

活躍用戶趕不上后來居上的抖音，為了增加用戶數(shù)量及日活數(shù)量，本就沒有實現(xiàn)盈利的快手開始毫不節(jié)制地大手筆“撒幣”：

2017年至2019年，銷售及營銷開支分別為13.60億元、42.62億元、98.65億元。2020年上半年，銷售及營銷開支總計137億元，占總收入54.1%，同期快手的毛利為86.94億元，占比過半的銷售及營銷開支已然超過了毛利所得。

快手在招股書中解釋稱，這是由于公司在推廣快手極速版和其他應(yīng)用程序?qū)е峦茝V及廣告開支增加。

圖源：招股書

2020年上半年，快手僅推廣及廣告的支出就高達133億元。在這133億中，有40億是為了拿下央視鼠年春晚的獨家合作，春晚當(dāng)夜更是狂發(fā)11億紅包。

此外，快手還在不斷簽約一線明星入駐平臺，試圖吸引粉絲，爭奪飯圈流量。周杰倫、張雨綺、楊冪、迪麗熱巴等接連成為快手的代言人。

豪氣的大手筆使快手現(xiàn)金流變得吃緊，2020年上半年，快手經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額為17.42億元。

圖源：招股書

事實上，在一輪又一輪的資本及對賭面前，被資本催熟的快手看起來大手筆，其實囊中羞澀。

公開資料顯示，快手成立于2011年3月，2012年4月，快手獲得晨興資本A輪融資數(shù)百萬美元之后，開始由從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；

2015年1月，快手獲得了數(shù)千萬美元B輪融資，由紅杉資本和晨興資本聯(lián)合投資；

2016年3月，快手完成C輪融資，約為2.5億元，由百度領(lǐng)投，紅杉資本、晨星資本等跟投，彼時，快手估值為20億美金；

2017年3月，快手宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元的融資。

2018年4月，在騰訊2018年一季度財報中，騰訊披露了對快手4億美元占股2%的投資布局，等同于快手估值200億美元。

2019年12月3日，市場傳出消息，快手即將完成新一輪（F輪）融資，總金額達到30億美元，投后估值達到286億美元，在參與的投資機構(gòu)當(dāng)中，除了騰訊，博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉也參與了本輪融資，其中，騰訊出資20億美元，繼續(xù)穩(wěn)坐快手第一大機構(gòu)股東，投后持股比例接近20%。

與此同時，在不斷融資的背后，快手就一直被媒體報道要上市的消息——自2017年開始，快手就被外媒報道將在該年底赴美IPO；

2018年，快手被媒體報道赴港IPO的計劃有望被完成；

2019年6月，有快手老股轉(zhuǎn)讓專項基金以250億美元估值在市場上募資。

在資本的壓力下，2019年，快手開始了商業(yè)化的嘗試。

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信中宣稱，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，并提出了戰(zhàn)斗的第一個目標：2020年春節(jié)之前，達到3億DAU（日活躍用戶）。

只是，截至2020年11月30日，這個目標稍顯遙遠，為啥？

如今的快手在其拼命努力的流量上面開始感到了壓力：

2020年2月，快手宣布，其日活躍用戶就突破了3億。然而據(jù)快手招股書顯示，截至2020年6月底，快手中國APP+小程序的平均日活躍用戶也僅為3.02億，數(shù)據(jù)顯示其快手用戶接近停滯。

“土味”快手難言轉(zhuǎn)型 ?流量生意受爭議

“抖音是城里人的聚集地，快手是農(nóng)村人的廣場”。

無論是邀請流量明星入駐，抑或是買下央視的獨家合作，大手筆的投入并沒有讓快手變得高大上，它依然還在下沉市場中，“土味”是其身上撕不掉的標簽，這讓其轉(zhuǎn)型之路充滿了坎坷。

因為扶持草根百姓，快手誕生了“喊麥文化”和“家族文化”，盡管這使它在短時間內(nèi)迅速攻占下沉市場，拿下了三四線城市用戶，但同時也使“土味”二字與快手緊緊捆綁在了一起。

這植根于身的土味讓一二線城市的用戶不屑。相較于早早就積累了一二線城市用戶的抖音來說，快手未來的用戶增長難度顯然要更高一些。

而用戶增長規(guī)模將極大影響平臺變現(xiàn)能力——本質(zhì)而言，快手不能否認，作為短視頻平臺，快手始終做的是互聯(lián)網(wǎng)的流量生意。

換句話說，在幾十億資本的支持下，依靠短視頻起家的快手才完成了流量積累——2015年至2016年是快手爆發(fā)式增長最快的階段，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2015年6月，快手用戶突破1億，而2016年4月，快手的總用戶突破3億。

隨后，依靠這些流量，尤其是下沉市場的流量，快手才吸引了資本的進入，當(dāng)然，也在資本的壓力下，或許夾雜著對賭壓力下，快手也不得不開始考慮起了變現(xiàn)——資本投資你并不是為了慈善，而是為了進一步盈利，而在以流量為主的在短視頻領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)模式主要集中于廣告、電商、直播等這幾種形式，快手也是同樣如此。

據(jù)快手招股書顯示，2017年至2020年，快手的主要收入來源為直播，分別為79.49億元、186.15億元、314.42億元、173.49億元，營收占比達80%以上。

或許在很多人看來這是一份不錯的營收，然而沒有對比就沒有傷害——在快手的同行業(yè)當(dāng)中，抖音的直播收入也在快速增長，Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2020年9月抖音中國區(qū)iOS單月內(nèi)購收入1.1億美元，讓快手引以為傲的直播領(lǐng)域也正被抖音悄然追趕，差距在逐步縮小。

如果是營銷服務(wù)作為增值服務(wù)不行，那么，快手的大規(guī)模營收到底在哪里呢？

眾所周知，自從互聯(lián)網(wǎng)流量生意誕生之后，目前只有四種方式被公認：電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)游戲,廣告,增值服務(wù)。

從游戲上來講，快手游戲用戶的日活已經(jīng)接近整個游戲直播行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)，所以，在游戲直播上，快手的吸引力并沒有多少了；

而從電商直播上來講，面對淘寶直播、拼多多直播、抖音直播的攻勢，目前，快手并沒有拿出多少對抗的辦法及措施，而且，快手招股書清晰顯示，快手的直播收入占比正在逐年下滑——值得注意的是，快手直播的營收占比正在逐年下降，2020年上半年僅占68.5%。逐步取代直播的是線上營銷服務(wù)，營收占比從2017年的4.7%增至2020年上半年的28.3%。

廣告，即線上營銷看起來是快手正在大力發(fā)展的一個收入——快手招股書線上，其線上營銷服務(wù)包括廣告服務(wù)以及快手粉條。

而在廣告服務(wù)方面，2019年抖音的廣告收入在600至700億之間，比快手的整體營收要高出一倍，對此，快手在招股書中表示，隨著線上營銷服務(wù)賺取的收入比例逐年上升，無法吸引新廣告商、失去現(xiàn)有廣告商或廣告商對其服務(wù)的需求減少均可能嚴重損害公司的業(yè)務(wù)。

與此同時，在快手聚焦下沉市場的時候，相比拼多多通過精準的下沉市場進行電商變現(xiàn)的考慮，快手通過廣告方式對下沉市場用戶進行銷售多少有點尷尬，況且，其下沉市場的標簽也讓其吸引更有含金量的廣告商充滿了難度，在消費力有限，利潤率有限的背景下，哪個廣告商會持續(xù)不斷的砸出大手筆廣告呢？

與此同時，在2020年經(jīng)濟調(diào)整的大背景下，整個廣告業(yè)下滑、企業(yè)延遲廣告投放執(zhí)行的背景下，這也讓快手的線上營銷持續(xù)增長打上了一個問號。

從電商角度來看，當(dāng)快手自建電商平臺的時候，快手就開始了與拼多多、阿里、京東之間的競爭，只是，在電商三巨頭早就競爭的白熱化的時候，快手能否有一席之地很難來說。

如果其他三個都已經(jīng)探索且面臨困境的前提下，那么在增值服務(wù)上面，快手表現(xiàn)如何呢？

圖源：快手招股書

快手招股書表示，快手的線上營銷包括廣告服務(wù)以及快手粉條。

廣告服務(wù)方面不用多講。

快手粉條則是提供給用戶的一項付費內(nèi)容。用戶通過付費的方式能夠在指定時間內(nèi)向目標觀眾推廣其短視頻或直播。直播平臺大多都開通了這類服務(wù)來獲得收入，為了吸引更多的人來觀看自己直播，用戶選擇付費來獲得推廣。但這會造成一定程度的不平等競爭從而導(dǎo)致用戶流失。

為了吸引更多用戶，快手在新推出的極速版中增加了一個“賺金幣”的功能。用戶完成平臺指定的任務(wù)，如簽到、邀請好友等即可獲得“金幣”，“金幣”可用于兌換現(xiàn)金。

同時，抖音也推出了極速版，不僅在界面版式上和快手極為相似，都是雙列視頻的形式，還十分接地氣地提供了“紅包”功能，邀請好友、注冊可獲得紅包獎勵，與快手的“賺金幣”如出一轍。

此前，短視頻平臺針對的是非價格敏感型用戶，盡管推出“賺金幣”功能后，極速版實現(xiàn)了用戶的增長，但吸引來的都屬于價格敏感型用戶。如果說之前看短視頻的用戶是為了消費短視頻內(nèi)容，那么新增的用戶則更多是為了薅羊毛，而這類用戶的消費意愿普遍不高——這讓快手面臨左手博右手的境地，極速版的快速增長一定程度上造成了主版用戶的流失，對于短視頻平臺而言，似乎有些得不償失。

因此，從增值服務(wù)方面，快手粉條對快手商業(yè)化變現(xiàn)頗為重要。

快手能否借商業(yè)化變現(xiàn)成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？GPLP犀牛財經(jīng)將拭目以待。

資本市場已經(jīng)對所謂的流量生意產(chǎn)生了免疫力——最近兩年，當(dāng)OFO、摩拜乃至瑞幸咖啡的面前，眾多靠資本燒出來的獨角獸如果無法證明自己盈利，那么資本也開始用腳投票。