發(fā)行市場(chǎng)出現(xiàn)新藍(lán)海

六月國(guó)內(nèi)新游市場(chǎng)中，有好幾款游戲都冒出了頭，只不過(guò)發(fā)行策略各有千秋。

大家可能沒(méi)料到，擬真競(jìng)速賽道竟然橫空殺出一匹黑馬《巔峰極速》。時(shí)至今日，該作一直維持在下載榜前三，暢銷榜前十。它為國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增添了一份屬于二次元之外的別樣風(fēng)景。

成績(jī)?nèi)绱肆裂郏倘灰劳杏谟螒虮旧怼?A”級(jí)品質(zhì)，當(dāng)然也離不開(kāi)獨(dú)特的發(fā)行策略。談及獨(dú)特，就繞不開(kāi)常規(guī)發(fā)行打法。通常情況下，游戲廠商做發(fā)行，習(xí)慣于把資源集中在手機(jī)應(yīng)用商店，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)簽頁(yè)廣告、關(guān)鍵詞等?；蛘呤牵谱骱Ａ客娣?、游戲角色視頻廣撒網(wǎng)至各大流量平臺(tái)。又或者是，在游戲社區(qū)中購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞或開(kāi)屏廣告。

這些常規(guī)發(fā)行打法，曝光量確實(shí)也有一定的保證，無(wú)奈投產(chǎn)比相對(duì)較低。游戲廠商們，自然意識(shí)到了這種情況，也一直在尋找新的發(fā)行藍(lán)海。筆者認(rèn)為，《巔峰極速》獨(dú)特的發(fā)行策略?shī)W義在于，跟抖音游戲進(jìn)行深度合作，選擇內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的發(fā)行模式。

《巔峰極速》為代表的擬真競(jìng)速品類小眾嗎？放在以前，這個(gè)結(jié)論沒(méi)錯(cuò)。現(xiàn)如今，在抖音游戲加持下，似乎我們是時(shí)候摘掉“小眾”這個(gè)標(biāo)簽了。畢竟，抖音這個(gè)平臺(tái)的池子夠大、包容性較高，容得下不同游戲品類。

在這里，小眾游戲也能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍

競(jìng)核曾在《擊穿下沉市場(chǎng)，手撕二次元，網(wǎng)易這款手游在空白賽道狂飆》一文中，對(duì)《巔峰極速》玩法、視覺(jué)表現(xiàn)以及品質(zhì)進(jìn)行了拆解。上線初期，我們認(rèn)為這是一款高出市場(chǎng)水平的“小眾品類”產(chǎn)品。

不過(guò)觀察該作上線后的表現(xiàn)，我們不得不摘掉“小眾”這個(gè)標(biāo)簽，主要是用戶群體不斷泛化、營(yíng)收表現(xiàn)堪比國(guó)民級(jí)游戲。

陳宇（化名）告訴競(jìng)核，自己作為F1賽事資深車(chē)迷，平時(shí)在抖音上經(jīng)常會(huì)刷一些賽事集錦，偶爾也會(huì)刷刷豪車(chē)視頻。

未曾想，最近在一些汽車(chē)博主視頻中，他開(kāi)始頻繁看到《巔峰極速》，說(shuō)是可以指尖賽博看車(chē)。經(jīng)受不住他們生動(dòng)地介紹，陳宇也下載了《巔峰極速》，閑暇時(shí)間也能過(guò)過(guò)車(chē)癮。

江靈兒（化名）亦有同樣的經(jīng)歷，她告訴競(jìng)核自己平時(shí)只是在抖音上看看帥哥，嗑嗑糖。最近中午跟朋友一起吃飯時(shí)，也會(huì)時(shí)不時(shí)掏出手機(jī)看看《巔峰極速》里又可以抽啥豪車(chē)。

單從輻射用戶群體來(lái)講，《巔峰極速》可以說(shuō)是已成功覆蓋泛眾用戶群。不難發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)案例中都繞不開(kāi)抖音。

筆者嘗試在抖音上搜索“巔峰極速”短視頻，發(fā)現(xiàn)相關(guān)標(biāo)簽早已覆蓋漂移教學(xué)、測(cè)評(píng)、抽卡、超然剪輯等。它們?cè)跀?shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果等維度（點(diǎn)贊破20W），均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

例如在游戲正式公測(cè)前，@老牧_游戲發(fā)燒友、@擦擦玩游戲等UP主發(fā)布的教學(xué)類、超燃剪輯類視頻，吸引了數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)用戶關(guān)注。這些2-3分鐘的短視頻內(nèi)容，也很好地將游戲操作特色詮釋展現(xiàn)。

再比如游戲上線當(dāng)天，@大龍和小羊等整活式的抽卡視頻，同樣吸引了超22萬(wàn)“看熱鬧”用戶關(guān)注，并將官方“開(kāi)服送240抽”的宣傳招牌潛移默化地打了出去。

可以看出，相比傳統(tǒng)強(qiáng)曝光手段，這種能夠發(fā)揮創(chuàng)作者自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容式宣發(fā)，顯然有著更好的傳播效果，也能更直接觸達(dá)目標(biāo)及泛玩家群體。

這就不難解釋，為何陳宇、江靈兒被《巔峰極速》成功圈粉了。究其緣由，筆者認(rèn)為可從兩大維度來(lái)理解。首先是平臺(tái)維度，從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，抖音游戲擁有短視頻、直播、圖文等豐富的媒體呈現(xiàn)形式，尤其是“短、平、快”的短視頻內(nèi)容與《巔峰極速》這類高品質(zhì)、激爽游戲有著相當(dāng)高的契合度。加之平臺(tái)領(lǐng)先的推薦算法，相關(guān)內(nèi)容能夠病毒式傳播至目標(biāo)群體中。

其次是服務(wù)維度，抖音游戲充分發(fā)揮了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成功拉通平臺(tái)、游戲廠商、創(chuàng)作者，讓《巔峰極速》得以被更多人看見(jiàn)，激發(fā)出更高的商業(yè)價(jià)值。筆者在抖音游戲推廣中心看到，產(chǎn)出《巔峰極速》視頻即可獲得一系列激勵(lì)。

正是由于抖音游戲積極主動(dòng)作為，才吸引了像頭部車(chē)圈KOL“邊總好”、顏值類KOL“童錦程”、游戲KOL“游戲偵查員”等主播推出超過(guò)26萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻。

值得注意的是，這似乎僅僅只是《巔峰極速》傳播聲量的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。據(jù)悉，《巔峰極速》上線一周內(nèi)，抖音上平均每天開(kāi)播場(chǎng)次超2k+，開(kāi)播主播上萬(wàn)人，相關(guān)游戲話題VV超10億，為游戲直接帶來(lái)曝光超5億。

不過(guò)，破圈拉動(dòng)曝光只是一個(gè)開(kāi)始。抖音游戲還旨在打破內(nèi)容和商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化增長(zhǎng)。

目前，抖音游戲分發(fā)模式有著一條清晰的路徑。從平臺(tái)曝光吸引用戶——用戶點(diǎn)擊小手柄下載游戲——安裝、激活、付費(fèi)等全線跟蹤。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先通過(guò)短視頻、直播內(nèi)容打動(dòng)玩家，玩家繼而通過(guò)小手柄一鍵下載相關(guān)游戲產(chǎn)品，這樣縮短了玩家從發(fā)現(xiàn)興趣到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的鏈路，進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化率。

截止發(fā)稿，已有超過(guò)160萬(wàn)用戶通過(guò)抖音游戲體驗(yàn)了《巔峰極速》，直接撬動(dòng)流水?dāng)?shù)百萬(wàn)。常言道，水大魚(yú)更大。160萬(wàn)用戶只是抖音游戲平臺(tái)用戶的一角，該平臺(tái)的玩家勢(shì)能還有待進(jìn)一步去激發(fā)。

游戲廠商實(shí)現(xiàn)“雙效”，創(chuàng)作者亦是收益滿滿

本次《巔峰極速》結(jié)合抖音游戲的“內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)”發(fā)行模式，多少能夠給廠商發(fā)行提供新的解題思路。尤其是該作還通過(guò)抖音游戲成功打破了次元壁，讓游戲跟實(shí)體汽車(chē)進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨圈傳播。我們有理由相信，這種跨圈聯(lián)動(dòng)方式，后續(xù)也能通過(guò)抖音游戲進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制。

值得提出的是，從本次合作來(lái)看，不光游戲廠商能實(shí)現(xiàn)“雙效”（高效率、轉(zhuǎn)化效果好)，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)核心的創(chuàng)作者們，亦是收獲頗豐。

根據(jù)抖音游戲推廣中心數(shù)據(jù)顯示，目前《巔峰極速》項(xiàng)目創(chuàng)作者單日最高收入已突破10萬(wàn)。在《巔峰極速》為代表的擬真競(jìng)速品類之外，抖音游戲已與上千家游戲開(kāi)發(fā)者合作，覆蓋五千余款游戲產(chǎn)品。我們認(rèn)為，這也是MCN機(jī)構(gòu)、游戲廠商的機(jī)會(huì)所在。

唯戀傳媒負(fù)責(zé)人告訴筆者，很多MCN機(jī)構(gòu)都非?？春枚兑粲螒驖摿?。他認(rèn)為，相比其它垂類平臺(tái)，抖音游戲擁有完善的短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)且用戶流量和質(zhì)量具有優(yōu)勢(shì)。它所能承載的商業(yè)資源空間十分巨大。

目前唯戀已培養(yǎng)900多名專業(yè)游戲主播，單小手柄板塊的月流水已達(dá)到500多萬(wàn)。具體到《巔峰極速》，通過(guò)與抖音游戲合作直播帶玩業(yè)務(wù)，10天時(shí)間帶來(lái)流水超過(guò)120萬(wàn)。

創(chuàng)作者賺得盆滿缽滿，依仗于抖音游戲推出的商業(yè)化組件，比如抖音游戲平臺(tái)采用CPS（Cost Per Sales）、CPT（Cost Per Time）、CPA（Cost Per Action）等豐富的變現(xiàn)模式。這既能激發(fā)創(chuàng)作者為游戲宣發(fā)盡心盡力，同時(shí)也能讓他們從中獲取豐厚收益。

此外，相比于傳統(tǒng)買(mǎi)量模式一波流，抖音游戲發(fā)行講究長(zhǎng)期策略，且投產(chǎn)比可控可觀測(cè)。像櫻桃派對(duì)、鋒芒文化、純初等MCN機(jī)構(gòu)直播帶玩業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)化率一般在30%左右。它對(duì)游戲廠商買(mǎi)量而言，成本相對(duì)更低，同時(shí)有著不錯(cuò)的傳播和轉(zhuǎn)化效果。

換句話說(shuō)，只要活干得好，做得精細(xì)，廠商自然愿意“復(fù)購(gòu)”。據(jù)了解，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在《巔峰極速》直播帶玩項(xiàng)目上有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和傳播效果，也獲得了跟項(xiàng)目組長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)。這也驗(yàn)證了，抖音游戲基于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)打法的有效性。

或許是因?yàn)榭粗羞@一趨勢(shì)，大鵝小象、樂(lè)島網(wǎng)絡(luò)、一道光傳媒、奶酪星球等越來(lái)越多MCN公司選擇入駐抖音游戲?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著抖音游戲與游戲廠商合作逐漸深入，將會(huì)對(duì)其它MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。只要這批創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們勢(shì)必能獲得相應(yīng)的收益。

傳導(dǎo)到玩家側(cè)，他們?cè)诙兑粲螒蚱脚_(tái)上也可以看到愈發(fā)多元的游戲體驗(yàn)及趣味視頻，滿足他們的內(nèi)容消費(fèi)、下載體驗(yàn)需求。毫不夸張地講，玩家在抖音游戲平臺(tái)上，可實(shí)現(xiàn)一站式交互娛樂(lè)體驗(yàn)。

一言以蔽之，抖音游戲平臺(tái)已搭建起一個(gè)“游戲廠商—內(nèi)容創(chuàng)作者-玩家”良性循環(huán)的發(fā)行生態(tài)，即反哺玩家、創(chuàng)作者、游戲廠商。更為重要的是，這不是一個(gè)構(gòu)想中的策略。原因在于，《巔峰極速》跟抖音游戲深度合作發(fā)行已經(jīng)讓我們看到，游戲廠商、主播、玩家均可實(shí)現(xiàn)共贏。

鑒于珠玉在前，且抖音游戲平臺(tái)仍處于成長(zhǎng)期，有諸多紅利待挖掘。游戲廠商、品牌廠商以及創(chuàng)作者們，不妨在抖音游戲這片發(fā)行新藍(lán)海中試上一試。?

畢竟紙上空談易，入場(chǎng)實(shí)踐才能獲真知。