“現(xiàn)在價(jià)格有所回暖，但還是存在價(jià)格倒掛。去年最嚴(yán)重的時(shí)候價(jià)格倒掛一件虧400多元?！币晃贿\(yùn)作醬酒多年的品牌代理商透露。面臨價(jià)格倒掛現(xiàn)象的經(jīng)銷商比比皆是，甚至給人一種“啞巴吃黃連，有苦說不出”的感覺。

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步入6月，白酒進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，2023年時(shí)間過半，今年年初至今的醬酒價(jià)格倒掛情況如何？經(jīng)過近半年的渠道動(dòng)銷是否有所改善？帶著這樣的疑問，長江酒道近期走訪渠道經(jīng)銷商和一線終端門店，為行業(yè)帶來最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

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主流醬酒產(chǎn)品倒掛明顯

下半年扭轉(zhuǎn)可能性甚微

零售指導(dǎo)價(jià)898元，實(shí)際零售價(jià)718元、658元、568元......走進(jìn)成都市不同地段的煙酒店和酒類連鎖店，某主流醬酒產(chǎn)品零售價(jià)格跨度覆蓋500-900元，甚至在有的電商平臺(tái)和經(jīng)銷渠道價(jià)格在500元內(nèi)，與568元的出廠價(jià)相比，出現(xiàn)不同程度價(jià)格倒掛。

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而建議零售價(jià)1498元的另一款醬酒產(chǎn)品在終端門店中實(shí)際零售價(jià)也出現(xiàn)類似情況，標(biāo)出1399元、1299元、1199元等多個(gè)價(jià)格，還有經(jīng)銷商表示目前渠道價(jià)格在880元左右，同樣低于935元的出廠價(jià)。

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“從去年春糖開始就出現(xiàn)價(jià)格倒掛，從320元快速下跌，最低250元左右，現(xiàn)在出貨價(jià)280元左右?！币晃痪扑放拼砩烫寡裕蚩顑r(jià)349元的貴州某醬酒產(chǎn)品也出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

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“除了茅臺(tái)之外，有哪個(gè)醬酒品牌不到掛？”河南一位資深酒商談到，今年年初以來，醬酒價(jià)格倒掛問題還是沒有得到改善。

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價(jià)格倒掛，根本原因在于市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)消費(fèi)能力，普遍高庫存是最好的證明。

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根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。

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庫存壓力、價(jià)格倒掛所引發(fā)的系列問題不容忽視。在走訪過程中了解到，大多數(shù)品牌商、經(jīng)銷商、門店商對(duì)于今年下半年的市場(chǎng)預(yù)判，都保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，期望廠家能出臺(tái)相關(guān)政策應(yīng)對(duì)渠道價(jià)格倒掛的問題。

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不過，相較于大流通主流醬酒產(chǎn)品，有部分醬酒品牌開發(fā)商則表示產(chǎn)品處于挺價(jià)狀態(tài)?！拔覀儺a(chǎn)品比較多，一直在做樹價(jià)值、做品牌的事情，價(jià)盤控制得很好，一直都在挺價(jià)?！背啥计馍泼平?jīng)營公司總經(jīng)理張志遠(yuǎn)談到。柒善名酒旗下運(yùn)作宿將、珍藏郎酒等醬酒產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行控價(jià)策略，可半年退換貨，保證渠道利潤，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。

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二三線醬酒庫存最大

消費(fèi)弱復(fù)蘇、市場(chǎng)不成熟所致

一般而言，白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛多指“批發(fā)價(jià)低于進(jìn)貨成本價(jià)（出廠價(jià)）”，也有“零售價(jià)低于出廠價(jià)”的極少數(shù)情況。

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2022年中國醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實(shí)現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。盡管從權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，醬酒行業(yè)仍保持向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但已經(jīng)成為目前白酒行業(yè)中價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的品類。

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“主要原因是現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇階段，消費(fèi)動(dòng)力仍有所不足。同時(shí)，大多數(shù)醬酒企業(yè)沒有成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁表示。

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春節(jié)期間的“小陽春”讓渠道商看到了全年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的希望，但告別一季度“開門紅”，4月、5月市場(chǎng)動(dòng)銷表現(xiàn)又呈自由落體式回落，投資、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、出口等方面的下滑，使得社會(huì)零售消費(fèi)表現(xiàn)疲軟。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年4月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.1%、全國居民消費(fèi)價(jià)格環(huán)比下降0.1%；其中，4月份食品煙酒類價(jià)格環(huán)比下降0.6%，影響CPI下降約0.18個(gè)百分點(diǎn)。這也就意味著居民消費(fèi)購買力有所下降，處于相對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)疲軟的狀態(tài)還在持續(xù)。

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對(duì)此，有經(jīng)銷商反饋道，“現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，缺的是消費(fèi)者?！毕M(fèi)者進(jìn)入需要用酒才買的狀態(tài)，而往年“喝老酒，存新酒”的消費(fèi)行為保持相對(duì)克制，盡管上半年有不少品牌型醬酒企業(yè)做了大量的促銷活動(dòng)，但刺激消費(fèi)的效果有限。

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除了弱復(fù)蘇的消費(fèi)環(huán)境影響外，導(dǎo)致醬酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛的另一大原因是廠家沒有成熟的核心消費(fèi)市場(chǎng)。2016年后，醬酒迎來品類紅利，在業(yè)績?cè)鲩L的訴求下，大多數(shù)酒廠加快向渠道提價(jià)、壓貨的力度，忽視了對(duì)成熟核心市場(chǎng)的打造，再加之渠道管理不到位，供過于求的情況下勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

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根據(jù)尚善機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，醬酒品類作為白酒產(chǎn)業(yè)最大的受益者，平均零售價(jià)增加了400%，其中二三線品牌零售價(jià)增長幅度在20-3000%，當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)中二三線醬酒渠道社會(huì)庫存最大，達(dá)到近4年總銷售的50-60%。

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歷經(jīng)5年左右時(shí)間的狂奔，醬酒行業(yè)從瘋狂的跑馬圈地進(jìn)入了周期調(diào)整，價(jià)格自由落體式的快速回落，實(shí)質(zhì)是品類價(jià)值回歸合理區(qū)間，在這個(gè)過程中伴隨著行業(yè)洗牌和調(diào)整。對(duì)企業(yè)而言，更考驗(yàn)品質(zhì)力和品牌力。

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價(jià)格倒掛如何緩解？

最關(guān)鍵從產(chǎn)品入手

對(duì)于今年糖酒會(huì)的效果，大家形成一個(gè)共識(shí)——人氣旺，但成交少。醬酒廠家積極招商，但更多經(jīng)銷商選擇觀望，從側(cè)面反映出醬酒渠道庫存、價(jià)格問題。

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“廠家不是不知道渠道經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨的庫存壓力，但是酒廠每天一開工都是成本，酒廠也要生存?！币患屹F州醬酒品牌區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

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一方面是業(yè)績?nèi)蝿?wù)指標(biāo)，另一方面又是渠道現(xiàn)實(shí)問題，面對(duì)醬酒價(jià)格倒掛，廠商之間又該如何應(yīng)對(duì)？

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暫停老產(chǎn)品的生產(chǎn)，穩(wěn)定渠道價(jià)格。價(jià)格倒掛的本質(zhì)是供需關(guān)系失衡，出現(xiàn)供過于求，酒廠應(yīng)該調(diào)整對(duì)渠道經(jīng)銷商的政策，首先暫停生產(chǎn)市場(chǎng)中在銷主品，暫停發(fā)貨供應(yīng)，存留庫存消化時(shí)間。

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推出價(jià)格較低的新產(chǎn)品、新包裝。不難發(fā)現(xiàn)，今年百元醬酒成為業(yè)內(nèi)熱門，茅臺(tái)臺(tái)源酒、習(xí)酒圓習(xí)酒、貴州貴酒老字號(hào)（紅）等頭部品牌引領(lǐng)一波熱潮。過去幾年，醬酒主流價(jià)格帶集中在次高端，100-300元價(jià)格帶成為醬酒市場(chǎng)最后一個(gè)主流價(jià)格帶，目前市場(chǎng)規(guī)模約200億。

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“現(xiàn)在看準(zhǔn)100-200元左右價(jià)格帶，價(jià)格高了沒人買單?！彼拇ɑ洀?qiáng)酒業(yè)公司總經(jīng)理黃林表示，當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，廠商只有通過調(diào)整產(chǎn)品迎合主流消費(fèi)，方能在變化中尋找機(jī)遇。

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培育新品牌，尋找新增量。自2019年全資收購懷酒后，國臺(tái)酒業(yè)在去年重啟懷酒，打造“第二增長極”；洋河股份提出“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略，著重打造貴州貴酒多彩時(shí)代；今年年初，郎酒恢復(fù)發(fā)行郎牌郎酒，立足300元價(jià)格帶。

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目前，醬酒產(chǎn)品普遍存在價(jià)格虛高的問題，老產(chǎn)品在增利困難的情況下推新品牌，有利于幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤增長，打開新的獲利窗口。

面對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，廠家還應(yīng)該丟棄前些年“賺快錢”的想法，從廣招商、多招商的策略方法轉(zhuǎn)向穩(wěn)商、扶商，真正沉淀市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)基本盤，主抓核心市場(chǎng)，練好市場(chǎng)基本功，建立起市場(chǎng)“護(hù)城河”。