【情感訴求v.s.理性訴求，你的購買動力來自哪兒】??

為什么有人會花15元一斤買褚橙？也許他會說，褚橙有黃金甜酸比，非常好吃；褚橙的包裝很精美，獲得過設(shè)計界奧斯卡獎。其實，黃金甜酸比以及設(shè)計包裝，只不過是合理化購買行為的理由，很多人是被褚時健的勵志精神打動。但是，情感這個購買理由太虛無縹緲了，所以需要用理性訴求來合理化購買行為。

這也是為什么顧客對某個產(chǎn)品很感興趣，卻又猶豫不決，考慮考慮之后就沒有下文了。因為顧客沒有將其購買合理化。如何用文案打破這種局面，幫助客戶購買合理化呢？

?? 講事實

美國某防彈玻璃公司的董事長把自家防彈玻璃放在面前，然后讓員工近距離持槍朝自己射擊。幾槍之后，玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險。這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了這家公司的防彈玻璃真的能防彈。即使傲嬌如蘋果，也在它的官網(wǎng)上，詳細的說明自己的各項參數(shù)，試圖告訴大家，我是最好的，花這么多錢買我是合理的。

?? 幫助消費者建立購買自信

要為消費者購買找個合理的借口，不要讓消費者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。這種情況常發(fā)生在購買各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品、非必須品時，我們可以強調(diào)享受美好生活、過好當(dāng)下每一天，減少消費者心理阻礙。我們也可以告訴他，這個產(chǎn)品是為了補償或激勵自己。當(dāng)我們需要幫助顧客建立購買自信，去觸動他們的理智時，文案可以類似于：“你值得擁有”。

?? 清除各種阻礙

1?? 打消價格阻礙

大多數(shù)人對價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。這時，我們需要減少消費者的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。文案可以有以下幾類：塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因為你是內(nèi)行”；打擊動機——“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標(biāo)”；拉近目標(biāo)距離——“你買貴的，因為你已經(jīng)非常努力”；轉(zhuǎn)移消費——“你買貴的，因為要用它去做更有意義的事”。

2?? 打消形象顧慮

有時，消費者想買某個產(chǎn)品，又擔(dān)心會損害自己的形象，或者與別人期望的形象不同。這時，需要改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知判斷，消除產(chǎn)品帶來的負面形象，提高它的正面形象。比如日本一個電飯鍋產(chǎn)品的廣告從“做飯更快”改成了“給家人更健康的飯”。家庭主婦紛紛購買，因為新廣告打消了她們擔(dān)心婆婆覺得自己懶的顧慮，她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。

3?? 降低行動阻礙

消費者在進行決策時，有興趣有動機還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會放棄購買。所以我們在寫文案的時候，可以在里面加入一些呼吁消費者行動的具體信息，減少他們行動的阻礙，幫助他們快速行動。

4?? 零風(fēng)險承諾

一句讓人放心的話會讓消費者付錢更放心，比如：“假一賠十”、“30天無理由退換”。

心動不等于購買，我們還需要利用各種方式去說服消費者的理智幫助他們“購買合理化”?？偠灾?，情感訴求驅(qū)動購買，理性邏輯將購買合理化。