10月15日，由bilibili游戲獨(dú)家代理，參與TV版動(dòng)畫《魔法少女小圓》制作的ANIPLEX和SHAFT、還有擁有豐富手游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的f4samurai、角色原案蒼樹梅等原班人馬協(xié)力打造的魔法少女RPG手游《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》隨著公測(cè)開啟，在人潮涌動(dòng)的上海徐家匯地鐵站開展線下宣傳，打造了一條“魔法紀(jì)錄”痛站。

在人來人往，月客流量超百萬的徐家匯地鐵站里，《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》的各色人物立繪連續(xù)展出，吸引了不少人群駐足拍照分享，同時(shí)也讓《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》與現(xiàn)實(shí)締結(jié)契約，實(shí)現(xiàn)了次元壁的突破，成為了B站游戲線下推廣的又一成功案例。

在業(yè)內(nèi)常見的營銷方式中，KOL造勢(shì)、明星代言、品牌聯(lián)動(dòng)是最常使用的幾種模式，而線下推廣，更多則是屬于錦上添花，且針對(duì)有關(guān)垂直用戶群體的一種拓展。即使說近兩年不斷有廠商在營銷模式中去嘗試線下，但B站在線下推廣的多維度涉獵，在目前仍屬少見。

B站作為國內(nèi)首屈一指的年輕人文化社區(qū)，一直在利用自己的多元屬性優(yōu)勢(shì)，讓B站游戲品牌持續(xù)在線下輸出，并通過各種活動(dòng)和展出，在一年又一年的發(fā)展中，完成了線下推廣的多維度發(fā)展，維系了游戲、B站游戲社區(qū)、游戲用戶三者之間的獨(dú)特情感鏈接。同時(shí)多維度的線下推廣發(fā)展，也為游戲帶來了更多的潛在用戶，令B站游戲不斷出圈，讓其游戲品牌的線下推廣本身就成為了一個(gè)流量體，帶來更多的發(fā)散空間。

持續(xù)加碼線下推廣的B站游戲 如何一步步打破思維定式？

（1）前瞻

以ACG內(nèi)容起家的B站，十分了解線下展會(huì)等線下活動(dòng)在ACG產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用，它能有效連接線上與線下，在凝聚粉絲的同時(shí)也讓線上文化落地現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)化發(fā)展探索。

B站從2013年開始就堅(jiān)持每年舉辦線下展會(huì)Bilibili Macro Link，多年間從未間斷，規(guī)模也從最開始的800人到包下上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦展會(huì)。即使今年受到疫情影響，BML轉(zhuǎn)為線上，同樣也重量嘉賓云集，規(guī)模極大，觀看云Live觀眾上百萬。

作為B站的一部分，B站游戲同樣從發(fā)展初期就開始對(duì)線下推廣大膽嘗試，2015年《夢(mèng)王國與沉睡的100王子》就舉辦過線下咖啡廳活動(dòng)，2016年B站代理上線《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）后，更是大手筆包下北京、上海、廣州、深圳四大城市多個(gè)地鐵站做線下推廣，同時(shí)還推出了“迦勒底專線”的痛地鐵，為《FGO》的火熱和玩家的涌入再添一把火。

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（2）成長

宏觀上2017年Bilibili World（以下簡稱“BW”）誕生，這個(gè)全新的線下活動(dòng)品牌，集合了演出、展覽和互動(dòng)游戲?yàn)橐惑w，其更為多樣的用戶覆蓋和活動(dòng)形式，為整個(gè)B站游戲的線下生態(tài)拓展帶來了更大的發(fā)展空間。

從2017年到2020年，BW規(guī)模不斷擴(kuò)大，場館增加、城市巡展，同時(shí)也增加了成就系統(tǒng)和越來越具互動(dòng)性的游戲區(qū)域。到了如今，BW的游戲展區(qū)已經(jīng)是游戲愛好者們的狂歡聚集地，緊密維系了玩家與玩家、玩家與游戲之間的紐帶，也給B站游戲未來的線下推廣聯(lián)動(dòng)和多維度發(fā)展提供了更多可能。

2019年成都BW現(xiàn)場

產(chǎn)品深化方面B站游戲圍繞《FGO》持續(xù)舉辦了三年“FES”，通過大型實(shí)景展出、游戲主題廟會(huì)、玩家互動(dòng)展示、傳統(tǒng)文化融入等多維度多領(lǐng)域的線下推廣模式，將《FGO》這款游戲以及“Fate”系列IP的文化內(nèi)容，落地到現(xiàn)實(shí)，成功讓“Fate”系列IP的中國本土化運(yùn)營逐漸成型，用線下推廣提高了《FGO》游戲品牌在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2019年FES實(shí)景展出

（3）突破

2020年《公主連結(jié)Re：Dive》上線時(shí)的“二維碼”線下推廣事件，是今年游戲行業(yè)的經(jīng)典營銷案例之一，整個(gè)事件趣味十足，讓營銷也被網(wǎng)友喜聞樂見了起來。

整場營銷洞悉互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)，用年輕一代熟悉的“掃碼”作引，“神秘未知二維碼現(xiàn)身B站大樓”點(diǎn)燃圍觀群眾的好奇心和分享屬性，經(jīng)由KOL和網(wǎng)友傳播分享后，衍生出了全網(wǎng)UGC熱潮。最巧妙的是在熱度正高時(shí)，B站董事長兼CEO陳睿親自演出的情景劇《我太難了》，將本次“二維碼”推廣事件渲染出一層娛樂興味濃厚的“烏龍”效果，讓網(wǎng)友對(duì)營銷的抵觸降低，并把事件熱度再次推高。

不論是持續(xù)多年的線下輸出，為單一游戲IP持續(xù)三年開展，還是在線下推廣模式上的突破創(chuàng)新，B站游戲一直在不斷地打破外界對(duì)游戲線下推廣的思維定式，為游戲線下推廣提供了不一樣的寶貴思路。

融入故事性 延展包容性 做創(chuàng)造流量的線下推廣

回到線下推廣的內(nèi)容本身，如果嘗試了解B站游戲眾多的線下案例后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，除去大方向上的把控，B站游戲在線下推廣的細(xì)節(jié)方面，也一直在不斷進(jìn)化，潤物細(xì)無聲般讓線上與線下的融合愈加密切，令線下推廣更自然且具有沉浸感。

先是在線下推廣中灌注了越來越多的游戲?qū)傩耘c劇情：在“公主連結(jié)Re：Dive X羅森”的合作中，推出熱愛飯團(tuán)的“吃貨”佩可莉姆冠名的限定飯團(tuán)；線下展會(huì)中《BanG Dream》推出打歌活動(dòng)的限定游戲UI同款“Full Combo”徽章；《FGO》線下幾乎必有的融入游戲設(shè)定的實(shí)景互動(dòng)。

在近日的《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》“痛地鐵”活動(dòng)中，B站游戲同樣用融入游戲故事性的做法，為“痛地鐵”線下推廣賦予了不一樣的意義。

地鐵作為《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》劇情中重要的場景，既是貫穿整個(gè)動(dòng)畫劇情“前往神濱市”的交通工具，也是多個(gè)劇情轉(zhuǎn)折發(fā)生地和多次出現(xiàn)的戰(zhàn)斗場景?！巴吹罔F”的線下推廣讓《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》劇情中的地鐵突破次元壁來到現(xiàn)實(shí)，達(dá)到了IP文化入侵現(xiàn)實(shí)的效果，融入故事元素的做法，也提高了玩家的接受度，加深了玩家與游戲羈絆，促進(jìn)了玩家自發(fā)參與活動(dòng)討論。

另一方面，B站游戲的多維度線下推廣，從“痛地鐵”到主題咖啡館，再到各個(gè)領(lǐng)域多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，充分展示了其游戲品牌的包容性，主站B站更是大量涉足了各類二次元線下活動(dòng)合作，為游戲品牌的線下推廣提供了更豐富的相互聯(lián)動(dòng)和UGC生產(chǎn)空間。

《公主連結(jié)Re：Dive》二維碼事件當(dāng)天將#公主連結(jié)#微博話題閱讀數(shù)量推上了1億閱讀量，此后持續(xù)融入故事性的多維度線下推廣，從線下展會(huì)的大量曝光到羅森合作，不斷刺激玩家進(jìn)行UGC產(chǎn)出，半年間就讓#公主連結(jié)#、#公主連結(jié)Re:Dive#兩個(gè)微博話題閱讀量總和突破5.5億。

《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》本次融入IP設(shè)定，打破次元壁的“痛地鐵”活動(dòng)一樣喚醒了玩家和觀眾對(duì)于IP的回憶，引起玩家自發(fā)前往地鐵站進(jìn)行合照，發(fā)博討論，讓本次線下推廣有了更多的UGC產(chǎn)出。

如今整個(gè)游戲行業(yè)都在進(jìn)行UGC社區(qū)的建造和游戲UGC板塊推進(jìn)，相較于在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中去不斷追逐流量，優(yōu)秀的UGC能達(dá)到創(chuàng)造流量的效果，是更優(yōu)的選擇。

通過多維度的線下推廣輸出，突破思維定式，打破線下營銷的固有印象；不斷拓展的聯(lián)動(dòng)對(duì)象和推廣模式，延展其游戲品牌的包容性；同時(shí)還在推廣中融入豐富的故事性，打造出玩家喜聞樂見的線下推廣模式，促進(jìn)了優(yōu)秀UGC的產(chǎn)出，B站游戲正在不斷創(chuàng)造出屬于其游戲品牌本身的流量。

《FGO》在B站游戲不斷的推廣支持下已經(jīng)在國內(nèi)形成了Fate系列IP于動(dòng)畫、游戲、漫畫、電影、線下展會(huì)等市場領(lǐng)域的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為了國內(nèi)最大的UGC產(chǎn)出手游IP之一；《魔法紀(jì)錄 魔法少女小圓外傳》也通過融入劇情設(shè)定的“痛地鐵”將本地化推廣落地現(xiàn)實(shí)，為“痛地鐵”這一發(fā)展多年的線下推廣模式賦予了新意義。而這樣的例子，隨著B站游戲不斷地“創(chuàng)造流量”，還會(huì)更多。