作者：楊雪

出品：明亮公司

11月25日，小眾護(hù)膚品牌Aesop的內(nèi)地首店于上海市徐匯區(qū)東平路正式開業(yè)，內(nèi)地二店位于上海新天地南里，也將在12月正式開業(yè)。兩家店均為獨(dú)棟建筑的獨(dú)立門店。

據(jù)「明亮公司」了解，首店所在的東平路屬于“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”，區(qū)內(nèi)擁有超過5000幢歷史建筑，是上海中心城區(qū)規(guī)模最大、風(fēng)貌格局最完整的歷史文化風(fēng)貌區(qū)。盡管與徐匯區(qū)的“網(wǎng)紅”安福路、武康路、衡山路相比，東平路稍顯低調(diào)，但也一直在做品質(zhì)提升工作。在第一太平戴維斯（SVS.UK）的協(xié)助下，東平路引入了Aesop內(nèi)地首店、lululemon內(nèi)地首個(gè)獨(dú)棟沿街門店。

開業(yè)當(dāng)天下午2點(diǎn)，「明亮公司」來到首店現(xiàn)場(chǎng)。在秋冬梧桐樹的襯托下，Aesop富有設(shè)計(jì)感的門頭非常顯眼，吸引到很多路人拍照打卡。由于Aesop實(shí)行的是一對(duì)一服務(wù)機(jī)制，店內(nèi)人流需要進(jìn)行控制，店員安排顧客在門外排隊(duì)等候，并向大家逐一發(fā)放產(chǎn)品價(jià)目表，耐心介紹門店特色和主打產(chǎn)品。

在等待過程中，一位店員向「明亮公司」表示，自己是臺(tái)灣人、來自臺(tái)灣地區(qū)的門店，目前Aesop在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)有超過20家門店，市場(chǎng)較為成熟。還有店員來自澳洲門店。品牌安排她們8月來到北京隔離，隨后進(jìn)行了一個(gè)月的封閉培訓(xùn)，致力于做好內(nèi)地首店和二店的服務(wù)和協(xié)助培訓(xùn)內(nèi)地新人的工作，可能會(huì)在2023年年初安排她們返回當(dāng)?shù)?/strong>。

這位店員還表示，這家首店籌備了接近2年的時(shí)間，原計(jì)劃在2021年開店，受疫情影響推遲到了現(xiàn)在。不過，仍有部分主打產(chǎn)品尚未到貨，感興趣的顧客可以持續(xù)關(guān)注。首店開業(yè)的同時(shí)，Aesop同步上線了中文官方網(wǎng)站、微信線上商城及天貓旗艦店，也歡迎線上選購(gòu)。店員也邀請(qǐng)大家排隊(duì)時(shí)掃碼注冊(cè)品牌會(huì)員，在門店結(jié)賬時(shí)可以直接報(bào)手機(jī)號(hào)碼，更為便捷。

「明亮公司」瀏覽產(chǎn)品價(jià)目表發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品分為面部保養(yǎng)、頭發(fā)保養(yǎng)、身體保養(yǎng)、手部護(hù)理、香水、家居、禮盒7大類。產(chǎn)品售價(jià)在120到1300元人民幣不等。而小程序的產(chǎn)品主要分為肌膚護(hù)理、身體護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理和香水系列4大類，還介紹了品牌故事和設(shè)計(jì)大觀。

產(chǎn)品價(jià)目表（來源：明亮公司）

此外，Aesop門店主打?qū)櫸镉押?，不少顧客帶寵物一同排?duì)，引來周圍很多人和狗狗、門店拍照合影。門口還設(shè)置了經(jīng)典護(hù)手霜的試用，3瓶3種味道，顧客可以提前試用。

等待30分鐘后，「明亮公司」進(jìn)入門店，交由另一位店員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。店員首先詢問是否需要喝水，提供的熱茶是Aesop tea，不含咖啡因、薄荷口感，門店右手邊還擺放了水果、點(diǎn)心供顧客自取。由于店內(nèi)的人數(shù)較多，店員先將「明亮公司」帶到了庭院，欣賞此時(shí)正在進(jìn)行的音樂表演。

該店員向「明亮公司」介紹，Aesop選擇在東平路開出內(nèi)地首店，選址是看重了這條馬路擁有豐富的歷史遺產(chǎn)，融合了上海風(fēng)格的多樣化風(fēng)格，也是上海永不拓寬的示范馬路之一。依偎上海音樂學(xué)院及其附屬中學(xué)，簇?fù)碇▏?guó)梧桐，Aesop將成為在琴聲悠悠、鬧中取靜的東平路的新亮點(diǎn)。

首店開業(yè)邀請(qǐng)到的正是上海音樂學(xué)院附中多位學(xué)生，每天為大家定時(shí)帶來多場(chǎng)音樂演奏。而這個(gè)庭院的植物和木材也都取自于中國(guó)，充滿陽光、藤椅、綠植等多種元素，讓客人能夠在此放松。

隨后，店員將「明亮公司」帶回了門店，詢問了皮膚特點(diǎn)、個(gè)人需求，并提供個(gè)性化的護(hù)理建議。據(jù)她介紹，東平路首店主要包含洗護(hù)、護(hù)膚、精華、香氛四大系列產(chǎn)品，品牌主打的香芹籽密集精華抗氧化和保濕，尤其適合都市麗人，昇繁保濕夜晚面膜則為忙碌的旅行人士或干性肌膚增強(qiáng)保濕。

占據(jù)門店中央空間的水槽很是醒目，店員表示這是Aesop每家門店的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素，鑄造水槽的石材取自于貴州，頂部的麥稈則是手工編織而成。一開始設(shè)立是因?yàn)殚T店最早是設(shè)在百貨商店里的專柜，店里沒有流水，因此選擇了水槽的設(shè)計(jì)引入流水。同時(shí)，Aesop也希望通過水槽，讓顧客能更近距離的接觸和試用感興趣的產(chǎn)品。

標(biāo)志性水槽（來源：明亮公司）

店員先幫顧客洗左手，涂抹經(jīng)典的護(hù)手霜，再洗右手，用了另一款洗手液，整個(gè)過程體驗(yàn)非常精致。試用完產(chǎn)品后，店員根據(jù)貨架陳列逐一介紹顧客感興趣的產(chǎn)品。

貨架充分體驗(yàn)了Aesop兩大關(guān)鍵美學(xué)元素：第一，在包裝設(shè)計(jì)上追求極致的統(tǒng)一，摒棄視覺上多余、不必要的障礙；第二，排列整齊的標(biāo)志性琥珀瓶，打造出足夠的視覺豐富度。同其他品牌做出區(qū)分，顧客一眼就能認(rèn)出這是該品牌的產(chǎn)品。

標(biāo)志性貨架（來源：明亮公司）

每瓶產(chǎn)品都貼了中文標(biāo)簽，不過貨架上未做品類和價(jià)格的告示。店員對(duì)此回應(yīng)稱，品牌不希望破壞整體美感，顧客可以詢問店員或者查閱分發(fā)的價(jià)目表。

繞過外部空間的貨架，來到店鋪后方的個(gè)人化水槽，屬于獨(dú)立的護(hù)膚空間。這里的設(shè)計(jì)理念來自家中的護(hù)膚空間，未來將推出預(yù)約制，每位顧客45分鐘的時(shí)間，和配備的專屬護(hù)膚顧問進(jìn)行一對(duì)一溝通。

個(gè)人化水槽（來源：明亮公司）

最后是到門店最右端參觀香氛空間，這里被設(shè)計(jì)成了試衣間的模樣。品牌目前有8款50ml的香水，區(qū)別于常規(guī)的試香片，其選擇了用陶瓷片試香，留香時(shí)間長(zhǎng)且更環(huán)保。

首店沒有沒有開業(yè)活動(dòng)，品牌的所有產(chǎn)品都是全球統(tǒng)一定價(jià)。不過，門店為顧客送上了限量版的英文小冊(cè)子《伊索寓言》和棉麻質(zhì)感的購(gòu)物袋。袋子很有個(gè)性，印有“吾以無為誠(chéng)樂矣、莊子”。這句話出自《莊子》至樂篇，意思在道家的眼中，“無”是一種最高境界，無樂也就是樂的最高境界。這也再次強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)文學(xué)的追求。

東平路限量購(gòu)物袋（來源：小紅書）

不少品牌忠實(shí)粉絲在網(wǎng)絡(luò)求購(gòu)此款購(gòu)物袋，對(duì)Aesop標(biāo)志性的元素有收藏癖好。門店二樓暫時(shí)未對(duì)外開放，后續(xù)可能會(huì)引進(jìn)SPA等高端護(hù)理。

據(jù)「明亮公司」觀察發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)以及門外排隊(duì)的顧客，男女比例在2:8左右，多為情侶或閨蜜結(jié)伴到店，不乏有幾位外國(guó)顧客。結(jié)賬時(shí)購(gòu)買的多為品牌主打的香芹籽和護(hù)手霜，也有部分洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露，客單價(jià)在200到500元左右。

11月26日晚，Aesop官方發(fā)文稱由于首店開業(yè)兩天人流較大，為了避免傍晚顧客因?yàn)榕抨?duì)太久無法進(jìn)店，也為了確保店內(nèi)體驗(yàn)，27日起店外排隊(duì)的最晚時(shí)間調(diào)整為19:30，門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間依然是11點(diǎn)到21點(diǎn)。

而Aesop首店隔壁的lululemon，也于11月26日正式開業(yè)。這是lululemon在全國(guó)的第91家門店、在上海的第16家門店，也是其在內(nèi)地的首個(gè)獨(dú)棟沿街門店。這也是第一太平戴維斯幫助其在內(nèi)地開出的第13家門店，和Aesop首店形成了良好協(xié)調(diào)。

lululemon在該門店的設(shè)計(jì)中融入海派元素，大幅彩繪玻璃巧妙結(jié)合瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運(yùn)動(dòng)，描繪了優(yōu)雅的滬上淑媛和經(jīng)典“老克勒”的人物形象。獨(dú)特的彩繪玻璃引發(fā)多位路人拍照打卡，在小紅書引起熱議。

公開資料顯示，Aesop自1987年始于澳洲，名稱來源于《伊索寓言》。自創(chuàng)立以來，品牌就堅(jiān)持不對(duì)其任何產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)，所有產(chǎn)品零殘忍和純素，并且從未大規(guī)模做過廣告，也沒有刻意請(qǐng)明星或KOL代言。區(qū)別于其他美妝品牌追求推新、產(chǎn)品換代，它的上新頻率也一直較慢。

得益于品牌在產(chǎn)品和價(jià)值主張層面的堅(jiān)持，憑借極富美感的店鋪、高級(jí)迷人的風(fēng)格，Aesop在全球范圍內(nèi)收獲了無數(shù)忠實(shí)粉絲，被賦予了“化妝品界的清流’”、“性冷淡護(hù)膚鼻祖”、“小眾品味代表”等網(wǎng)紅標(biāo)簽。

目前，Aesop的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理、護(hù)膚品、香水以及家居用品。在全球擁有230多家商店、90家百貨公司柜臺(tái)，以及約2300名員工。

2012年，Aesop被巴西最大的化妝品集團(tuán)Natura & Co收購(gòu)。集團(tuán)旗下還有三大品牌，分別為Natura&Co Latam、Avon International（雅芳國(guó)際）、The Body Shop（美體小鋪）。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瘓F(tuán)便在紐約、巴西兩地雙重上市，一躍成為世界第四大美妝公司。Aesop被收購(gòu)后，收入平均每年增長(zhǎng)20%，毛利率約為90%，遠(yuǎn)高于集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)。

由于拒絕接受動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，以Aesop為代表的部分品牌一直無法通過一般貿(mào)易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。直到2018年，國(guó)際零殘忍組織（Cruelty Free International）與中國(guó)相關(guān)部門達(dá)成合作，中國(guó)自此逐步放寬對(duì)進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品“動(dòng)物測(cè)試”的限制。

2018年3月起，Aesop陸續(xù)上線了天貓海外旗艦店、微信小程序和小紅書官方賬號(hào)，通過跨境電商的形式為中國(guó)顧客提供購(gòu)買服務(wù)和在線咨詢。

盡管不能全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但Aesop通過多種形式在內(nèi)地頻繁活動(dòng)，維持了消費(fèi)者對(duì)其較高的關(guān)注度。2021年3月，集團(tuán)在年度報(bào)告首次披露Aesop有意在上海開出內(nèi)地首店的消息，表示Aesop2022年的首要目標(biāo)就是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2021年11月，Aesop在上海例園舉辦“The Pleasure of Patience 悠然之悅”沉浸式展覽，并在年底推出專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的兩大限定款年度禮盒。

2021年5月，國(guó)家藥監(jiān)局宣布放寬對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)相關(guān)的限制，允許無動(dòng)物實(shí)驗(yàn)資料的海外品牌上市。根據(jù)該部門的備案數(shù)據(jù)顯示，Aesop先后備案了多款產(chǎn)品，包括護(hù)手霜、洗發(fā)露、護(hù)膚乳等。

近三年來，在疫情等多重因素的影響下，Natura & Co集團(tuán)的營(yíng)收并不樂觀。目前，僅Aesop單個(gè)品牌就能抵得上集團(tuán)市值的一半，而且其在疫情期間依然增長(zhǎng)了8.1%，但雅芳和美體小鋪的增長(zhǎng)速度低于預(yù)期。

近期，Natura & Co集團(tuán)公開表示已開始研究或分拆旗下Aesop，從而使該品牌獨(dú)立在美國(guó)進(jìn)行首次公開募股，為其擴(kuò)張?zhí)峁└渥愕馁Y金。集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)接洽美國(guó)銀行和摩根士丹利，并獲得CVC以及化妝品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的興趣。

Aesop的目標(biāo)是2025年銷售額達(dá)10億美元，毫無疑問，快速拓展中國(guó)市場(chǎng)是其保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要部分，接下來將在中國(guó)市場(chǎng)有更多動(dòng)作。