2022年的英、法、美等成熟玩具市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，疫情爆發(fā)以來(lái)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落。如何開(kāi)源，就成了海外玩企關(guān)注的重點(diǎn)。而活躍的授權(quán)市場(chǎng)，為那些“沉睡”的品牌提供了新的機(jī)會(huì)。

作為全球火熱的玩具品牌，MGA娛樂(lè)的L.O.L驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）和Jazwares的Squishmallows毛絨，都通過(guò)授權(quán)的形式，開(kāi)拓了玩具以外的業(yè)務(wù)版圖，同時(shí)獲得了可觀的利潤(rùn)。既然如此，那些風(fēng)靡一時(shí)、只是運(yùn)營(yíng)不得力或沒(méi)有新品推出的“沉睡”IP品牌，可否通過(guò)類(lèi)似的方式，獲得變現(xiàn)？

實(shí)踐證明，是可以的，而且成功的例子還不少。

“沉睡”IP通過(guò)授權(quán)重獲新生

在這塊玩得很溜的代表公司就有美泰。

早在2009年，美泰就把費(fèi)雪的復(fù)古玩具線(xiàn)（Fisher-Price Classic）授權(quán)給Basic Fun!玩具公司，以復(fù)古電話(huà)（Chatter Phone）為開(kāi)端，將數(shù)十年前的費(fèi)雪經(jīng)典玩具重新包裝運(yùn)營(yíng)推出市場(chǎng)。雙方合作已持續(xù)了十?dāng)?shù)年，推出了多款費(fèi)雪復(fù)古玩具產(chǎn)品。

一位分析師透露，一家大型玩具制造商將一個(gè)幾乎處于”沉睡”狀態(tài)、沒(méi)有任何收入的品牌授權(quán)出去后，該品牌在五年內(nèi)的收入從500萬(wàn)美元躍升至2500萬(wàn)美元。與此同時(shí)，授權(quán)方還可以從批發(fā)銷(xiāo)售中獲得10-15%不等比例的授權(quán)金。

復(fù)古潮+授權(quán)熱推動(dòng)發(fā)展

隨著近年IP授權(quán)熱和“大童”消費(fèi)群崛起所掀起的復(fù)古潮，玩具公司對(duì)“沉睡”的經(jīng)典老品牌的授權(quán)挖掘力度和步伐開(kāi)始加快。其中，孩之寶的動(dòng)作頗為明顯。

去年11月，孩之寶先是與老搭檔Basic Fun!再次合作，將1992年創(chuàng)立、產(chǎn)品銷(xiāo)量一度過(guò)百萬(wàn)的可收集玩具品牌迷你寵物店（Littlest Pet Shop）授權(quán)給后者；在今年1月，孩之寶又先后把電子互動(dòng)玩具品牌仿真寵物（FurReal）、派對(duì)桌游品牌腦力大作戰(zhàn)（Cranium）分別授權(quán)給Just Toys和Funko這兩家玩具公司。

這幾項(xiàng)授權(quán)合作都獲得了被授權(quán)方的重視，開(kāi)始了緊鑼密鼓的新品研發(fā)工作，最快的一款是Funko的腦力大作戰(zhàn)（Cranium）25周年版，將于今年年底上市，其余兩家也計(jì)劃在2024年推出新品。

這對(duì)授權(quán)雙方是雙贏。

對(duì)孩之寶而言，公司將閑置品牌授權(quán)出去，減少運(yùn)營(yíng)成本之余，還能將閑置的品牌資產(chǎn)盤(pán)活起來(lái)，獲得收益。而這也是因?yàn)楣驹馐芰司薮蟮挠麎毫推放撇呗缘母淖儯杭匈Y源發(fā)展少數(shù)精品品牌，力爭(zhēng)在未來(lái)3年將公司利潤(rùn)提升50%。

對(duì)被授權(quán)方而言，則避免了從無(wú)到有自創(chuàng)品牌的艱難之路。很多承接老品牌授權(quán)的玩具商通常都比較年輕，比如上文提到的Basic Fun!玩具公司拿下費(fèi)雪復(fù)古線(xiàn)時(shí)，才剛剛成立一年左右；Funko成立于1998年；Just Play成立于2010年，它們利用大公司已經(jīng)擁有一定知名度的經(jīng)典品牌，撬開(kāi)品牌老粉的錢(qián)包。而這些老粉，正是近年玩具消費(fèi)日益增多的18-35歲年齡層的“大童”群體（Kidults）。

正如BMO資本市場(chǎng)高級(jí)分析師兼董事總經(jīng)理Gerrick Johnson所說(shuō)的：“大公司坐擁很多IP，為什么不通過(guò)與小公司合作將他們變現(xiàn)呢？正好那些小公司很急切地需要這些品牌?！?/p>

“沉睡”IP品牌授權(quán)非萬(wàn)能

當(dāng)然，“沉睡”IP品牌授權(quán)并非拿來(lái)就能用。品牌管理公司PhatMojo首席營(yíng)銷(xiāo)官Bill Graham指出，“沉睡”品牌復(fù)活能否成功，不僅僅依靠其過(guò)去的名氣，還必須在當(dāng)下有一定的品牌曝光，并能引起品牌受眾的共鳴。

大多數(shù)情況下，較老或知名度較低的IP需要根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)喜好打造新內(nèi)容來(lái)重新樹(shù)立品牌認(rèn)知。比如，1930年代推出的經(jīng)典漫畫(huà)IP“亞當(dāng)斯一家”（The Addams Family），在2022年經(jīng)由流媒體平臺(tái)網(wǎng)飛（Netflix）改編推出的新電視劇《星期三》（Wednesday）獲得了巨大的流量，潮玩公司Funko趁勢(shì)推出相關(guān)的授權(quán)潮玩。

此外，業(yè)內(nèi)人士也提出，盤(pán)活“沉睡”IP品牌還需要一份明確、詳盡的授權(quán)方案來(lái)吸引新的消費(fèi)受眾。其中，就包括如何通過(guò)時(shí)下流行的社交媒體和行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行內(nèi)容宣傳，解鎖“沉睡”IP品牌的市場(chǎng)潛力。而符合當(dāng)下市場(chǎng)的授權(quán)方案，是那些“沉睡”IP品牌在過(guò)去所不具備的，也是目前品牌被授權(quán)方所需要思考的問(wèn)題。

來(lái)源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID:licensingchina）