R1變身黑貓后，產(chǎn)品沒有變，但是銷量卻呈現(xiàn)出完全不同的量級(jí)，這證明，營(yíng)銷確實(shí)超級(jí)重要。產(chǎn)品再好，設(shè)計(jì)再合理，如果不會(huì)賣，基本等于白費(fèi)了工程和生產(chǎn)部門的心血。

＞

歐拉黑貓，一款A(yù)00純純電動(dòng)汽車，在2020年下半年開始銷量飛速增長(zhǎng)，12月更是達(dá)成了破萬的銷量——對(duì)于很多中國(guó)品牌燃油轎車來說萬輛俱樂部都可望而不可及，何況市場(chǎng)容量更小的純電動(dòng)轎車。

歐拉黑貓?jiān)麣W拉R1，最初上市時(shí)默默無聞，銷量也基本在一兩千輛左右徘徊。變身黑貓后，產(chǎn)品沒有變，但是銷量卻呈現(xiàn)出完全不同的量級(jí)，這證明，營(yíng)銷確實(shí)超級(jí)重要。產(chǎn)品再好，設(shè)計(jì)再合理，如果不會(huì)賣，基本等于白費(fèi)了工程和生產(chǎn)部門的心血。

那么，僅僅是改名就有如此的威力嗎？當(dāng)然不是，改名只是營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變的一個(gè)表現(xiàn)形式當(dāng)中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，真正的核心在于，廠家講故事的視角不同了。

歐拉R1剛剛上市的一段時(shí)間，歐拉品牌方不斷地強(qiáng)調(diào)其ME純電專屬平臺(tái)，擁有超大的乘坐空間，還可以擴(kuò)展872升的儲(chǔ)物空間，同時(shí)續(xù)航也非常出色，靈巧好開等等優(yōu)勢(shì)，但是結(jié)果我們都看到了，歐拉R1銷量一直在一兩千輛左右徘徊，稱不上火爆。

當(dāng)廠家講故事的視角聚焦于產(chǎn)品，講的故事也就會(huì)都是關(guān)于產(chǎn)品本身，那么消費(fèi)者對(duì)車型的印象、評(píng)價(jià)也都限于產(chǎn)品本身。于是部分消費(fèi)者會(huì)有這樣的錯(cuò)覺：R1的空間大，我看競(jìng)品也小不了多少多嘛；R1是專屬平臺(tái)，那我覺得油改電也不錯(cuò)呀，參數(shù)差不多，價(jià)格還便宜。

也就是說，消費(fèi)者對(duì)廠家提出的產(chǎn)品亮點(diǎn)并不并不買單，或者說與競(jìng)品相比，歐拉R1的產(chǎn)品亮點(diǎn)并沒有達(dá)到讓消費(fèi)者掏出真金白銀的地步，歐拉R1投入的大量營(yíng)銷傳播資源，并沒有形成高效的購買轉(zhuǎn)化。

后來，長(zhǎng)城汽車從頂層戰(zhàn)略方向提出了轉(zhuǎn)型，整個(gè)公司的思維也隨之改變，歐拉品牌開始了新的嘗試。

歐拉R1開始從用戶的視角去審視營(yíng)銷，換了一個(gè)角度去講故事，從感性的層面出發(fā)，將營(yíng)銷的重點(diǎn)不聚焦于車型特點(diǎn)之上，而是聚焦于不同圈層年輕人。所謂的圈層，就是擁有相同愛好、相同價(jià)值觀的人群形成的愛好者團(tuán)體。

比如汽車圈就是汽車愛好者的圈子，這里面又可以細(xì)分為性能圈、改裝圈等等。而歐拉品牌的營(yíng)銷視角，突破了汽車圈，將營(yíng)銷陣地打入了萌寵圈、旅游圈、游戲圈等等多個(gè)愛好者圈層，而這些圈層里的年輕人看待一款車的方式，顯然與汽車愛好者不同。

汽車愛好者可能更看重加速性能、賽道、圈速、爬坡能力等等“硬”參數(shù)，但是對(duì)于跨界的圈層來講，車對(duì)于他們來說更多的是交通工具。如果誰能在感性的層面更具特色，那么就可能因?yàn)檫@一點(diǎn)特色而獲得在眾多競(jìng)品中脫穎而出、一錘定音的優(yōu)勢(shì)。

因此，在產(chǎn)品功能配置的優(yōu)勢(shì)之外，歐拉將視角聚焦于感性層面，挖掘了歐拉R1可愛這一特性，跳出出行工具的屬性思維，將汽車重新定義為年輕人的大玩具，是向圈友展示個(gè)性的超級(jí)道具——一如年輕人會(huì)花幾千上萬元來集齊肓盒來收獲同伴的認(rèn)同感——從感性層面與年輕消費(fèi)者建立起聯(lián)系，于是我們才看到了歐拉R1改名為歐拉黑貓。

在改名的過程中，歐拉采用了與粉絲互動(dòng)的方式，與用戶共創(chuàng)，吸引了諸多年輕人的目光。當(dāng)然當(dāng)時(shí)除了歐拉黑貓之外，還有兩個(gè)名稱待選，分別是“后浪”、“大橘”。

這些名稱都突破汽車本身的工具屬性，從感性層面與年輕人建立聯(lián)系。正如一只貓，將主子的心萌化掉。情感連接建立之后，黑貓就成了獨(dú)一無二的符號(hào)，同級(jí)競(jìng)品難以替代。因?yàn)樵谛聲r(shí)代的眼中，他們先買了一件潮玩的道具，然后它才是一輛車。

可以證明這一點(diǎn)的是，A00級(jí)市場(chǎng)在歐拉黑貓火起來之前，基本處于被遺忘的角落。汽車圈甚至有大佬斷言，隨著消費(fèi)升級(jí)，A00級(jí)市場(chǎng)將不斷萎縮。

可是歐拉黑貓，通過感性的營(yíng)銷，通過情感層面與新世代建立聯(lián)系，將大佬口口那些不關(guān)注這個(gè)級(jí)別汽車的年輕人吸引到這個(gè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為歐拉黑貓的目標(biāo)客戶群體，這更能證明歐拉黑貓營(yíng)銷的成功性。

歐拉從默默無聞到爆能火，不是因?yàn)樗鞘裁礃拥能嚒聦?shí)上它一直是同樣的車，只是因?yàn)樗軌蛲黄苽鹘y(tǒng)汽車圈的視角，突破傳統(tǒng)汽車圈的目標(biāo)客戶群，也就是不與所謂的競(jìng)品爭(zhēng)搶存量客戶，而是自己拓展全新的目標(biāo)人群，跨界搶市場(chǎng)。這就是用戶思維的成功，這就是從用戶的視角講故事的威力所在。

到了好貓時(shí)代，歐拉已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這種從用戶視角出發(fā)的營(yíng)銷模式的威力，因此他徹底拋棄了產(chǎn)品導(dǎo)向思維，先而是先想好故事，讓設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理來從硬件層面“幫忙”，講好這個(gè)故事。

按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，當(dāng)一個(gè)品牌的一個(gè)產(chǎn)品系列擁有了A00級(jí)車，那么它要需要一輛更大級(jí)別的車，應(yīng)該有相似的家族化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且通過尺寸再大一點(diǎn)、軸距再長(zhǎng)一點(diǎn)、空間再寬敞一點(diǎn)來提升檔次和價(jià)格。

但是，是我們實(shí)際看到的全然不是這樣。好貓和黑貓、白貓?jiān)谠煨?、設(shè)計(jì)風(fēng)格上有非常大的差距，如果不是對(duì)歐拉品牌十分了解，很難想象它們是同一個(gè)品牌同一個(gè)系列的產(chǎn)品。

但是，這幾款車并不是真的沒有聯(lián)系。好貓與黑貓、白貓相同，也是從感性的角度出發(fā)來定義。雖然外觀設(shè)計(jì)來看，他們可能并沒有傳統(tǒng)的姊妹車型那樣明顯的共同點(diǎn)，但是他們有著相同的情感表達(dá)方式，都是通過相同的感性因素連接產(chǎn)品與消費(fèi)者，通過貓文化來詮釋產(chǎn)品系列的精髓。

在相同的文化的脈絡(luò)下，好貓通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格來營(yíng)造差異化，目的是打動(dòng)不同的圈層。于是，我們看到好貓采用“以復(fù)古見未來”的美學(xué)設(shè)計(jì)理念來迎合當(dāng)代對(duì)千篇一律的工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞的新世代青年。

所以好貓不僅僅是一款車，它更是年輕人彰顯個(gè)性，表達(dá)自我價(jià)值觀，向外界傳遞自己審美與世俗不同的一種工具，是他們的心頭好。這使它有了與同價(jià)位競(jìng)品的最根本的區(qū)別。

當(dāng)然，對(duì)于新時(shí)代的年輕人而言，省錢也是一種超級(jí)流行的圈層文化。同一個(gè)人可能從屬于不同的圈子，沒人知道萌寵圈、游戲圈和“摳門小組”有多少交集。當(dāng)省錢正成為年輕人的一種文化，他們中的大多數(shù)一定不會(huì)去當(dāng)冤大頭，他們只會(huì)為了真正的物有所值的產(chǎn)品買單。

所以，他們?cè)敢膺x擇歐拉貓系產(chǎn)品，除了感性的因素之外，在理性的功能、產(chǎn)品力層面也必須要物有所值。當(dāng)歐拉的產(chǎn)品本身就能值回票價(jià)，同時(shí)通過品牌營(yíng)銷的方式，給消費(fèi)者附贈(zèng)“精神伴侶”、“個(gè)性表達(dá)工具”這樣的屬性，提升無形價(jià)值，性價(jià)比無疑會(huì)進(jìn)一步提升，那么年輕人還有什么購買競(jìng)品的理由呢？

同樣的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷思路，所展現(xiàn)的結(jié)果完全不同，歐拉系列產(chǎn)品的暢銷，可以中國(guó)汽車品牌巨大的啟示。必須跳出汽車視角，從用戶的角度出發(fā)，在車輛的產(chǎn)品力之外，增加更多的無形屬性，讓消費(fèi)者覺得更加物超所值，只有這樣才能夠避免同質(zhì)化，在日益的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。