出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

一波三折后，網(wǎng)易云音樂終于要上市了。

11月23日，網(wǎng)易云音樂宣布啟動(dòng)香港首次公開發(fā)行。按照計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂將于12月2日上午9點(diǎn)正式掛牌上市，代碼為“9899.HK”。

此次網(wǎng)易云音樂上市聯(lián)席保薦人為美銀證券、中金及瑞信，募集資金主要用途是繼續(xù)深耕音樂社區(qū)，還將用于豐富多元音樂內(nèi)容，繼續(xù)創(chuàng)新并提高技術(shù)能力，甄選合并、收購(gòu)及戰(zhàn)略投資等用途。

在網(wǎng)易云音樂上市之前，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)格局江湖是騰訊、網(wǎng)易“一超一強(qiáng)”的格局。

但在今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰。

市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，責(zé)令騰訊解除獨(dú)家版權(quán)等措施將重塑相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者均有公平觸達(dá)上游版權(quán)資源的機(jī)會(huì)，有利于將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從利用資本優(yōu)勢(shì)搶奪版權(quán)資源回歸到創(chuàng)新服務(wù)水平、提高用戶體驗(yàn)的理性軌道上來。

此次處罰落地，再加上快馬加鞭的網(wǎng)易云音樂上市動(dòng)作，會(huì)對(duì)在線音樂行業(yè)帶來什么樣的變化呢？

“低估值”也要上

市場(chǎng)消息顯示，網(wǎng)易云音樂將在全球公開發(fā)行1600萬股普通股，發(fā)售價(jià)區(qū)間為每股190-220港元，擬募資30.4億-35.2億港元，另設(shè)不超過15%的超額配售權(quán)。

客觀上，這一價(jià)格很難說理想。在2019年獲得云鋒基金和阿里巴巴融資時(shí)，網(wǎng)易云音樂每股價(jià)格就達(dá)到176港元左右。到如今已經(jīng)過去兩年了，總體漲幅并不大。

為什么資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易云音樂的態(tài)度是這樣的？主要原因還是其處于虧損中。

招股書顯示，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億元，三年虧損合計(jì)約50億元。今年一季度，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損從去年同期的5億元收窄為3億元，預(yù)期截至2021年、2022年及2023年12月31日，仍會(huì)持續(xù)虧損。

導(dǎo)致平臺(tái)虧損的主要原因是高昂的內(nèi)容成本。

2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，在營(yíng)收中的占比分別為171.7%、123.1%、97.8%，幾乎蠶食了它的所有收入。

其實(shí)，早在去年2月，網(wǎng)易CEO丁磊就曾抱怨，國(guó)際三大唱片公司在中國(guó)的獨(dú)家銷售模式使網(wǎng)易云音樂在購(gòu)買音樂版權(quán)時(shí)付出了超過合理價(jià)格2-3倍的成本。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上市融資將為網(wǎng)易云音樂未來的成長(zhǎng)之路提供充足的資金支持?！吧鲜械暮诵木褪菫榱巳谫Y，為了補(bǔ)充網(wǎng)易云音樂后續(xù)發(fā)展的資金?！币子^互娛行業(yè)中心資深分析師廖旭華表示。

另據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，網(wǎng)易云音樂國(guó)際配售開售半天已獲足額認(rèn)購(gòu)，并吸引了很多不同類型基金參與，包括全球長(zhǎng)線基金、專注新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資基金及對(duì)沖基金。

震蕩市場(chǎng)下，這是個(gè)好消息。

作為下半年港股首家重啟全球發(fā)售的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易云音樂能順利上市重要原因在于，大比例基石認(rèn)購(gòu)。

招股書顯示，網(wǎng)易云音樂引入網(wǎng)易公司、索尼音樂娛樂、奧比斯投資（Orbis）為基石投資者，總計(jì)認(rèn)購(gòu)3.5億美元（約合27.3億港元）。上市聯(lián)席保薦人為美銀證券、中金及瑞信。

此次網(wǎng)易的基石認(rèn)購(gòu)是3.5億美元，假設(shè)最終發(fā)售價(jià)為中間價(jià)每股股份205港元，且超額配股權(quán)未獲行使，則基石投資者認(rèn)購(gòu)股份占比約為83.15%；假設(shè)超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則基石投資者認(rèn)購(gòu)股份占比約為72.30%。

其中，網(wǎng)易認(rèn)購(gòu)2億美元（約15.6億港元）股份，索尼音樂娛樂認(rèn)購(gòu)1億美元（約7.8億港元）股份，Orbis認(rèn)購(gòu)5000萬美元（約3.9億港元）股份?；顿Y者鎖定期為6個(gè)月，最低門檻為5000萬美元。

所以網(wǎng)易云音樂上市后，網(wǎng)易仍為網(wǎng)易云音樂絕對(duì)控股股東，全球發(fā)售后，網(wǎng)易持有網(wǎng)易云音樂超60%股份，投資方阿里巴巴持股占比約10%。

對(duì)行業(yè)有哪些影響？

國(guó)內(nèi)在線音樂賽道整體競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其中不乏國(guó)內(nèi)頂級(jí)巨頭企業(yè)，但是經(jīng)過多年的野蠻生長(zhǎng)行業(yè)也存在諸多問題。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音樂娛樂市場(chǎng)用戶人數(shù)為6.58億人，1990年以后出生的用戶占比為50%，灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)2025年用戶總數(shù)將增至7.93億人，CAGR為3.8%，1990年以后出生的用戶占比將達(dá)到57%。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書中引用的灼識(shí)咨詢的行業(yè)規(guī)模測(cè)算，按網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂披露的在線音樂收入和社交娛樂收入測(cè)算各自的市場(chǎng)份額。2020年，騰訊音樂的市場(chǎng)份額為73%，網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)份額為20%，其余產(chǎn)品僅享有7%的市占率。

圖片來源：發(fā)現(xiàn)報(bào)告

以音樂流量觸發(fā)的衍生服務(wù)主要包括在線K歌、音頻直播服務(wù)等，按照收入份額來看，沒有純音樂內(nèi)容的收入份額那么集中，但騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂也各自占有了69%和8%的市場(chǎng)，其余平臺(tái)享有23%的市占率。故音樂衍生的社交娛樂服務(wù)市場(chǎng)份額CR2為77%（2020年）。

巨大的市場(chǎng)需求和變現(xiàn)潛力，讓國(guó)內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有意分享這塊“蛋糕”。

圖片來源：QuestMobile

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬前三，網(wǎng)易云音樂緊隨其后。而排名靠后的咪咕音樂、蝦米音樂、愛音樂、DJ多多等雖與前幾名存在明顯差距，但背后的資本力量也不容小覷。

如果只比較騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的話，兩家的表現(xiàn)也各有千秋。

首先，騰訊音樂整體實(shí)現(xiàn)了盈利，這一點(diǎn)要強(qiáng)于網(wǎng)易云音樂。騰訊音樂2020年凈利潤(rùn)41.55億元，同期網(wǎng)易云音樂則虧了15.25億元。

其次，騰訊音樂在用戶數(shù)方面也有優(yōu)勢(shì)，2021年Q1騰訊音樂MAU（月活）為6.15億，付費(fèi)用戶6090萬，同期網(wǎng)易云音樂的MAU則為1.83億，付費(fèi)用戶數(shù)2429萬。

不過，網(wǎng)易云音樂在付費(fèi)率及ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）方面優(yōu)于騰訊。

2020年騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)滲透率分別為7.7%、8.8%，網(wǎng)易略有優(yōu)勢(shì)。同年，騰訊音樂社交及娛樂的ARPPU為141.1元，而網(wǎng)易云音樂直播業(yè)務(wù)ARPPU為573.8元，大概是騰訊音樂的四倍。

圖片來源：發(fā)現(xiàn)報(bào)告

最后，在版權(quán)音樂儲(chǔ)備上，兩家旗鼓相當(dāng)。

截止2020年12月，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂曲庫(kù)數(shù)量都為6000萬首。與海外主流音樂平臺(tái)Spotify7000萬首曲庫(kù)相比，有小幅差距。對(duì)比獨(dú)立音樂人曲庫(kù)，騰訊音樂為110萬首，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)為100萬首，曲庫(kù)數(shù)量逐年增速擴(kuò)張。

今年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰。

8月31日，騰訊方面在發(fā)布的《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》中指出，騰訊已經(jīng)最大限度尋求與相關(guān)上游版權(quán)方盡快解除獨(dú)家協(xié)議。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的處罰文件，依法對(duì)騰訊作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰，要求騰訊音樂30天內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。

對(duì)此，有行業(yè)人士表示在音樂行業(yè)在逐步消除版權(quán)壟斷的前提下，在線音樂平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)將更多放在生態(tài)建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)等方面，而網(wǎng)易云音樂在這些方面具備優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂正在積極努力確保獲得更多具有更高投資回報(bào)率的高質(zhì)量音樂內(nèi)容。在第三季度，網(wǎng)易云音樂完成了與華納音樂集團(tuán)的直接協(xié)議，意味著網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在與全球三大唱片公司都達(dá)成直簽協(xié)議。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂也在積極完善主要中文音樂庫(kù)，近期采買幾項(xiàng)新版權(quán)，包括中國(guó)最大的獨(dú)立唱片公司摩登天空，及英皇娛樂、中唱集團(tuán)。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂與一些主要音樂廠牌的談判也在積極推進(jìn)。

未來，隨著獨(dú)家版權(quán)壁壘日漸被打破，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從利用資本優(yōu)勢(shì)搶奪版權(quán)資源回歸到創(chuàng)新服務(wù)水平、提高用戶體驗(yàn)的理性軌道上來。

相較于其他流媒體音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂的“社區(qū)屬性”一直是其差異化與競(jìng)爭(zhēng)力所在。

一方面，平臺(tái)獨(dú)特的“文藝社區(qū)”調(diào)性吸引大量年輕用戶及獨(dú)立制作人，2021H1在線音樂服務(wù)MAU達(dá)1.85億人，其中90后用戶占比超過90%；

另一方面，平臺(tái)上電臺(tái)、評(píng)論區(qū)、個(gè)人空間等豐富的社區(qū)化板塊提升用戶粘性，每活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)76分鐘。

未來，公司有望在高粘性、年輕化音樂社區(qū)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶付費(fèi)率，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)直播、廣告等多元商業(yè)化進(jìn)程。

參考資料：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《“低估值”上市誰在力挺網(wǎng)易云音樂？》

華安證券：《網(wǎng)易云音樂重啟IPO，反壟斷監(jiān)管改善在線音樂競(jìng)爭(zhēng)格局》

發(fā)現(xiàn)報(bào)告商業(yè)局：《版權(quán)反壟斷重拳出擊，騰訊、網(wǎng)易如何走下一步？》

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