得益于內(nèi)容的創(chuàng)新和多元化的應(yīng)用場景，在線音頻市場規(guī)模近年均呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻市場規(guī)模將達到220.0億元，同比增長67.9%。隨著“在線音頻+同好社交”模式的興起，用戶越來越重視雙向互動，未來在線音頻行業(yè)將會朝更多元化領(lǐng)域方向發(fā)展，社交屬性功能逐步加強。(《艾媒咨詢| 2021年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報告》完整高清PDF版共45頁，可點擊文章底部鏈接進行報告下載)

核心觀點

市場規(guī)模：2022年中國在線音頻市場將達312億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢，預(yù)計2022年在線音頻市場規(guī)模將達312億元，同比增長41.8%。隨著在線音頻內(nèi)容的豐富，應(yīng)用場景拓寬，這不僅增加了在線音頻的用戶規(guī)模，同時也不斷提升線音頻平臺的創(chuàng)收方式，實現(xiàn)雙向發(fā)展。

用戶調(diào)研：同好社交興起，超過七成用戶愿意通過在線音頻平臺結(jié)交相同愛好的朋友

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過七成用戶(77.5%)愿意通過在線音頻認識有相同愛好的朋友。艾媒咨詢分析師認為，同好社交已經(jīng)成為新生代群體的重要社交訴求，如荔枝等年輕用戶濃度高、社交屬性強的在線音頻社區(qū)將成為“在線音頻+同好社交”的重要發(fā)展平臺。

行業(yè)趨勢：播客內(nèi)容需求漸顯，平臺發(fā)力帶動播客商業(yè)化發(fā)展

在中國在線音頻行業(yè)發(fā)展的帶動下，播客的個性化內(nèi)容也逐漸受到了更多不同圈層用戶的喜愛。在在線音頻行業(yè)體量不斷增大的環(huán)境下，垂直播客平臺的出現(xiàn)能有效帶動播客中向大眾化，也能吸引更多資本關(guān)注，帶動播客領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容：

中國在線音頻行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：文化娛樂消費需求增加

受新冠疫情的影響，2020年國民人均文化娛樂消費支出下滑，但總體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示2021年上半年國民人均文化娛樂消費支出為1119元，占比為9.8%。艾媒咨詢分析師認為，隨著疫情得到有效的管控，未來國民在文化娛樂方面的消費欲望將不斷上漲，為在線音頻市場的發(fā)展提供充足的動力。

中國在線音頻行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：在線音頻收聽需求增加

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億人。艾媒咨詢分析師認為，在音頻技術(shù)研發(fā)、民眾娛樂需求等多方面的推動下，以在線聽書、音頻社交等為主的在線音頻平臺不斷優(yōu)化服務(wù)體系，為用戶提供更具個性化的服務(wù)以此吸引更多用戶使用。

中國在線音頻行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：用戶收聽頻率增加

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長在線音頻2-5個小時的用戶比例為49.9%;有超四成的用戶在18-21點的時間段使用在線音頻。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻所具有的收聽靈活性、內(nèi)容趣味性，能在不同時間段滿足用戶的消遣娛樂需求。

中國在線音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

中國在線音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式：UGC模式

UGC模式是指用戶可以通過自主創(chuàng)作內(nèi)容，在相關(guān)平臺上提交并通過平臺審批后進行發(fā)布傳播，其中荔枝作為國內(nèi)知名的在線UGC音頻社區(qū)，通過不斷完善平臺運營管理體系，形成良性的UGC生態(tài)閉環(huán)。除此之外，荔枝還積極深化全球化音頻生態(tài)系統(tǒng)以及IoT生態(tài)的布局，推動平臺內(nèi)容多元化、垂直化。

中國在線音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式：播客模式

播客在傳統(tǒng)意義上屬于UGC內(nèi)容，但隨著播客模式在國內(nèi)的深入發(fā)展，越來越多播客從個人或中小團隊發(fā)展成了體系完整的團隊，并逐漸形成自己的播客IP，播客模式正向PUGC模式不斷滲透。由于播客生產(chǎn)以個性化內(nèi)容為主，因此其受眾群體相對垂直。在此條件下，播客平臺成為了注重“同好社交”的新生代用戶群體的青睞對象。

中國在線音頻用戶畫像

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻的主要用戶是女性，占比56.4%;超過五成的在線音頻用戶年齡段在30歲以內(nèi);在線音頻用戶收入集中在5001-10000元。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻內(nèi)容豐富多樣，可創(chuàng)造能力高，吸引更多的年輕群體。

中國在線音頻用戶地域分布

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶主要來自華東地區(qū)和二線城市，分別占比23.1%和22.4%。艾媒咨詢分析師認為，華東地區(qū)的城市化進程較快和經(jīng)濟化程度高，在線音頻平臺的宣傳力度較廣。

中國在線音頻用戶收聽訴求

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶收聽的音頻節(jié)目的最主要訴求是放松心情以及填充閑余時間。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻收聽便捷和伴隨特性使得用戶在不同時間、場景都能收聽到音頻節(jié)目，也使其成為了用戶在自我放松、自我提升甚至結(jié)識朋友的訴求下重要選擇項目。

中國在線音頻用戶收聽內(nèi)容偏好

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶收聽的音頻內(nèi)容品類中，有聲書的占比遠高于其他品類，達到47%，其次是脫口秀、娛樂資訊、廣播劇等。艾媒咨詢分析師認為，有聲書本質(zhì)上是書籍的另一種表現(xiàn)形式，其質(zhì)量取決于書籍的質(zhì)量，因此音頻內(nèi)容質(zhì)量有保證，另外目前用戶對UGC內(nèi)容的接受、收聽程度普遍較高。

中國在線音頻用戶內(nèi)容收聽行為調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超六成(64.4%)的在線音頻用戶日均收聽PGC的頻率在1-2次，而UGC的收聽頻率在1-2次的占比為59.3%。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻用戶收聽PGC和UGC頻率差異較少，目前在線音頻的內(nèi)容基本符合用戶需求。

中國在線音頻用戶對內(nèi)容整體質(zhì)量滿意度

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，56.5%的在線音頻用戶對內(nèi)容整體質(zhì)量表示比較滿意，僅有2.3%的用戶對該內(nèi)容質(zhì)量表示不滿意。艾媒咨詢分析師認為，目前內(nèi)容生產(chǎn)體系較為完善，大多數(shù)在線音頻平臺會設(shè)立內(nèi)容監(jiān)測機制，確保了在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量。

中國在線音頻用戶對內(nèi)容質(zhì)量提升感知調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶對內(nèi)容的音質(zhì)、更新效率、內(nèi)容質(zhì)量以及作者專業(yè)性方面的提升表示滿意。艾媒咨詢分析師認為，內(nèi)容質(zhì)量已成為在線音頻平臺吸引新用戶所必不可少的部分，平臺力求通過提升該內(nèi)容的相關(guān)方面，為用戶提供更高質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多的流量進入平臺。

中國在線音頻用戶同好社交意愿調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過七成用戶(77.5%)愿意通過在線音頻認識有相同愛好的朋友。艾媒咨詢分析師認為，同好社交已經(jīng)成為新生代群體的重要社交訴求，如荔枝等年輕用戶濃度高、社交屬性強的在線音頻社區(qū)將成為“在線音頻+同好社交”的重要發(fā)展平臺。

中國在線音頻用戶付費產(chǎn)品考慮因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，65.7%的在線音頻用戶在選擇付費產(chǎn)品時主要考慮的因素是內(nèi)容豐富度;界面設(shè)計也是在線音頻用戶衡量付費產(chǎn)品的一個重要指標(biāo)。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻平臺的需要不斷的創(chuàng)新，輸出精品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并定時優(yōu)化軟件版面，刺激用戶的消費欲望。

中國在線音頻用戶付費產(chǎn)品購買行為

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過五成(54.3%)的在線音頻用戶會選擇購買會員，全站免費聽。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻付費會員權(quán)益豐富，收聽內(nèi)容多樣化，性價比高，是在線音頻用戶的主要選擇。

用戶創(chuàng)作者內(nèi)容畫像

用戶創(chuàng)作音頻內(nèi)容的意愿調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有超半數(shù)的在線音頻用戶有意愿自主創(chuàng)作音頻內(nèi)容，37.8%的用戶表示要根據(jù)具體情況考慮是否創(chuàng)作音頻內(nèi)容。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻平臺積極鼓勵個人用戶進行音頻內(nèi)容的創(chuàng)作，平臺通過簡化音頻制作流程、發(fā)布一系列音頻制作指導(dǎo)等方式，方便用戶進行創(chuàng)作，并且通過設(shè)立音頻創(chuàng)作比賽，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

用戶創(chuàng)作音頻內(nèi)容的原因調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，56.2%的在線音頻用戶通過創(chuàng)作音頻內(nèi)容抒發(fā)個人情感，而有54.9%的用戶通過創(chuàng)作來與他人分享自己的生活以及興趣愛好。艾媒咨詢分析師認為，驅(qū)動大多數(shù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的核心是個人表達欲望，并且通過表達自己來吸引志同道合的朋友，繼而進一步滿足自身的社交需求。

2022年中國在線音頻發(fā)展前景分析

在線音頻市場規(guī)模保持穩(wěn)定發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢，預(yù)計2022年在線音頻市場規(guī)模將達312.0億元，同比增長41.8%。隨著在線音頻內(nèi)容的豐富，應(yīng)用場景拓寬，這不僅擴大了在線音頻的用戶規(guī)模，同時也不斷提升線音頻平臺的創(chuàng)收方式，實現(xiàn)雙向發(fā)展。

播客內(nèi)容需求漸顯，平臺發(fā)力帶動播客商業(yè)化發(fā)展

通過在線音頻行業(yè)發(fā)展的帶動，播客的個性化內(nèi)容也逐漸受到了更多不同圈層用戶的喜愛。在此環(huán)境下，頭部在線音頻社區(qū)荔枝將播客業(yè)務(wù)拆分成單獨的軟件產(chǎn)品“荔枝播客”上線，成為了國內(nèi)首款垂直播客APP。艾媒咨詢分析師認為，隨著在線音頻行業(yè)體量不斷增大，播客產(chǎn)品的單獨拆分上線不僅有助于增加其社會影響力，也能吸引更多資本關(guān)注，帶動播客領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展。

注重人才培養(yǎng)和扶持，在線音頻內(nèi)容往優(yōu)質(zhì)化發(fā)展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻行業(yè)UGC創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，在線音頻UGC內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超1300萬人。優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容是在線音頻平臺維持活力的關(guān)鍵因素，在線音頻平臺應(yīng)加大對UGC創(chuàng)作者的扶持，刺激創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量的音頻內(nèi)容。

本文部分數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《艾媒咨詢| 2021年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報告》,查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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