作者：步搖

出品：明亮公司

！到新加坡去，成了一股熱潮。

2022年7月，哈佛大學(xué)捐贈(zèng)基金正在新加坡開設(shè)辦公室，以擴(kuò)大其在該地區(qū)的投資組合；今年5月，長(zhǎng)和系創(chuàng)始人李嘉誠(chéng)旗下維港投資（Horizons Ventures）在新加坡開設(shè)辦事處；2月，跨境快時(shí)尚服裝品牌「SHEIN」或?qū)⒖毓芍黧w更改為新加坡公司。報(bào)道顯示，截至今年4月底，新加坡金管局一共接到143家家族辦公室的申請(qǐng)，目前家族辦公室數(shù)量已超過400家，而2018年僅為27家，短短4年時(shí)間，翻了14倍。

今年9月，弘章投資、光源資本等機(jī)構(gòu)也陸續(xù)在新加坡成立辦公室?！该髁凉尽箤?duì)話弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾，他目前已經(jīng)在新加坡待了2個(gè)月，分享了這段時(shí)間他對(duì)新加坡市場(chǎng)的一些觀察和思考。

對(duì)于最近投資機(jī)構(gòu)紛紛在新加坡設(shè)立辦公室，他表示，主要是因?yàn)楹芏啻髾C(jī)構(gòu)和家族辦公室都已經(jīng)在新加坡設(shè)立了辦公室，投資機(jī)構(gòu)為了方便和LP溝通也紛紛在新加坡設(shè)立辦公室。

從整體看，東南亞的科技和醫(yī)療屬性相對(duì)低，在消費(fèi)連鎖和供應(yīng)鏈工廠上有不少基礎(chǔ)，引進(jìn)科技提升效率意愿很強(qiáng)，弘章也愿意在這些地區(qū)看和消費(fèi)相關(guān)的制造、連鎖大零售、消費(fèi)科技等項(xiàng)目。

“新加坡在整個(gè)東南亞市場(chǎng)都是特殊案例，它看起來(lái)跟上海沒本質(zhì)區(qū)別?！彼硎?，華人為主，國(guó)際化程度高，教育程度高且人群基本不在家做飯大量外出就餐，“除了市場(chǎng)容量小和人口少之外，其他和中國(guó)高度發(fā)達(dá)的城市很像?！彼f(shuō)，但除了新加坡，東南亞其他國(guó)家還處于早期階段，“類似15年前的中國(guó)。”

在消費(fèi)習(xí)慣上，新加坡體現(xiàn)出多元化和兼容并蓄的狀態(tài)，消費(fèi)者各取所需?！靶录悠率裁床讼刀加?，非常多元化?！彼硎?。同時(shí)，這種多元化也造成了很難把一個(gè)東西規(guī)模做得特別大，不存在某個(gè)品牌或品類把市場(chǎng)都占了。

另一個(gè)難點(diǎn)在于，新加坡非常缺勞動(dòng)力，“有些事情在中國(guó)可以干，在新加坡干不了，不是產(chǎn)品問題而是沒人干?！彼硎尽?/p>

新加坡餐飲迭代不快，傳統(tǒng)餐飲保持還算完整，很多門店都經(jīng)營(yíng)幾十年了。在口味上，新加坡人能吃辣且喜歡吃辣，火鍋和烤魚在當(dāng)?shù)亟邮芏榷己芨?/strong>，因華人在新加坡占比高，中餐的基礎(chǔ)也好。

海底撈更重要的是拉高了中餐的品牌調(diào)性?！?strong>海底撈在新加坡把中餐拉到了更高的定位，讓中餐在新加坡不是便宜的代名詞?！蔽题Z表示。

總體看，新加坡的消費(fèi)群非常樂于嘗鮮，品牌只要有產(chǎn)品特色在當(dāng)?shù)鼐筒浑y獲得流量?！?strong>新加坡是一個(gè)流量相對(duì)容易獲得的地方，有特色的品牌開出幾家門店盈利不難?！彼硎?，但要做大就要難了，“國(guó)內(nèi)可以一個(gè)品牌5店同開，但新加坡不行，本身沒那么大的市場(chǎng)容量?！?/p>

在零售上，零售市場(chǎng)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)被瓜分，但也不內(nèi)卷，零售的技術(shù)還處于初級(jí)階段，對(duì)數(shù)字化有明確需求。

對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，現(xiàn)在出?？赡芨噙€只是賣貨，主要看賬能否算得過來(lái)，品牌在海外的營(yíng)銷投入目前也不夠，很難有大的自然銷售?！?strong>連鎖類的自帶流量的方式會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些，但一個(gè)品牌通過經(jīng)銷商能起量，還沒看到明顯機(jī)會(huì)。”他表示。

在營(yíng)銷方式上，新加坡也有Facebook和Instagram等社交平臺(tái)，以及本地的Shopee這種平臺(tái)可以做影響，但相比國(guó)內(nèi)，流量會(huì)更分散，更加碎片化。

新加坡人力成本非常高，快遞配送都很貴，國(guó)內(nèi)做電商的人力成本體系不能用到新加坡上，“國(guó)內(nèi)和新加坡是完全不同的人口結(jié)構(gòu)，有些事情他們做不到極致效率，因?yàn)闆]人送。”他表示。也因此，新加坡政府推動(dòng)科技改變現(xiàn)狀的意愿很強(qiáng)烈，他們希望企業(yè)能往無(wú)人化和數(shù)字化方向走。

在他看來(lái)，從整個(gè)東南亞來(lái)看，新加坡和馬來(lái)西亞、越南不是一回事?！?strong>新加坡對(duì)華人總體很友善，我的感受是非常真心希望中國(guó)發(fā)展好，更強(qiáng)大華人更有地位。”他表示，也因此很多公司在東南亞發(fā)展的基本套路是總部設(shè)在新加坡，做成新加坡公司在對(duì)外投資發(fā)展。

除了新加坡，他也會(huì)看其他國(guó)家，“從人口機(jī)構(gòu)看，東南亞人口結(jié)構(gòu)偏年輕，尤其是越南相當(dāng)于15年前的中國(guó)，從理論上是看到有非常明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)?！彼硎?，但市場(chǎng)能否賺錢還未有定論。

“東南亞真正的大市場(chǎng)是印尼?！蔽题Z表示，但馬來(lái)西亞、印尼和越南等在科技領(lǐng)域都很難有大突破，做消費(fèi)供應(yīng)鏈和零售連鎖還是有可能，因而還是圍繞大消費(fèi)視角看。“整體上市場(chǎng)不會(huì)大，但可能能在當(dāng)?shù)貟赍X?！?/p>

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：翁怡諾 弘章投資創(chuàng)始合伙人

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翁怡諾（來(lái)源：受訪人提供）

Q：最近很多機(jī)構(gòu)都把辦公室設(shè)在新加坡，是因?yàn)槭裁矗?/strong>

A：基金都有進(jìn)一步擴(kuò)展自己區(qū)域的需求，很多大機(jī)構(gòu)和家族辦公室在新加坡設(shè)立辦公室，新加坡吸引了更多國(guó)際資金，GP們?yōu)榱朔奖銣贤ㄒ苍谛录悠略O(shè)立辦公室，GP跟著LP走。

Q：國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)來(lái)了之后會(huì)先找哪些項(xiàng)目看或去投？

A：大家現(xiàn)在更多還是在觀望，可能還談不上有清晰的戰(zhàn)略思考，之前也有部分基金在東南亞設(shè)點(diǎn)，但總體來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)沒有特別多。東南亞整體不太產(chǎn)科技的產(chǎn)物，科技和醫(yī)療的屬性低，消費(fèi)連鎖、供應(yīng)鏈工廠，這些國(guó)家有不少基礎(chǔ)，在消費(fèi)相關(guān)制造和連鎖大零售范疇內(nèi)，我們?cè)敢馊ヌ剿飨隆?/p>

Q：新加坡消費(fèi)人群的特點(diǎn)是什么？

A：新加坡在整個(gè)東南亞市場(chǎng)里是特殊案例，它本身看起來(lái)跟上海沒有本質(zhì)區(qū)別，國(guó)際化程度高，華人為主，教育投入大收入高，基本上沒有在家做飯的習(xí)慣，大量外出就餐。城市比較小容易管理，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，除了市場(chǎng)容量小和人口少之外，其他和中國(guó)高度發(fā)達(dá)的城市很相像。

除了新加坡，東南亞其他國(guó)家總體上處于中國(guó)早期的階段，類似15年前的中國(guó)，所以大家也會(huì)關(guān)注這些市場(chǎng)要進(jìn)一步工業(yè)化和吸引外資等方向。

從消費(fèi)習(xí)慣上看，新加坡體現(xiàn)出非常多元化和兼容并蓄的狀態(tài)，消費(fèi)者各取所需，中國(guó)菜在新加坡也非常主流，新加坡什么菜系都有，什么需求都有，非常多元化，而且會(huì)照顧各種人群的需求，政府也刻意去滿足多維度需求，比如白領(lǐng)有自己的食閣，政府也規(guī)劃了類似公辦大食堂一樣的地方，這些食堂層次多出品也很好。

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同時(shí)多元的結(jié)果也在于，很難有一個(gè)東西做的特別大，不存在某一個(gè)品牌或某一個(gè)品類一下就把市場(chǎng)都占了，比如新加坡的一個(gè)有特色餐飲品牌可能比較舒服的是開個(gè)3-5家店，店開多了反而業(yè)績(jī)會(huì)不好，運(yùn)營(yíng)成本高，人力成本貴，新加坡現(xiàn)在缺勞動(dòng)力，有些事情在中國(guó)可以做但在新加坡做不了，不是產(chǎn)品問題而是沒人干，很多好模式又很需要人力的生意在這里都做不了。

Q：一方面大家在外面吃飯需求很大，一方面餐飲很消耗人力，餐飲在當(dāng)?shù)厥欠穹浅ｋy投？

A：政府現(xiàn)在也談不上是扶持餐飲，政府認(rèn)為餐飲是非常市場(chǎng)化的行業(yè)，除了疫情的補(bǔ)助外，政府也沒有特別要去幫助餐飲。所以餐飲不容易出現(xiàn)大公司，國(guó)內(nèi)的海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是非常有規(guī)模了，在新加坡有十幾家店，保持不錯(cuò)的翻臺(tái)率，我認(rèn)為已經(jīng)是很難的事情了。

當(dāng)然海底撈進(jìn)來(lái)給中餐拉高了品牌調(diào)性，中餐原來(lái)是小店低客單價(jià)，海底撈在新加坡把中餐拉到了更高定位，還是很有意義的，讓中餐在新加坡不是便宜的代名詞。

Q：中餐里還有什么餐飲適合去新加坡？

A：新加坡非常多元化，新加坡人對(duì)好吃的好玩的嘗鮮意愿很高，這些也是生活中非常重要的話題，品牌只要有產(chǎn)品特色在當(dāng)?shù)孬@得流量不難，新加坡是一個(gè)流量相對(duì)容易獲得的地方，有特色開出幾家店盈利不難，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不卷。

一個(gè)不錯(cuò)的品牌在新加坡開三五家店會(huì)不錯(cuò)，但再往上做就要慢慢來(lái)了，國(guó)內(nèi)可以一個(gè)品牌5店同開，但新加坡就不行，它本身沒有那么大的市場(chǎng)容量。

新加坡傳統(tǒng)餐飲保持得還算完整，很多店都已經(jīng)經(jīng)營(yíng)有幾十年了，疫情雖然改變了一些餐飲公司，但總體看，餐飲迭代不快，也不內(nèi)卷。

新加坡人能吃辣且喜歡吃辣，火鍋、烤魚、麻辣香鍋在當(dāng)?shù)亟邮芏榷己芨?/strong>，因?yàn)槿A人在新加坡占比很高，中餐基礎(chǔ)也非常好。日餐、韓餐和本地雞飯?jiān)谑袌?chǎng)上都有一席之地，中國(guó)品牌也越來(lái)越多，最近也很多做連鎖的朋友也在咨詢哪些餐飲品類適合去新加坡發(fā)展。

Q：新加坡的零售有什么機(jī)會(huì)？

A：零售技術(shù)還是非常初級(jí)，但這個(gè)市場(chǎng)基本上已經(jīng)被瓜分了，從競(jìng)爭(zhēng)維度看，確實(shí)也沒那么多競(jìng)爭(zhēng)，也不內(nèi)卷，零售商的毛利和凈利率都很好，讓人看著很眼饞。

零售的數(shù)字化需求是有的，整體上新加坡數(shù)字化水平在實(shí)踐上比中國(guó)還差很多，現(xiàn)在看是有需求，但可能也不是一個(gè)大機(jī)會(huì)。

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Q：國(guó)內(nèi)幾個(gè)茶飲品牌也在東南亞開了一些店，但開店整體沒有特別好？

A：主要是標(biāo)準(zhǔn)不同，不能拿國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)去套。國(guó)內(nèi)開100家店都算不上什么，但去新加坡要開到100家店那是水平非常高了。國(guó)內(nèi)公司暫時(shí)也不會(huì)把出海當(dāng)作很重要的戰(zhàn)略，大家更多在于試試看的心態(tài)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太內(nèi)卷，很多品牌跑不出來(lái)。國(guó)內(nèi)頭部公司也很有興趣，蜜雪冰城在海外投入反而大，因?yàn)樗麄兿虢柚延械捏w量去往國(guó)外發(fā)展。

Q：國(guó)內(nèi)企業(yè)出海為什么都找新加坡作為第一站？

A：新加坡跟馬來(lái)西亞和越南完全不是一回事，新加坡總體對(duì)華人都很友善。很多公司在東南亞發(fā)展的基本套路是把總部設(shè)在新加坡，做成新加坡公司然后對(duì)外投資做發(fā)展。

Q：對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是出海的好時(shí)機(jī)嗎？

A：不同的生意和產(chǎn)品其實(shí)都是非常依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的，現(xiàn)在所謂出去其實(shí)更多是賣貨，要看產(chǎn)品、運(yùn)費(fèi)和經(jīng)銷商及零售商的利潤(rùn)，整個(gè)賬能否算得過來(lái)，目前還是挺難說(shuō)的。

當(dāng)下，品牌在海外營(yíng)銷投入是不夠的，自然銷售有多少動(dòng)銷很難說(shuō)。我個(gè)人感覺是，連鎖類的自帶流量的方式會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些，但一個(gè)品牌通過經(jīng)銷商能起量，還沒看到明顯機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)在要進(jìn)新加坡市場(chǎng)沒有其他方面的阻礙，跟國(guó)內(nèi)零售商和品牌的關(guān)系類似，都是要設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制。

Q：如果國(guó)內(nèi)品牌要到新加坡，在營(yíng)銷上有沒有新方式？

A：新加坡也有Facebook和Instagram等社交平臺(tái)，能相對(duì)低成本去做品牌營(yíng)銷，Shopee這種本地電商也可以做一些投入，這些都可以做，只是還沒有形成大的體量。

國(guó)外流量會(huì)相對(duì)分散一些，比如在Facebook上能做的東西和別的不一樣，它有自己興趣的點(diǎn)也會(huì)呈現(xiàn)碎片化的長(zhǎng)期特征。

Q：其他的市場(chǎng)難點(diǎn)都有什么？

A：新加坡人力成本非常高，快遞配送都很貴，所以不能拿國(guó)內(nèi)的這套電商化的人力成本體系去看，國(guó)內(nèi)和新加坡是完全不同的人口結(jié)構(gòu)，有些事情他們做不到極致效率，因?yàn)闆]人送，除非以后有無(wú)人機(jī)能送東西，成本就能大大降低。

新加坡政府推動(dòng)科技改變現(xiàn)狀的意愿非常強(qiáng)烈，他們希望企業(yè)能往無(wú)人化數(shù)字化方向上走，它的政策都偏向于科技導(dǎo)入。

Q：除了新加坡，東南亞其他國(guó)家也在看嗎？

A：我們都在仔細(xì)的觀察中。從人口結(jié)構(gòu)角度看，東南亞人口結(jié)構(gòu)偏年輕，尤其是越南，相當(dāng)于15年前的中國(guó)，從理論上是看到有非常明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但能不能賺錢還不好說(shuō)，也跟經(jīng)濟(jì)周期和時(shí)間有關(guān)系。

東南亞真正的大市場(chǎng)是印尼，我們對(duì)馬來(lái)西亞、印尼、越南包括印度都有研究，這幾個(gè)國(guó)家科技領(lǐng)域都很難有大突破，做消費(fèi)連鎖還是有可能的，我們還是圍繞大消費(fèi)視角去看，畢竟人口基數(shù)在那里，設(shè)個(gè)工廠覆蓋當(dāng)?shù)匦枨蠖说闹圃爝€是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)?shù)卣w市場(chǎng)不會(huì)大，但可能能掙錢，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)掙不到這種錢了。

比如新加坡排名第二的零售超市公司，毛利率能達(dá)到28.5%，凈利潤(rùn)率能做到9.5%，這在中國(guó)和全球都不太可能發(fā)生的，這么小容量的市場(chǎng)但很賺錢，當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者也很多，不融資不上市，現(xiàn)金流也很好，利潤(rùn)很好。

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