快手CEO程一笑曾說：“我們創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在效率提升上。我們做的短視頻、直播、分發(fā)，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進(jìn)行匹配，以提升信息交互的效率?！?/p>

效率是短視頻時(shí)代的關(guān)鍵詞之一。去年9月底以來，快手宣布組織架構(gòu)調(diào)整，從職能型架構(gòu)向事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型，以期提高組織效率，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

快手的調(diào)整成效如何？3月29日港股盤后，快手科技發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)，港股研究社從其年報(bào)出發(fā)一探究竟。

廣告業(yè)務(wù)成支柱，品牌電商創(chuàng)增量

根據(jù)財(cái)報(bào)，快手2021年全年總收入達(dá)人民幣811億元，同比增長(zhǎng)37.9%。

此前，根據(jù)哈富證券統(tǒng)計(jì)，有四家機(jī)構(gòu)對(duì)快手2021年業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)，范圍在797億至799億之間。從實(shí)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，快手21年實(shí)際營(yíng)收超出機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)。

來源：哈富證券

具體分析快手營(yíng)收高增長(zhǎng)原因，從業(yè)務(wù)上看：線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）、直播和其他服務(wù)（含電商）的總收入貢獻(xiàn)占比分別為：52.6%、38.2%和9.2%。

首先，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）為快手第一大收入來源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入同比增長(zhǎng)95.2%達(dá)427億元。

廣告業(yè)務(wù)對(duì)快手營(yíng)收的貢獻(xiàn)顯著上升，占總收入比從2020年的37.2%升至52.6%。

與此同時(shí)，快手21年廣告收入增速是廣告收入百億級(jí)公司中第一：

數(shù)據(jù)來源：相關(guān)公司投資者關(guān)系

廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)主要原因是快手磁力引擎在2021年提出的“新市井商業(yè)”價(jià)值定位。當(dāng)時(shí)，快手表示要形成公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

目前從成效上看，2021年，快手上的廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%，廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代獲得更多品牌廣告主的青睞，快手全年品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)超150%的同比增長(zhǎng)，增幅超越線上營(yíng)銷整體收入增速。

盡管線上營(yíng)銷服務(wù)高增長(zhǎng)，但仍有一些風(fēng)險(xiǎn)：第一是2022年疫情再次反復(fù)，可能會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入造成一些影響。

另外，上證報(bào)曾報(bào)道，2021年11月字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部?jī)?nèi)部確認(rèn)，過去半年字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。隨著新增流量獲取難度上升，快手也會(huì)面臨這樣的問題。

對(duì)快手營(yíng)收貢獻(xiàn)第二大的是直播業(yè)務(wù)，2021年，直播業(yè)務(wù)收入為310億元。其中，直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率在第四季度提升，2021年四季度，快手付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)17.2%達(dá)60.7元。

另外，快手直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的改善還體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)上。

快手電商業(yè)務(wù)為總營(yíng)收增長(zhǎng)提供了新增量。2021年，快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，品牌成為快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)力。四季度，快手品牌自播GMV達(dá)到一季度的九倍以上。截至21年底，平臺(tái)入駐服務(wù)供應(yīng)商超過500家。

快手直播電商業(yè)務(wù)收入的提升也來自于活躍電商主播數(shù)量的增長(zhǎng)。2021年，快手上電商內(nèi)容的總用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超50%。

總體來看，線上營(yíng)銷服務(wù)和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都離不開用戶增長(zhǎng)。2021年，快手DAU達(dá)3.08億，同比增長(zhǎng)16.5%，同時(shí)MAU年增長(zhǎng)超1億。

加碼內(nèi)容與社區(qū)，降本增效成效幾何？

2021年，快手全年凈虧損為188.5億元，2021年快手凈虧損率由198.44%降低至96.3%。

虧損的主要原因是快手繼續(xù)進(jìn)行了幾項(xiàng)戰(zhàn)略投資。

首先是對(duì)內(nèi)容的加碼。為了使內(nèi)容板塊更加多元化，2021年，快手體育先后與包括CBA聯(lián)賽、NBA聯(lián)賽、東京奧運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)官方在內(nèi)的多項(xiàng)賽事簽約。

數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)洞察、新浪網(wǎng)、東北證券

另外，為加強(qiáng)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快手還推出了“快手星芒短劇”、“快手新知播”等內(nèi)容板塊。截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨(dú)播訂制作品，其中超百部播放量破億，吸引大量來自較高線城市的女性用戶。

四季度，快手的總流量（平均日活躍用戶乘以每位日活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)）同比增長(zhǎng)57.6%。豐富的內(nèi)容供給推動(dòng)了社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶粘性持續(xù)增加。

事實(shí)上，內(nèi)容精細(xì)化、多元化運(yùn)營(yíng)是短視頻行業(yè)的趨勢(shì)。抖音去年也聯(lián)手汽水音樂發(fā)力音樂內(nèi)容領(lǐng)域，還提出了“春雨計(jì)劃”等。

2022年2月21日，據(jù)36氪報(bào)道，快手還簽下了歐冠版權(quán)，證明了強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略將繼續(xù)進(jìn)行。

第二項(xiàng)重大戰(zhàn)略是磁力引擎提出的“新市井商業(yè)”。

快手的短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)為用戶社區(qū)發(fā)展提供了基礎(chǔ)，社區(qū)中海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)。為此，快手產(chǎn)品頁面布局進(jìn)行了8.0版本升級(jí)的調(diào)整，快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，更加注重公私域的融合。

新市井生態(tài)能夠增強(qiáng)快手用戶粘性，同時(shí)為品牌營(yíng)銷帶來更多機(jī)會(huì)。而品牌在平臺(tái)上的發(fā)展決定了快手商業(yè)化能力的上限。

從具體案例來看，2021年9月，快手為小鵬P5量身打造的超級(jí)發(fā)布會(huì)重磅上線，活動(dòng)總曝光量突破4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超1400萬。

反映到財(cái)報(bào)中，就是線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)95.2%。

總體而言，不管是豐富內(nèi)容還是打造“新市井商業(yè)”生態(tài)，資金投入必不可少。從營(yíng)銷開支上看，由2020年的266億元增長(zhǎng)66%至2021年的442億元，很大一部分成本增長(zhǎng)來自戰(zhàn)略投資。

成效同樣明顯：根據(jù)財(cái)報(bào)，快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)由2020年的87.3分鐘增長(zhǎng)至2021年的111.5分鐘。

同時(shí)，快手每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入由2020年的82.6元增長(zhǎng)至138.4元，快手挖掘自身存量改善盈利能力效果顯著。

最后，根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，快手還針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了更多戰(zhàn)略布局。2021年下半年以來，快手海外市場(chǎng)DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率等保持提升。2021年，快手銷售及營(yíng)銷開支增長(zhǎng)的原因也包括海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展開支增加。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利見頂，各家公司都需要通過戰(zhàn)略投資，挖掘新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，美團(tuán)2021年調(diào)整后凈虧損為155.7億元。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，美團(tuán)曾表示其在社區(qū)零售領(lǐng)域的倉儲(chǔ)物流投入相當(dāng)于在建設(shè)一套新的次（兩）日達(dá)物流系統(tǒng)。而B站2021年未經(jīng)調(diào)整的虧損將近68億元。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，尋找新增量，B站應(yīng)用和品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加。

除此之外，盡管多項(xiàng)戰(zhàn)略使快手投入較多資金，但2021年快手的虧損卻在收窄：四季度，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個(gè)百分點(diǎn)。

虧損收窄或許主要得益于快手21年聚焦降本增效，改善了運(yùn)營(yíng)效率。

從第一到第四季度，快手銷售及營(yíng)銷開支呈持續(xù)下降趨勢(shì)，銷售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。銷售費(fèi)用絕對(duì)值環(huán)比持續(xù)降低，說明快手的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了邊際成本改善。

效率的改善體現(xiàn)在快手的毛利率上。自2018年以來，快手毛利率持續(xù)上升，由2020年的40.5%進(jìn)一步提高到2021年的42.0%。

另外，雖然虧損仍然不可避免，但快手暫無資金壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)，到2021年12月31日，賬面上有364億元現(xiàn)金及短期存款，還有股票或者類似股票等金融資產(chǎn)88.4億元，暫無短期有息負(fù)債，負(fù)債主要是應(yīng)付賬款及票據(jù)。

結(jié)語

《哈佛大學(xué)圖書館管訓(xùn)》中提到：投資未來的人是忠于現(xiàn)實(shí)的人。

對(duì)于短視頻行業(yè)來說同樣如此，在互聯(lián)網(wǎng)整體紅利見頂?shù)漠?dāng)下，短視頻的未來在于對(duì)內(nèi)挖掘存量?jī)r(jià)值，對(duì)外用熟悉的模式開拓新增量市場(chǎng)。

快手在2021年提出的“新市井商業(yè)”充分利用了自身社區(qū)用戶生態(tài)優(yōu)勢(shì)，加碼內(nèi)容將持續(xù)提高用戶粘性。而針對(duì)海外業(yè)務(wù)逐步開展廣告、電商等變現(xiàn)模式的探索，有效實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。

2021年業(yè)績(jī)公布后，多家機(jī)構(gòu)給予樂觀預(yù)測(cè)：國(guó)泰君安指快手事業(yè)部制轉(zhuǎn)型增強(qiáng)公司運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)能力，維持“增持”評(píng)級(jí)。天風(fēng)證券稱快手收入利潤(rùn)全面超預(yù)期，廣告與電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，虧損率收窄明顯。按照P/S來看，快手當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)2022-2023年P(guān)/S分別為3.3x/2.6x/2.3x，維持“買入”評(píng)級(jí)。安信證券則表示預(yù)計(jì)2023年快手將初次實(shí)現(xiàn)季度扭虧，給予2023年3xPS，目標(biāo)市值3555億元，目標(biāo)價(jià)103港元，維持“買入-A”評(píng)級(jí)。

隨著降本增效持續(xù)進(jìn)行，快手應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，提振投資者信心，對(duì)機(jī)構(gòu)的樂觀估值作出回應(yīng)。

來源：港股研究社