打造專屬內(nèi)容已經(jīng)成為品牌電競營銷的常規(guī)手段。

?電子競技依然是一個年輕的產(chǎn)業(yè)，但是電競營銷似乎已經(jīng)成為一個老生常談的話題。造成這種感官落差的直接原因是，很多品牌沒有深入地認識電子競技，并且用老套的廣告思維套用營銷模式。誠然，電競營銷是接觸年輕消費者的最佳途徑之一，但也不意味潛在客戶會隨之而來。相反，伴隨著全球電競市場的熱度回溫，現(xiàn)在已經(jīng)到了考驗相關(guān)贊助商目的性和創(chuàng)新力的關(guān)鍵期。

在選擇投資一個贊助項目之前，品牌首先要明確其特點和優(yōu)勢，特別在渠道和內(nèi)容產(chǎn)出層面，電競營銷也是如此。這里的渠道和內(nèi)容很多時候可以合并來看，它既可以是一項賽事，一個短期的社交媒體活動，也可以是一款專門打造的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。

奧地利紅牛因贊助“極限運動”而全球聞名，它進入到電競營銷領(lǐng)域幾乎是順理成章的事，因為無論極限運動還是電子競技，它們的主要受眾構(gòu)成都是年輕人。不過贊助電競對于奧地利紅牛而言依然是一種冒險，因為從激活方法上看，二者還是截然不同的。

奧地利紅牛從2019年開始就成為了《英雄聯(lián)盟》的官方合作伙伴。為了激活贊助，奧地利紅牛推出了新的賽事“紅牛Solo Q”。在這項比賽中，世界各地的業(yè)余玩家可以參加，最后的冠軍可以贏得由奧地利紅牛提供的大獎。奧地利紅牛還推出了另一項業(yè)余賽事“紅牛Player One”，業(yè)余玩家可以贏得與專業(yè)選手較量的機會。通過這些全新賽事的打造，奧地利紅牛為自己的品牌和游戲都帶來了知名度，實現(xiàn)雙贏。

?G2 Esports是一家德國電競組織，他們最受歡迎的合作伙伴之一就是美國知名服裝品牌拉爾夫·勞倫。這是一個讓人感到有些新奇的合作，因為這個偏高端的時尚品牌并沒有類似的營銷投資經(jīng)驗，它參與的運動主要是網(wǎng)球和高爾夫。當然，通過與電子競技團隊合作，拉爾夫·勞倫必然希望拓展年輕的消費者圈層。

拉爾夫·勞倫的第一個營銷活動就是聯(lián)合前G2隊員Rekkles拍攝了一段視頻。在這段短視頻中，Rekkles脫掉了平時的隊服，換上了一套考究的拉夫·勞倫服裝。這段視頻得到了粉絲們的好評，他們期待著看到這次合作的成果，渴望得到戰(zhàn)隊的商品和奢侈品服裝。

打造專屬內(nèi)容已經(jīng)成為品牌電競營銷的常規(guī)手段。萬豪旅享家贊助One Esports的目標是瞄準亞洲不斷增長的電競粉絲群體，并將萬豪旅享家定位為電競粉絲首選的旅游生活方式品牌。他們創(chuàng)造了一個獨特的脫口秀系列《玩家天堂》，結(jié)合了游戲、電子競技和旅游，展示了萬豪在亞洲的酒店。目標是超越觀眾目標，提高品牌知名度和電子競技社區(qū)的參與度。

萬豪旅享家認識到電競愛好者是狂熱的旅行者，愿意在游戲體驗中消費并參加現(xiàn)場活動。他們制作這個節(jié)目就是為了深度挖掘這部分受眾群體。該節(jié)目整合了50位頂級電競內(nèi)容創(chuàng)作者、專業(yè)游戲玩家和影響者。它提供幕后花絮、玩家訪談和獨家內(nèi)容，填補了市場空白。該節(jié)目還展示了萬豪酒店資產(chǎn)，并強調(diào)了高品質(zhì)住宿對電競愛好者的重要性。萬豪的品牌信息在整個節(jié)目中被無縫整合。

該系列節(jié)目收到了良好的粉絲反饋，社交媒體數(shù)據(jù)也極為亮眼，也帶動了萬豪旅享家平臺訪問量的大幅提升，同時推動了粉絲對平臺的關(guān)注。從效果上看，這樣的激活不及提升了電子競技的公眾認可度，也夯實了萬豪旅享家作為電子競技愛好者首選旅行生活方式品牌的地位。?

?美國知名保險公司State Farm堪稱傳統(tǒng)體育營銷領(lǐng)域最熟悉的品牌形象之一，不過大多數(shù)人可能不熟知的是，它已經(jīng)花了10年時間探索游戲和電子競技營銷。從制作《NBA 2K》游戲中虛擬角色代言人Jake，到讓該角色在虛擬世界中與用戶互動，State Farm逐漸在年輕消費者消費的領(lǐng)域建立了自己的影響力。

去年，State Farm又成功舉辦了電子競技比賽“Gamerhood Challenge”，在Twitch上獲得了1000萬的觀看量。今年，這項賽事的第二季如期回歸，并且進行了一些更大膽的創(chuàng)新，既考驗玩家技能，也讓比賽更具有趣味性。State Farm意識到，在向千禧一代和Z世代傳播保險知識時，方法必須極具創(chuàng)意，因為他們是排斥傳統(tǒng)廣告的群體。

State Farm營銷副總裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）表示：“我們希望在游戲領(lǐng)域創(chuàng)造一些我們自己擁有的東西，這樣我們就可以與千禧一代和Z世代的用戶分享我們的激情點，滿足他們的需求。”“這真的是一個實驗，看看我們是否能做到這一點，是否能讓它變得有趣?！?/p>

在今年的賽事中，YouTube和Twitch成為官方流媒體平臺，這使得State Farm增加了與觀眾互動的機會，比如增加了真人秀式的表白，以增強戲劇性，并在節(jié)目的最初階段增加品牌和觀眾之間的實時互動?？傊?，State Farm不希望做出一種強行植入廣告的效果，而是將內(nèi)容融入到正在發(fā)生的事情中，以及向人們展示State Farm是如何提供幫助的。

雖然這似乎需要花費大量的精力和費用才能接觸到一個可能不屬于保險市場的群體，但格里芬表示，其電子競技營銷策略的潛在投資回報是值得的，特別是考慮到該品牌已經(jīng)在這片市場探索了10年時間。格里芬表示：“為了實現(xiàn)增長，你必須有抓住當前需求的營銷計劃，但我們還需要做的是創(chuàng)造未來的需求?！?/strong>“你現(xiàn)在看到的是，我們真的在加大力度，超越了LOGO贊助，這是我們開始的地方。這是一種與當前和潛在客戶互動的更前衛(wèi)的方式。游戲賽事允許我們使用和衡量所有不同的指標，這是一個巨大的投資回報?！?/p>

在禹唐看來，品牌電競營銷已經(jīng)快速穿越炒熱度的時代，進入實戰(zhàn)階段。品牌也絕不要認為獲得了一些贊助資產(chǎn)，就打開了接觸電競粉絲的通道大門。事實上，進入這扇門，挑戰(zhàn)才剛剛開始。從目前來看，打造自主電競IP和制作品牌專屬內(nèi)容已經(jīng)成為電競營銷激活的常規(guī)做法，但是這必然不是邊界。創(chuàng)新體驗、社區(qū)性、可持續(xù)等流行的體育營銷概念也應(yīng)該被應(yīng)用到電競營銷中，這里也蘊藏著更令人興奮的產(chǎn)業(yè)商業(yè)化空間。

了解2023年體育營銷贊助項目，請咨詢禹唐體育

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

服務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育項目權(quán)益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達成了項目合作。

?

?

聲明：配圖除署名外均來自網(wǎng)絡(luò)，禹唐體育原創(chuàng)文章未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)載。